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1、营销策略组合n4Ps: 产品策略 Product strategy定价策略 Pricing strategy分销策略 Placing strategy促销策略 Promotion strategy营销策略产品策略 产品概念 产品组合策略 品牌与包装策略 产品市场生命周期理论一、产品整体概念产品整体概念产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有 形产品和无形服务。基本效 用或 利益包装特征式样品质商标运送信用保证安装维修和 服务1核心产品2形式产品4延伸产品3期望产品对属性与条件的期望5潜在产品具有变化与改进潜质 的产品部分，预示着 产品演进及发展前景 核心产品：是产品提供给购买者的最基
2、本的效用和利益 。 核心产品是消费者需求中的核心部分，也是产品整体概念中 最主要的内容。消费者购买产品是为了获得某种效用和利益 因此营销活动首先应从产品为消费者提供哪些效用并使购买 者获得哪些利益的角度说服购买者企业一定要弄清楚顾客真正要买的是什么。 机械制造商买10毫米钻头的真正目的是想要得到10毫米的孔； 形式产品：是产品的实体外观形式，是核心产品借以实 现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观 。形式产品一般由产品的款式、形状、品牌、商标、颜色、包装 等有形因素构成。产品的实体外观形式在一定程度上间接影响着消费者对产品的 满足程度和评价，甚至成为消费者选购产品的直接依据。因此
3、企业在产品设计时，既要着眼于消费者所追求的基本利益，市 场营销人员也要重视如何以独特的形式将呈现这种利益。 期望产品：是购买者购买产品时通常希望和默认的一整 套属性和条件。例如：乘坐飞机的旅客除了希望能够从A地到B地这一核心产品 还期望能够安全、准时的到达，有免费快餐和饮料及快捷的行 李托运等周到的航空服务 延伸产品：是产品包含的附加服务和利益，是对产品异 议的延伸，也叫附加产品，主要包括运送、安装、调试、 维修、售后服务、技术指导等。附加产品之所以是产品整体概念中的一部分，是因为消费者购 买产品时希望得到尽可能多的东西和得到一定的安全感。 附加产品是很多企业提升企业形象的一把利器。案例：无锡
4、小天鹅股份有限公司一直以来坚持做到“12345”的服务规则，即工作人员进入用户家中，必须换一双干净的鞋，然后向 用户说两句道歉语：“对不起”，“给您添麻烦了”；维修时使用3块抹布，一块铺在地上垫机器，一块擦机器，一块自己擦手；维修时要做到四不，既不抽用户的烟，不喝用户的茶，不吃用户的饭，不 收用户的钱，如果比预约时间晚去一天，厂家罚维修员5块钱。 案例： 在国际博览会上，我国茅台酒尽管有着上等品质， 但由于简陋的包装，竟无人问津。关键时刻，送展人 员急中生智，假装失手当众打碎一瓶，茅台酒特有的 醇香立即吸引了所有人的眼球，与会人士一致称赞。 茅台酒因此获得打回金奖，从此享誉全球。产品整体概念告
5、诉我们： 整体产品概念层次是不可分割的整体。核 心产品是根本，但须转化为形式产品才能 得以实现，同时还要提供尽可能多的附加 利益，才能提高产品营销的竞争力。购买者对产品的选购，是从产品整体概念 的角度去考虑，因而企业应注重产品整体 概念，切莫拆东墙补西墙。二、产品组合决策相关 概念产品项目产品线产品组合 宽度产品组合 长度产品组合 深度产 品 组 合 关 联 性产品 组合产品项目是指因性能、规格、品牌、式样等不同而能够区别于企 业其它产品的任何产品。每一个产品项目都有其特定名称、编号、型号。例如诺基亚 手机不同的型号就是不同的产品项目。产品线是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关
6、、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。又叫产品品类，一组相似或相近的产品项目，或叫一组密切相关的一组产品。华 为 通 信 五 大 产 品 线 手 机移动宽带终端老百姓常说的无线上网卡 固网终端(ADSLMODEM为代表)、融合终端(数码像框为代表)视讯终端(机顶盒、视讯会议终端为代表) 产品组合是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说 就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的产品 线构成的，而产品线又是由不同的产品项目构成的。 企业的产品组合既包括经营的产品品类，也包括具体的产品项目。例如，某摄影用品公司经营相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机是一条产品线，在
7、相机产品线中，海鸥DF相机便是一个产品项目。2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联度产品组合的宽度企业的产品组合中产品线的数 目，即企业制造或经营着多少不同的产品种类。产品组合的长度企业的产品组合中产品项目的 总数。例如：M牙膏产品线下的产品项目有三种，A牙膏是其中一种 ，而A牙膏有三种规格和两种配方，A牙膏的深度是3*2=6。产品组合的深度产品线中每个产品项目有多少种三种规格，两 种配方（普通 味和薄荷味） 其深度是6公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数 产品线的平均长度=产品组合的总长度产品线数产品组合的关联度企业中各产品品类在最终用途、 生产条件、目标市
8、场、销售方式或其他方面相互关联的 程度。例如：宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大三、产品组合策略1. 1. 扩充产品组合 策略2. 缩减产品组合策略3. 产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸开拓宽度 加强深度增加产品线增加原有 产品项目的品种 缩减宽度 削减深度减少产品线 削减原有 产品项目的品种高档产品线低档产品线中档产品线品牌与商标 区别？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们 的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来。完整的品牌
9、包括品牌名称和品牌标记。商标商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登 记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业因此拥有 该品牌的专用权，受法律保护。即商标是受法律保护的 品牌。品牌中可用语言称谓表 达的部分，如“可口可乐 ”“coca cola”品牌中可被识别、认识， 但不能用语言称谓表达的 部分。如符号、色彩、字 体造型等。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念 商标是法律概念 商标是企业产权的组成部分。商 标注 册 商 标非 注 册 商 标受法律保护所有者享有专用权的商标未办理注册手续、不受法律保护的商标 杭州娃哈哈食品厂除了注册“娃
10、哈哈”商标外，又在同类商品上注册了“娃哈哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“笑哈哈”等商标，“娃哈哈”为正商标，后面几个为联合商标。 联合商标的使用扩大了注册商标专用权的范围，有利于防止他人的商标与自己人的商标的近似而在市场上被消费者误认。 如日本电器制造商索尼（SONY）电器公司，在自 行车、食品等许多与电器并不类似的商品上注册 了“索尼”（SONY）商标，以防止他人使用，有 损“索尼”声誉。 商标权利人在已核定使用的商品之外的商品 上注册的同一著名商标。已使用的商标为正商标 ，其余为防御商标。 成功的品牌名称实例可口可乐品牌典范“Coca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典
11、范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类 拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突 出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口 ，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人 生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华 人之间。海尔世界通用“海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销 售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进 去。比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高 ，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快 就能接受。在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上 买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢 那两个
12、小孩。不管怎么说，海尔这个商标，根据各个国家不同的国情 可以融入到每个国家。其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再 到“海尔”而成的。 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案 ，代表蓝天、白云和 旋转不停的螺旋桨， 喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司 一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先 进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的 最大愿望。 品牌设计的要求 标记性设计新颖，不落俗套重点突出，主次分明简捷明快，易于识别 适应性便于多种场合、多种传播媒体使用适应国内外消费者的爱好，避免禁忌适应国内外商标法规，便于申请注册 艺术性企业的品牌策略有品牌与无品牌品牌 策略制造品牌与销售
13、品牌家族品牌单一或等级品牌更新品牌与 推进品牌有品牌与无品牌策略 即用品牌或不用品牌 一般情况下，有品牌的产品更容易得到消费者的 信任。随着经济的发展，为了保证竞争地位，很 多之前不用品牌的产品如水果、鸡蛋、肉类、蔬 菜等也逐渐使用品牌。而有些具有固定规格、标 准的矿石等原材料类的产品为节省成本，也可以 不使用品牌。制造品牌与销售品牌 制造者的实力、品牌的知名度高、信誉好，销售产品时以使用制造商品牌为宜。 反之，采用销售品牌。家族品牌以一定的品牌为基础，并将该品牌与各种文字结合起来， 使用在同一企业各类产品上的品牌。也叫“派生品牌”优势：可以利用现有品牌的声誉推出新产品可以节省新产品的市场推广
14、费用，特别是广告费劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉适用条件：企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位。企业产品具有相同的质量水平。在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子 ”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔金王子”等； n在空调上，海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔- 小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等 n在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”“海尔-小小神童”； n海尔还推出了“海尔-探路者”彩电、“海尔-小海象”热水器 、“海尔-小公主”暖风机、“海尔-水晶公主”空气清新机、 “海尔-小梦露”美容加湿器等产品单一品牌或等级品牌 单
15、一品牌或等级品牌强调不同的产品 、不同等级的产品应有各自的品牌。 好处： 考虑到不同产品的不同购买者的需要，标明同类产品质量 、价格、档次上的差异；同一一旦一种新产品开发不利， 不致连累其他品牌产品，产生不可挽回的影响。 缺点： 品牌相互关联性差，逐个宣传品牌费用高。更新品牌与推进品牌 更新品牌策略废弃原有的品牌而代之 以新的品牌，也叫骤变型品牌策略。 推进品牌策略随产品组合的变化和产 品变化的要求，部分的改变品牌，成为渐 变型品牌策略。包装策略（一）包装的含义包装是指为产品设计和制作容器或包裹物的一系列活动 。产品的包装物一般分为三个层次：（1）直接包装（2）间接包装（3）运输（储运包装）链
16、接：视频材料包装的作用： 1. 保护商品2. 便于储运 3. 促进销售 4. 增加盈利如苏州产檀香扇，没有包装前，在香港商场上卖65元， 采用成本5元的锦盒包装以后，售价提高到165元，销售 量还大幅度增长；贵州产茅台酒改进包装后，在国际市 场上的价格由20美元上升为125美元。 2 2、等级包装策略、等级包装策略即对同一商品的不同等级产品采即对同一商品的不同等级产品采用不同的包装，以适应不同购买水平消费者的需要。常用不同的包装，以适应不同购买水平消费者的需要。常 见的如茶叶，礼品高等级茶叶和一般自用茶叶包装差别见的如茶叶，礼品高等级茶叶和一般自用茶叶包装差别 很大。很大。 1 1、类似包装、类似包装策略策略企业生产的全部商品的包装相同或相近企业生产的全部商品的包装相同或相近（三）包装策略3.3.组合包装策略组合包装策略4 4、再使用包装策略、再使用包装策略一种商品使用完了，其包装还可以派上其它用场5
