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1、湖南湘源天下农产品科技有限公司精典湘源天颐养黑茶上市推广方案目录市场情况分析1市场机会点 2各方所获利益 4产品终端推广策略5合作双方资源组合3一、市场情况分析近些年来，随着社会经济的高速发展，人们生活水平的普遍提高，富贵病也随之而来，成为困扰现代人生活的一个甩不掉的顽疾。富足之 后人们对生命更加看重，对健康日渐重视，对日常饮品的要求越来越高 。现代人健康需求造就的商机困扰现代人的富贵病 不良饮食习惯导致的肥胖、高血压、高血脂 、高血糖群体正在向年轻化转移； 不规律的生活作息，便秘患者屡见不鲜； 极大的工作压力下，成年人真正处在健康状 态者不足3%市场上现有的解决方案植物精华 保健品中草药 保
2、健品目标 消费人群西药除了体育锻炼之外的解决方案中草药保健品碧生源传传播表现现成功核心要点分析成功核心要点分析传传播广告语语快给给你的肠肠子洗个澡吧！（生动动化的比喻喻，老少咸宜，易于理解）广告表现现主打功效，将消费费者证证言做到极致传传播优势优势高密度，复合媒介组组合进进行地毯式广告轰轰炸终终端推广长长年不间间断促销销刺激，买买二送一终终端促销销；终终端展示位置醒目产产品线线立顿传传播表现现成功核心要点分析成功核心要点分析品牌优势优势历历史悠久，塑造时时尚、活力的品牌内涵广告表现现邀请请代言人，塑造“贴贴近消费费者生活”的认认知，根据不同产产品诉诉求表 达生动动、活泼泼、年轻轻化的品牌内涵，
3、占据消费费者心目中时时尚茶品地位传传播优势优势植入式广告、电视电视 广告、网络络广告频频繁投放包装优势优势便利化、整齐统齐统 一，已形成核心竞竞争力，适合不同消费费群需要丰富产产品线线立顿立雅茶产产品诉诉求点广告语语广告表现现传传播方式立顿顿立雅茶纤纤体减肥富含儿茶素 有益健康减肥以美女芊芊细细 腰类类比产产品的 减肥诉诉求网络络广告与软软 文其他产品产产品品牌产产品包装诉诉求点广告表现现传传播方式肠肠清茶主打功效：改 善肠肠道功能， 顺畅顺畅 通便邀请请代言人 进进行产产品宣 传传模仿碧生源的媒介 策略，以地方电视电视 台广告投放为为主， 再配合报纸软报纸软 文 进进行传传播排毒养颜颜 胶囊
4、功效诉诉求： 排毒养颜颜专专家证证言电视电视 广告、软软文 围绕经围绕经 久不变变的 核心广告语语：排出 毒素，一身轻轻松 安利茶族 益脂胶囊功效诉诉求： 降低血脂品牌广告依托安利大品牌进进 行传传播降三高 西药产产品诉诉求点广告表现现传传播方式降三高西药药降血压压 降血糖 降血脂以“下降箭头头”为视觉为视觉 符号向消费费者传递传递 降三 高的核心诉诉求，浅显显易 懂药药店展示品牌满满意的方面不满满意的方面立顿顿 立雅 茶口感好 携带带方便，泡饮简单饮简单 产产品丰富品种多 大品牌值值得信赖赖 体现现小资资生活情调调富含决明子、茯苓、番泻叶、荷叶 等中草药药成分 儿茶素过过于专业专业 ，消费费
5、者不理解碧生 源见见效快迅速缓缓解体内不畅畅 广告多 产产品曝光度广 品牌知名度高富含决明子、茯苓、番泻叶、荷叶 等中草药药成分 功效诉诉求以清肠肠道、减肥瘦身为为主 刻意夸大产产品功效，对对于副作用避 而不谈谈 过过度依赖赖广告，传传播费费用高 西药药见见效快副作用大消费者满意度分析消费者对现有解决方案存在不满以碧生源常润茶、肠清茶等品牌为首的保健茶品已多达1000种。因夸大 宣传导致国人对其信任度愈加降低；另外，以养颜茶等花茶的频繁出现扰乱了市场原有的秩序。假养生茶的 以次充好、鱼目混珠的现象屡禁不止，更加剧了保健茶品市场的混乱。二、市场机会点中草药是药，是药就有毒性，对人体有害；均以减肥
6、瘦身、润肠道等同质化诉求进行宣传，产品差异化低；西药的副作用太大结论：消费者的潜意识是“是药三分毒”， 不含药物成分、无副作用的天然、健康养生茶品 是消费者期望的解决方案产品核心诉求健康养生 以有机茶叶原料，经现代化的生产加工工艺精细 而成，不添加任何药物成分，是安全养生的最佳解决 方案。关爱生命，健康养生产品广告语阐释： 广告语简单明了、易于理解，体现湘源天养生黑茶纯天 然原料健康安全的独特养生诉求，以警示性的语句告知 人们湘源天养生黑茶的卓越功效，给消费者带来健康养 生方案。产品核心卖点降血压； 降血脂； 降血糖；包装规格及价格体系产产品名称包装类别类别包装规规格终终端售价（盒） 颐颐养茶
7、衡生系列速饮饮装1包3克3元牛皮纸纸装10包5克19.8元砖砖茶1块块80克88元包装规格与价格设置策略：借鉴快消茶品定价策略，消费者可以接受的适 中价位增加消费者购买频次；减少单品易于管理。三、合作双方资源组合强强联合 资源互补共同投资 合作共赢资源整合能力： 湘源天下联合一流 的茶叶研究团队， 自建高山有机茶园 ，控制优质供应链 ，持续科技创新， 永保业界领先地位金花提醇技术：由 茶学专家刘仲华教授 及其博士团队历经十 年研发而成，全面提 升茶叶的色、形、味 、养品质，已在世界 85个国家申请了知识 产权保护商业运作能力： 深圳双剑破局营销 策划机构全程策划 ，由营销管理专家 、战略规划专
8、家、 终端突围专家和营 销培训专家联合为 产品顺利上市保驾 护航湘源天资源老百姓资源规模宏大： 成立于2004年4月，集科研、生产、销售为一体的现 代化中成药生产企业。 良好信誉： 2005、2006连续两年荣获“重信用守合同单位”称 号，2005年获得国家食品药品监督管理局GMP证书。 资金雄厚： 多年稳健经营，现金流通畅，近期风投巨额注资， 可确保产品及时回款。自有渠道：湖南老百姓医药连锁有限公司自有遍及各地的连锁 药店400余家，并即将发展到千家连锁规模。利益四、各方所获利益科 研 机 构药 圣 堂消费者湘源天下安全方式 时尚品饮 快捷便利加大成果 转化效益实现社会 价值贡献增加销量收入
9、 丰富产品线 开发增值渠道 扩展年轻 客户群体提升知名度 增加销售收入商业模式 双方派出代表成立工作小组，共同建立项 目运营制度 湘源天负责产品研发，包括提供袋装产品 ，推广策略 药圣堂负责产品包装物品制作，渠道铺货 ，终端推广执行 双方共同审核推广方案，按照各自分工分 头实施推广策略五、产品推广策略第二波、公第二波、公关关活活动动动动 “ “健康健康养养生生” ”社社区区行行第一波：媒体炒作，传播预热第一波：媒体炒作，传播预热第三波 互动营销：终端免费试饮第一波：媒体炒作，第一波：媒体炒作，传传传传播播预热预热预热预热传传播主题题：关爱爱生命 健康养生传传播目的：通过过大批量多频频次的软软文
10、轰轰炸，揭露国内养生保健产产品 存在的弊端，引发发社会舆论对舆论对“关爱爱生命 健康养生”热议热议，为为 产产 品推广造势。品推广造势。传传播手段：软软文传传播媒介：报纸报纸 、网络络媒体、手机短信、传传播单页单页传传播时时段：2010年2月20日2月30日公信力营销 通过对联合国“全球契约”合作伙伴的传播，巩固老百姓在关注社 会环境保护方面的可信度，给到消费者以购买信心和保障。 此事件 的扩大有利于老百姓更好的提高自身国际知名度、建立国际联系、 寻找商业机会、寻求更大发展的一个机遇。 将可信度要点必须ICON化，应 用在湘源天养生黑茶的包装、 平面广告，以及其他视觉传播 媒介上。操作细则细则
11、：1、软软文手册部分软软文标题标题：“降三高”产产品存在严严重安全隐隐患你服用的“降三高”产产品真的安全吗吗？什么样样的产产品才是真正的健康养生产产品？中国第一个健康养生品诞诞生“健康养生”进进社区“健康养生” 引发政府重视关注民生，从关注百姓健康做起健康养生理念引发发消费费者热议热议。2、传传播媒介组组合 报纸报纸媒体： 三湘都市报报、潇潇湘晨报报、长长沙晚报报、今日女报报、湖南日报报。 网络络媒体： 新浪健康频频道、搜狐女性、雅虎等大型门户门户网站的健康频频道。宣传单页传单页：宣传传健康养生的重要性，附带带宣传产传产品具有良好的养生效果且无副作用。手机短信：精要概括宣传传健康养生理念，突出
12、产产品“具有良好的养生效果且无副作用” 的独特买点。第二波、公第二波、公关关活活动动动动 “ “健康健康养养生生” ”社社区区行行“ “健康养生健康养生” ”社区行社区行一、活动动主题题：关爱爱生命 健康养生二、活动动目的：揭开现现有的降三高产产品（西药药、中药药、保健品等）所存在 的缺陷，包括产产品对对人体的副作用，产产品的实际实际效果等，引发发广大消 费费者关注，推出”经经典湘源天颐颐养黑茶”所倡导导的健康养生的理念，为 产品上市制造传播热点和声势，打响产品知名度，打造产品在广大消 费者心目中的“健康养生茶”形象，为将来进一步占领消费者心智奠定 坚实基础。活动具体实施方案活动具体实施方案活
13、动时间动时间：2010年3月1日3月5日活动动地点：长长沙市挑选选5个大型的社区活动动具体形式：在各大社区的中心广场场展开健康养生知识识普及活动动，专专家免费为费为消费费做 健康体检检，并教授健康养生方法（健身操、按摩等日常保健方法）。 同时现场时现场免费赠费赠送试饮试饮包，助理专员专员在活动现场动现场和消费费者进进行沟通， 宣传产传产品的优优点，给给消费费者留下产产品健康养生品的印象。在活动进动进行过过程中，报纸报纸与网络络的软软文传传播不间间断地宣传传活动动内容和效果 。人员员安排：专专家一名，23个助理专员专员。 立牌 展示架（促销台） 堆头 产品手册 单张 桌牌 促销用品（试饮包、祝福
14、小卡片等）活动现场的硬件支持第三波 互动营销：终端免费试饮活动目的：活动内容：在老百姓每个直营连锁店，首批进货时按比例，配送试用装并准备 终端专柜，通过连锁渠道赠送给老年活动中心或居委会试饮。活动时间：2010年3月1日3月20日活动地点：长沙各大老百姓大药房连锁店终端体验：免费试饮终端建设 立牌 展示架（促销台） 堆头 产品手册 单张 桌牌 促销用品（试饮包、祝福小卡片等）人员员安排：23名大学生兼职职促销员销员终端的“四化”建设 一、制度化： 产品陈列规范化制度、促销人员管理制度 促销礼品申请制度、促销活动申请制度 巡店制度、培训制度 二、长期化： 终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专
15、人进行管理。 三、日常化： 市场是动态的，风云变幻。终端的建设要日新月异，顺应市场的 变化。因此终端工作是每一天都要抓的。 四、统一化： 终端的建设一定要形成视觉形象的统一化，包括产品陈列信息和 展示形象，也包括导购人员的口碑传播、终端形象和空中传播的 统一化。新品上市期间，凡手持老百姓大药房的会员卡的顾客购买湘源天养生 黑茶新品可优惠5元。活动信息与老百姓大药房的促销DM一起大量派 发。更多促销优惠待双方合作签署后准备。终端促销：会员优惠具体实实施细节细节1.提取出老百姓大药药房会员资员资料。2.分出购买过该产购买过该产品的顾顾客与未购买过该产购买过该产品的顾顾客 。3.对购买过产对购买过产品的顾顾客发发送养生保健知识识短信。4.对对没有购买过购买过本产产品的顾顾客发发送产产品介绍绍短信。5.对对会员员推出买买三送一优优惠活动动。人员培训：零售课堂目的意义：加强终端推广与终端建设，强化培训终端导 购。双方合作开辟市场的纽带培训对象：老百姓的导购人员、双方营销人员活动形式：养生专家、茶叶专家、品牌专家、湘源天培训师等授课及现场指导推广传播：网络推广、药店DM宣传终端推广物料设计 衡生茶物料 海报 X展架 侧牌 纤丽茶物料 海报 X展架 侧牌 舒畅茶物料 海报 X展架 侧牌 社区宣传单页谢谢谢谢！
