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1、齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-1-HUITONGXIANGMUDIAOYANJIANYISHU齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-2- 主要内容项目目标项目调研方法体系房地产市场分析房地产市场细分项目运营模式假设项目定位测试市场调查项目控制体系项目组织结构项目费用预算附件1 ：问卷调查抽样设计附件2：济南房地产区域市场特征附件3：济南市房地产市场细分方案齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-3-精确楼盘定位 项目目标确定济南房地产市场分布状态确定项目的竞争对手:竞争开发商;竞争楼盘确定特定房地产的目标消费者确定特定楼盘的营销策略齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-4
2、- 调研与策划流程前期探索性工 作、现有资源 的挖掘与管理潜在用户的需 求研究在数据基础上 形成的系列策 略构架测试型与求证 型调查，部分 策略的文案化周边环境及区 域资源解析市场供给及竞 争态势分析 报告的陈述及 研讨策略修正与最 终系统的策略 报告齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-5- 房地产市场分析济南市区域划分济南市区域特点汇统一期项目分析齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-6- 济南市房地产区域划分地理位置划分：为了便于研究和分析，根据不同地理位置的政治、文化、经济和自然环境的差异将济南房地产市场划分为地理上的十大区域：中部、东部、远东部、东南部、南部、西南部、西部、西
3、北部、北部和东北部。对于特定区域应当考虑服务圈的方法来考查区域特征。齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-7- 房地产市场区域特点中部：尽享都市繁华的地区东部：传统的科技、文教中心远东：广阔的、有希望的田野东南：山景富贵人家南部：尽享阳光和雨露的地方西南：富有朝气的地方西部：一个要等待春天的地方西北：可以安静生活和休憩的地方北部：曙光初见的地方东北：春天就要到来 （各区域详细特点见附页）齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-8- 汇统一期项目分析主体指标确定：年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性以及主体对 住宅的需求（包括住宅面积、户型、楼体设计、房价、付款 方式等）客体指标确
4、定:地段、价位、户形设置、项目规模、项目定位、房地产开发商 、小区环境（自然环境、人文环境、交通环境、商业环境） 、销售情况。 确定方法：直观判断；频率分析；交叉分析；聚类分析；判别分析；专 家访谈分析结果 通过主体指标分析确定目标客户群 通过客体指标分析确定房地产市场状况，包括竞争对手基本 情况、同类楼盘基本情况、楼盘竞争点等齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-9- 房地产市场细分目的：为房地产市场假设定位研究提供一个合理的 选择空间途径：通过二维分析对房地产市场主客体基本特征 进行组合。方法：聚类分析；判别分析；专家访谈；二手资料 收集指标选取：主体指标（消费者指标）：年龄、收入 、
5、职业、教育程度、家庭结构、流动性客体指标 （房地产指标）：地理位置、楼盘质素、 楼盘价位、品牌形象、销售服务、物业管理。 齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-10- 房地产指标分类指标分类变量地段中部、东部、远东部、南部、东南部、西南 部、 、西部、西北部、北部、东北部 价位(元m2)2000以下、20003000、30004000、4000 以上总价（元）20万以下、2030万、3040万、40万以上面积（m2）80以下、80100、100120、120以上户型二室一厅、二室二厅、三室一厅、三室二厅 、四室二厅、五室三厅、复式 楼体设计多层不带电梯、多层带电梯、小高层、高层核心定位高档
6、、中档、经济实用付款方式一次性付款、建筑期分期付款、银行按揭齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-11- 消费者指标分类指标分类变量年龄20-30; 30-40; 40-50; 50以上学历状况大专以下; 大专; 大本; 研究生及以上职业中外企业管理者; 私企老板; 机关单位人员; 金融证券业 人士; 演艺界人士; 房地产界人士; 其他专业人士(律师 、设计师)；普通白领，蓝领阶层 家庭构成两口之家；三口之家；四口以上家庭年收入5万以下、510万、10万以上流动性流动性大，流动性适中，流动性差购房动机首次置业居住、投资、二次置业齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-12- 假设细分市场
7、结果年龄在20-30，企业管理者、双白领家庭，新婚未育，学龄在大 专以上，收入在5-10万，流动性较大，购房目的一般是首次置业 ，以后可能二次置业。其收入预期较好，一般选择银行贷购房。 这样家庭一般选择，离家较近，环境好，面积在80-100平米，单 价在2000-3000元，户型两室一厅、两室二厅、三室两厅的普通 高层住宅。年龄在30-40阶段，私企老板、机关干部、专业高层人员、三口 之家，学历大专以上，年收入在10万元以上，流动性较差，购房 动机室二次置业、或投资，一次付款比例较大。他们会选择环境 优美，子女教育方便、整体概念比较高档的小区，户型多为三室 两厅以上，面积100-120平米。价
8、格在3000元以上的高档楼盘。年龄在40-50阶段，企业高级管理者、政府官员、私企老板 、三 口以上的家庭成员，学历高中和大专、大本居多，年收入10万以 上，流动性差，购房动机二次置业和投资，付款多为一次付款。 选择住房多为面积100平米以上，更多的需要跃层、复式和别墅 。齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-13- 项目运营模式的假设目标消费群体假设汇统二期项目定位假设项目营销模式的假设项目宣传方式的假设齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-14- 目标消费群体假设假设指标年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性假设目标群体（仅以举例说明）年龄在3050岁之间家庭年收入在6万元以
9、上职业为白领阶层或私营企业主教育程度为接受过高等教育家庭结构为24口人之间流动性为相对稳定需汇统提供一期项目业主基本资料来完成假设群体齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-15- 汇统二期项目定位假设假设指标价位、户型设置、项目定位、小区环境、品牌形象、销售服务、物 业管理。假设定位（仅以举例说明）价位为30004000元/平方户型为两室两厅，三室两厅一卫、两卫，四室两厅一卫、两卫、三 卫，五室三厅两卫、三卫、四卫等。项目定位为高层或小高层小区环境为绿色生态家园物业管理为封闭式物业管理需汇统确定并提供二期项目规划方案以确定定位假设内容齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-16- 项目营
10、销模式的假设假设指标营销4P建议：包括楼盘定位、消费者定位、销售时机 和节奏、价格定位、销售组织及销售策略等假设定位（仅以举例说明）项目推广概念媒体宣传组合楼盘形象设计促销方式公关活动提示 齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-17- 项目宣传方式的假设媒体选择报纸、电视、户外广告牌、POP、展会、车体、 互联 网、杂志媒体投放计划（仅举例说明）首先，根据项目规模确定媒体宣传费用总量其次，设计媒体宣传方案第三，媒体投放施实第四，进行广告效果评估第五，调整媒体宣传计划齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-18- 项目定位测试项目定位测试程序目标消费群体假设测试汇统二期项目定位假设测试项目
11、营销模式的假设测试项目宣传方式的假设测试项目定位测试执行方式齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-19- 项目测试程序方便抽样 判断抽样 配额抽样 分层抽样 整群抽样 随机抽样进行测试抽样设计问卷 试调查 实地执行 质控复核执行测试调查分析测试结果总结测试结论 撰写测试报告目标消费群体测试内容 项目定位测试内容 营销模式测试内容 宣传方式测试内容确定测试内容假定测试结果问卷调查法 座谈会法 专家访谈法 现场演示测测验法 二手资料搜索确定测试方法齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-20- 目标消费群体假设测试测试目的检验假设目标消费者的准确性，进一步确定目标消费者测试指标： 主体指标与
12、客体指标（参照第7张幻灯片）测试内容消费者需求调查：需求面积、需求户形、支付能力、消费者特征（年龄、 职业、收入、家庭构成等）同质物业客户群调查：内容同上消费者购房动机调查：购房用途影响消费者购房因素调查：地段、价位、环境等消费行为调查：消费行为、消费心理、测试方法问卷调查方法和座谈会调查方法相互结合测试结果确定目标消费群体特征以及相互对应的购房情况特征齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-21- 汇统二期项目定位假设测试测试目的了解汇统二期房产开发的市场适应性测试指标主体指标和客体指标相结合测试内容项目规划测试、建筑风格测试、小区环境测试户型设计测试、功能定位测试、屋业管理测试测试方法问
13、卷调查、专家访谈、座谈会、现场演示测验测试结果确定汇统二期项目适合群体、宣传主题、营销思路建议等齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-22- 项目营销模式的假设测试测试目的验证营销模式的可行性 测试内容楼盘形象测试楼盘定价测试营销渠道测试媒体宣传组合测试促销方式测试 测试方法问卷调查、座谈会、同质楼盘销售方式比较测试结果研究分析可行性的营销模式，确定营销方式齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-23- 项目宣传方式的假设测试测试目的制定可行的宣传战略测试指标媒体类型、广告价位、受众群体分布情况、千人广告成本比、媒 体受众量等测试内容不同媒体适合的不同受众群体、不同媒体的广告千人成本比、
14、广 告价位、广告时段、宣传频次、广告投放量测试方法问卷调查、二手资料搜集、聚类分析、判别分析测试结果确定广告宣传媒体、广告时段、宣传频次、广告投放量、制定可 行性广告投放计划齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-24- 项目定位测试执行方式前面所列测试内容最终通过对消费者调查和专家访谈来实 现,通过小样本座谈会和深度访谈来完成测试工作座谈会安排情况（提供录音、录像、笔录） 1、汇统一期项目业主一场 2、竞争对手项目业主三场（阳光100、怡心园、新世界阳光） 3、潜在消费者一场 抽样方式除注明外均为简单随机抽样，每场时间:2-3小时深度访问安排情况 1、房产营销专家2人 2、房产媒介专家1人
15、 3、房产管理局相关专家2-3人齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-25-座谈会访问对象：消费者、 专家、创意人员方法：提纲、招募人 员、现场安排、主持 、分析、报告。数据内容：消费心理 、需求、产品测试、 广告角本测试可能存在的问题：主 持人素质、分析结论 、结果的不确定性。优点：互动效果、深入齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-26-座谈会现场图示单面镜 会议室当时可得到较 强的思维刺激 、报告可谈性 强主持人8-10人 与会者围绕一个主 题展开讨论有录像及文 字记录结果通 常很少 有%齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-27-座谈会的访谈对象 购买决策者 产品重度使用者 目标群体 具有共同的特征 擅于言谈，有一定想像力或思考能力齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-28-座谈会特点 强调会议本身的中立性 会议协调人 与会者互不认识 现场即时互动 沟通规则平等 应用多种侧探技术，注重 沟通技巧、气氛活跃普通专家或客户会 有明显的的倾向性或利益 牵连 会议中心人物 与会者是熟人 事前准备 发言次第等侯 客套有固定程式齐鲁广告调查有限公司房地产市场调研建议书-29-深度访问访问对象：专家、经销 商、公众人物、管理人 员、媒体人员、金融与 投资方法：提纲、约见、录 音、整理、分析、报告 。数据内容：现状与趋势 、渠道、
