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1、第七章：广告受众的情感反应浙江万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕本章学习指导：了解情绪与情感及其特点；掌握：人的七情六欲；广告诉求的心理策 略；重点掌握广告中受众常见的情感反应有哪 些？名词解释：“害怕”诉求在英国作家狄更斯所写的匹克威克外 传中，狄更斯站在被告的角度，坦诚 地说道：“一个品性善良，心满意足， 并且吃饱了早餐的法官，对公正地审判 案子至关重要。心怀不满或饿着肚子的 法官，总爱向着原告。”情绪与情感情感是人类的心理现象，是人对客观事物 的态度的一种内心体验。情绪是同有机体生理需要相联系的体验，而情感则是在情绪的基础上产生的与人类 的社会性需要相联系的体验。 人的情感或情绪有一
2、个重要性质，这就 是它的两极性，即对立性质。例如，高兴悲哀、喜爱厌恶、 激昂消沉等。情绪和情感的两极是可以相互转化的。 情绪和情感的特点 把人的“七情” 归结成三大类：第一类：积极的情感；第二类：消极的情感；第三类：中间的情感。浙江万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕第一节：广告中受众常见的情感反应第一类：积极的情感。它能促进消费者的购买欲 望，对购物决策起积极的影响。如热爱、欢喜、 愉悦等情感。第二类：消极的情感。它能抵制消费者的购买欲 望，妨碍购买行为的实现，产生消极的影响。如 恐惧、厌恶、愤怒等情感。第三类：中间的情感。它表现为对广告既满意又 不满意，既喜欢又忧虑。这种相互对立的情绪表
3、 现，在广告活动中是常见的。例如，人们对广告 的表现手法很欣赏，感到满意和愉快，可对广告 所传播的信息又觉得不太可信或不太满意。此外 ，中间情感也可以指既没有喜欢也没有不喜欢。在广告中被运用得较多的情感主要有 三种： 1、幽默感2、亲热感3、害怕诉求浙江万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕1、幽默感幽默广告能在人们欣赏电视 节目的空隙中给人带来轻松、愉 悦的情感体验，同时又使这些积 极体验潜在地同特定商标发生联 系，从而影响对此商标的态度。 浙江万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕雅虎防毒飞镖篇啤酒误会啤酒特异功能最大的特点还是通过含蓄的表达，在潜移默化中感化目标受 众。这种效果有点类似于
4、“润物细无声”和“曲径通幽”。 苏菲文案：吸收能力就是这么强通过干枯的卫生巾形状，来表 现吸收性强葡萄干、干花和因缺水而发黄 的树叶，与文案结合幽 默 广 告 潜 在 的 影 响 着 信 息 加 工 Tough, The Polo 生气的小孩子把他所有的玩具都砸坏了，可惟独对 Polo 却无可奈何。广告并没有把POLO放大，或者布局在显眼 的位置，却以小孩的无可奈何得嚎啕大哭，侧面烘托出 POLO是那样的坚不可摧。 大气污染会影响每一个人亲热感反映着肯定的、温柔的、暂时 的情绪体验，它往往伴随着生理上的反应 ，以及有关家庭、朋友间关系的体验。在 亲热感这一感情维度上，经常被使用的形 容词有：温柔的、真诚的、和蔼的、友爱 的、安慰的、热情的、令人振奋的等等。2、亲热感浙江万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕钻 戒 广 告广告界当中的3B原则美女（beauty） 动物（beast) 婴儿 (baby)阿尔卑斯传情篇“害怕”诉求是指通过特 定的广告引起消费者害 怕及有关的情绪体验， 如惊慌、厌恶和不适等 。 3、害怕诉求浙江万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕公 益 广 告 谁 吃 谁 篇
