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1、MBA 核心课程战略管理战略管理第三讲第三讲行业分析与行业竞争理论行业分析与行业竞争理论行业竞争的影响因素国内/国际 经济状况行业技术 进步情况政府及 政策法规自然环境社会文化 环境社会阶层 结构行业环境顾客/用户 资源供应商 竞争对手 潜在进入者宏观观经营环环境分析n政治法律环境n经济环境n社会文化环境n人们共享的价值观(文化特征)n价值取向多元化n人权意识和法律意识增加n关注个人保健和健康n人口状况变化n出生率开始下降，儿童减少n人口趋于老龄化n城市化进程加快n家庭规模向小型化方向发展n教育程度、风俗习惯、宗教信仰n技术环境宏观观经营环环境分析n对当前宏观经济环境的思考n美国、欧洲、日本、
2、香港等周边市场动荡不安，世 界经济前景极不乐观，而次级债危机导致的全球金 融海啸还没有结束的迹象。支撑美国经济和金融市 场的根基已经动摇，全球经济进入全面衰退的危险 依然存在。n中国国内潜在的房地产泡沫问题、银行业房贷坏账 问题、出口萎缩问题、消费不振问题、股市问题等 等，我国宏观经营环境的前景如何？我们是否会重 蹈日本经济发展的覆辙？n这需要从全球化及国际金融的角度进行分析n货币战争，宋鸿兵，中信出版社宏观观经营环环境分析n危机的根源债务货币n金银货币n以金银为储备的货币，也成金本位货币，货币是金银交换的 凭据，最早：1美金含纯银24.1克，10美金含纯金16克， 金美元体制下，通货膨胀几乎
3、可以忽略不计。1971年的布 雷顿森林会议，废除了货币金本位（为什么？）n债务货币n以国债（税收为抵押）为基础的货币称基础货币，n以企业或私人（抵押或担保）贷款为基础的货币称广义货币 。n债务货币衍生出债务利息。n以上三者构成流通货币。 n债务货币的基础是未来现金流n所以说，现代金融危机本质是债务危机，换句话说是 对未来经济过于乐观引起的“泡沫”危机宏观观经营环环境分析n危机的前兆货币流动性过剩n部分储备金制度：10%准备金率时，1元钱储蓄将创造出10 元的流动性。当货币流通增量大于经济增长的需要，通货膨 胀就会发生n贷款的大量增长：特别是私人房贷及信用卡贷款的大量增长，带来大 量“支票货币”
4、及“电子货币”n中国的强制结汇制度：1万亿美元储备带来8万亿新增人民币。n债务货币带来的流动性过剩首先导致通货膨胀：n一方面是资产（股票、房产、大宗商品）通货膨胀；n由于投资过度造成生产领域产能过剩，压低工业消费品价格 ，造成工业消费品通货紧缩，工业企业利润降低，失业增加 ，消费下降n经济存在滞胀风险宏观观经营环环境分析n危机导火索n次级贷款危机：美国房地产贷款分为三个级别：n优质贷 款风险 很低nALT-A级贷 款有风险贷 款n次级贷 款面向无固定收入者，风险 大n所谓金融创新资产证 券化n银行把房地产贷 款（包括ALT和次级债 ）等按揭债务 集成在一起 打包，做成证券MBS，再将这些以按揭
5、债务 作为抵押的证券卖给 投资银 行；n进一步，银行把一切有未来现金流的资产 （包括汽车贷 款、商业 贷款、教育贷款等）都做成证券ABS。“如果有未来现金流，就把 它做成证券”nMBS、ABS的衍生品CDOn投资银行把MBS、ABS做成CDO，买给自己成立的对冲基金，对 冲基金自己计算的高回报，吸引各种养老基金、保险基金、投资基 金及外国投资者作为客户-形成类似于“老鼠仓”的投资模式宏观观经营环环境分析n危机的引爆衍生品市场崩盘n金融衍生品是各种金融票据、证券、合同的远期合约 交易，如股票期权、“利率掉期”、套期保值等合约交易 。n金融衍生品的名义价值曾经高达370万亿美元。n金融衍生品吸收了
6、大量的美元流动性，因此看起来 美元泛滥引起的通货膨胀并不严重。n金融衍生品设计极其复杂，风险极大，其资金杠杆 比例高大10：1，一旦金融衍生品市场崩盘，就产 生严重的债务危机和流动性恐慌n美国的房地美、房利美、贝尔斯登、雷曼兄弟已出现 问题，几乎所有国际大银行（花旗、瑞银、汇丰）也 深陷其中，损失惨重n银行转而过度控制风险，紧缩信贷，造成流动性宏观观经营环环境分析n危机的后果债务内爆与流动性紧缩n货币大量增发产生流动性过剩，导致通货膨胀和房价上 涨失控；n央行为抑制通胀加息，又导致贷款人还贷压力上升，直 至无法按期还贷而出现违约率上升，导致房价下跌，投 资人撤离房市，房地产市场突然出现流动性紧
7、缩和债务 危机n流动性紧缩又震撼了证券市场，基金经理们突然发现风 险对家出现资金链断裂，又面临投资者赎回压力，只能 抛售资产套现，大家的抛售终于演化为恐慌，导致资产 大幅缩水，流动性过剩转向流动性紧缩。n流动性紧缩来得极快，有如兵败如山倒，很快带来通缩n怎样进行分析？宏观观经营环环境分析银行实体经济n生产n消费n产业投资虚拟经济n证券及衍生品n房地产n大宗商品n全球化、网络化环境增加了问题的复杂性 n危机的周期可能缩短 n还要考虑热钱因素虚拟经济大幅膨 胀导致资产泡沫泡沫破裂 加大银行风险 导致信用紧缩企业经营困难 增加失业热钱因素信用紧缩造成实 体经济“缺血”宏观经营环境分析n危机的后果n投
8、资大宗商品对冲风险，导致大宗商品通货膨胀加剧n我国美元储备贬值、美元债券贬值造成损失n我国贸易顺差减少，出口型经济面临困难n我国货币升值压力加大，热钱进入加大风险n下一步会如何n大宗商品面临热钱撤离引起的大幅下跌n我国资本市场可能面临热钱撤离引起的危机n主要观察美元汇率和油价，如果美元升值、油价下降，最坏时期可 能会过去，还要看北美、日本、欧洲三个发达经济体的情况n全球政府救市的效果有待观察-有一些令人乐观的迹象n中国经济受到的影响会有一定滞后-存在大起大落的风险n如何看待危机，既是危险，也是机遇n经验无效“V”型？“L”型？“W”型？多长时间？n资产形态“现金”？“不动产”？“存货”？“金融
9、资产”？“黄金”？n潮起潮落，谁在沙滩上检便宜？环境的不确定性环境的不确定性n环境的不确定性是指n环境的复杂性-影响因素多n环境的动态性-变化多端n稳定环境-前景清晰明确(预测)n复杂环境-前景有几种可能性(决策分析)n动态环境-前景有一定变化范围(情景规划)n不确定环境-前景不明确(怎么办?)复杂环境（复杂、稳定）不确定环境（复杂、动态）稳定环境（简单、稳定）动态环境（简单、动态）动 态 性高复 杂 性 高低低环境的不确定性环境的不确定性n面对不确定性的三种策略n塑造未来-(大企业)充当行业的领先者n适应新的结构调整，设计新的游戏规则n创造需求n适应未来-(中企业)快速适应行业变化n尽快发现
10、变化n灵活适应变化n保存实力-(小企业)避免轻举妄动n加强现金流，保证立足n看准了再采取行动从环境分析到行业分析n为什么要侧重行业环境分析n宏观环境对企业的影响是通过行业市场反映出来的 ；n行业决定了影响企业的重要因素；以及企业与客户 、供应商及竞争对手的关系n行业之间的利润水平存在差异n企业之间的利润差异有20%是由行业差异造成的。n这一点有什么启示？n每个行业都有自己的游戏规则n不同的行业门槛n产品、服务、经营模式n不同的资源和能力n（广告业的故事）行业的概念和划分n农业、林业、畜牧业、渔业、农林牧渔服务业n煤炭开采和洗选业、石油和天然气开采业、黑色金属矿采选业、有色 金属矿采选业、非金属
11、矿采选业、其他采矿业n农副食品加工业、食品制造业、饮料制造业、烟草制品业n纺织业、纺织、服装、鞋、帽制造业、皮革、毛皮、羽毛（绒）及其 制品业n木材加工及木、竹、藤、棕、草制品业、家具制造业n造纸及纸制品业、印刷业和记录媒介的复制、文教体育用品制造业n石油加工、炼焦及核燃料加工业、化学原料及化学制品制造业n医药制造业、化学纤维制造业、橡胶制品业、塑料制品业n非金属矿物制品业、黑色金属冶炼加工业、有色金属冶炼加工业 n金属制品业、通用设备制造业、专用设备制造业n交通运输设备制造业、电气机械及器材制造业n仪器仪表及文化、办公用机械制造业、工艺品及其他制造业n通信设备、计算机及其他电子设备制造业 行
12、业的概念和划分n废弃资源和废旧材料回收加工业 n电力、热力的生产和供应业、燃气生产和供应业、水的生产和供 应业 n房屋和土木工程建筑业、建筑安装业、建筑装饰业、其他建筑业n铁路运输业、道路运输业、城市公共交通业、水上运输业、航空 运输业、管道运输业、装卸搬运及其他运输服务业n仓储业、邮政业、电信和其他信息传输服务业n计算机服务业、软件业n批发业、零售业、住宿业、餐饮业、银行业、证券业、保险业、 房地产业、租赁业、商务服务业n研究与试验发展、专业技术服务业、科技交流和推广服务业 n其他行业：社会服务业、传播和文化产业、教育、医疗卫生等行业竞争分析模型n波特的五力模型新进入者 的威胁替代品 的威胁
13、顾客的 讨价还价 行业内企业 的相互竞争 供应商的 讨价还价五种力量如何影响竞争Buyer PowerSubstitutes New entrantsRivalrySupplier PowerRivalryPrice Cost Margin行业竞争分析因素1.决定供应商力量大小的主要因素n所供应货品/服务的差别程度n供应商变更成本n是否存在替代品n供应商的市场份额n采购量对于供应商是否重要n该供应货品/服务占总成本的比例n该供应货品/服务对下游产品区别 性的影响n行业供应链上竖向一体化的趋势4.决定替代威胁性的主要因素n替代品的价格n转换成本n买家对替代品的接受程度2.决定进入壁垒强弱的主要因
14、素n规模经济n技术专长的多少n品牌的强弱n顾客转变成本n是否资本密集n获得分销渠道的难易n成本优势的坚固程度n现有厂家的行为特点3.决定买方力量大小的主要因素n讨价还价能力n相对市场份额n数量n转换成本n信息n竖向一体化的能力n替代产品n 价格敏感性n采购总量n产品差异性n品牌n对质量感受的影响n买方的利润n决策者的动机5.决定行业内部竞争程度的主要因素n行业增长速度n固定成本/附加价值n能力利用率n产品差异程度n品牌认知度n转换成本n市场份额的集中与平衡n信息复杂度n竞争者的背景n退出成本2. 新进入者3. 买方4. 替代产品1. 供应商5. 行业内部竞争程度4.决定替代威胁性的主要因素n替
15、代品的价格n转换成本n买家对替代品的接受程度6. 政府行为n行业保护n一贯政策n国际交换n行业规则n国际间资本运动n提供的各种帮助等行业竞争分析方法Product-Line BreadthHighLowLimited Menu Full MenuArbys Wendys Dominos Dairy Queen Hardees Taco Bell Burger King McDonaldsShoneys Dennys Country KitchenKentucky Fried Chicken Pizza Hut Long John SilversPonderosa BonanzaPerkins
16、International House of PancakesRed Lobster Olive Garden ChiChisPrice行业内部竞争如何识别竞争对手行业竞争分析的作用n形成应对五种力量的策略n应对潜在进入者n设置进入障碍，防止其进入n应对替代品n套牢顾客，防止他们转向替代品（通过价格、质量和服务提高其 “跳槽成本”）n应对客户和供应商n套牢它们，挑起他们自己之间的竞争，降低其讲价能力n让客户竞相购买，让供应商竞相供货（如何做）n应对竞争对手n更低的成本，或更好的特色n推出新产品n更好的营销n判断行业的竞争水平或赢利机会n政府的赢利机会最高，为什么？行业吸引力分析n行业的产业结构分析n第一产业n第二产业n第三产业n行业成长周期分析n新兴行业n成长行业n成熟行业n衰退行业n行业市场结构分析产业组织理论n垄断行业n寡头垄断行业n垄断竞争行业（集中行业）n竞
