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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。香蜜湖一号营销策略总纲谨呈:深圳中海信和地产有限公司本报告是严格保密的。项目的整体目标名：树立项目高形象及高知名度充分提升项目品牌及发展商品牌利：项目在高价位下顺利销售2005年实现销售金额6个亿名利双收2本报告是严格保密的。报告纲要宏观市场背景项目竞争判断及优势站位分析策略形成策略分解报告重点回顾3本报告是严格保密的。指标1：房价收入比城市数据指标2：购房资金成本/租金成本城市数值指标三：房地产泡沫程度城市排名7.90 5.80 5.63 5.32 4.89 4.83 4.25 4.14 3.76 3.17南京 杭州 上海 北京.成都 广州 深圳 昆明
2、 济南 重庆.杭州 天津 南京 上海 无锡 西安 长沙 深圳 昆明 武汉1.51-1.66 1.59-1.74 1.35-1.48 1.26-1.38 1.23-1.34 1.06-1.16 1.04-1.14 0.95-1.03 0.91-1.00 1.05-1.16呼和浩特 深圳 乌鲁木齐 西宁 银川 南京 杭州 上海 温州37 36 35 34 33 4 3 2 1数据来源：RECIO工作室及国家统计局数据来源：中国国际金融公司研究部数据来源：建设部、深圳市国土资源和房 产管理局联合发布注：房价收入比越低越合理注：比率越大投资风险越大注：排名越靠后，泡沫程度越小深圳房地产市场基本呈现健康
3、发展态势，泡沫论据不足深圳房地产市场基本呈现健康发展态势，泡沫论据不足4本报告是严格保密的。深圳豪宅销售表现良好，基本未受新政影响，价格坚挺，但客户层深圳豪宅销售表现良好，基本未受新政影响，价格坚挺，但客户层 面有所变化，短线炒家基本退出面有所变化，短线炒家基本退出n 3月6日波托菲诺一期别墅选房 推出量：独立别墅15套 成交情况：选房当天销售完毕 实现均价：50000元/平米n 4月24日香域中央二次选房 推出量：高层单位290套 成交情况：当天销售120多套 实现均价：12000元/平米n 5月18日中信红树湾TownHome选房 推出量： 联排及叠拼13套 成交情况：选房当天销售11套
4、实现均价：27000元/平米5本报告是严格保密的。未来二手豪宅交易将受较大影响，新房优势加大未来二手豪宅交易将受较大影响，新房优势加大二手楼新政二手楼新政建设部等七部委的建设部等七部委的意见意见n不足两年转手征收全额营业税自2005年6月1日起，对个人购买住房不足两年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全 额征收营业税；n非普通住宅转手按差价征收营业税对个人购买的非普通住房超过两年(含两年)转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋 的价款后的差额征收营业税。新政对豪宅市场的影响新政对豪宅市场的影响n长线投资增加，二手豪宅出售会因转让成本增加而提升售价新政出台的目的之一是打击炒房，6月1日新政
5、执行前，二手豪宅放盘量稍增，但买方大多 处于观望状态。预测6月1日后，二手豪宅将出现提价转让及转向长线投资。6本报告是严格保密的。由于房地产新政的影响，营销手段受到限制由于房地产新政的影响，营销手段受到限制n禁止预售前认筹严禁非法炒卖房地产的通告深国房告20052号规定，自2005年4月1日起，深圳 楼市新建楼盘未取得商品房预售许可证的，将不得进行“内部认购”、“内部认筹”、“内部登记” 等认筹行为。具体表现：提前截流、积累客户手段受阻n禁止囤积房号在项目取得商品房预售许可证后，不得无故拖延开盘时间，不得无故囤积房号。具体表现：通过销控方式人为制造稀缺以提升价格的手段受阻n网上公开销售信息20
6、05年4月5日，深圳市国土资源和房产管理局在网上公开了自2001年3月1日以来批准预 售的新楼盘销售信息。项目预售信息网上公开化，将打破房地产交易中信息不对称局面，购 房者将更清晰地了解项目预售及销售信息。具体表现：通过销控方式人为制造稀缺以提升价格的手段受阻7本报告是严格保密的。05060506深圳低密度豪宅产品供应量大，但主要集中于关外深圳低密度豪宅产品供应量大，但主要集中于关外片 区项项目名 称DLTH双拼 叠拼 主力面积积总总价推售 时时 间间 香 蜜 湖香蜜湖 一号811236300- 450m2800- 2000 万2005. 07莲 塘凤凰谷 15套 68套 200- 300m2
7、350- 600 万2005. 12华 侨 城波托菲 诺 DL2 期15套 450m21500- 3000 万2005. 10华 侨 城东方花 园M3 区 8套 400 m21200- 1800 万2005. 10红 树 湾中信红 树湾2 期5套 12套 300m2800- 1000 万2005. 12沙 河城市山 谷3期 174套103 套220- 240m2300- 500 万2005. 6宝 安尖岗山1 期约 15 0 套约250 套 300- 450m2300- 1000 万2005. 12宝 安溪之谷约 10 0 套 300- 500m2800- 1000 万2006宝 安观澜湖 高
8、尔 夫30套 330m21000- 3000 万2005. 4龙 坂圣莫丽 斯花 园40套 100套 200- 300m2200- 650 万2005. 10龙 坂万科城2 期 140套 155- 170m2190- 330 万2005. 5龙 坂万科第 五园 204套 150- 170m2220- 285 万2005. 6龙 坂潜龙山 庄50套 50套 250- 500m2250- 600 万2006龙 坂星河丹 堤DL+TH+双拼+叠拼（ 约400套）180- 300m2200- 300 万2005. 12龙 岗中信高 尔夫约15 套约60 套约 40 套250- 500m2300- 80
9、0 万2005. 8龙 岗振业城约50 套约50 套175 292 m2150- 350 万2005. 58本报告是严格保密的。区域楼盘盘名称建筑面积积 容积积率 总总套数主力户户型均价推售时间时间 香 蜜 湖香域中 央14万 m22.0 7710 160m2四房 1万2005. 01红 树 湾红树西 岸25万 m23.3116 798m2两房 130m2三 房2万2005. 04红 树 湾中信红 树湾 二期15万 m23.1 8742165m2三房 220m2四 房0.95 万2005. 07香 蜜 湖水榭花 都三 期10万 m21.4 448 200m2四房 1.4 万2005. 08蛇
10、口半岛城 邦一 期19.3 万 m22.9100 0150-250m2 三房、四 房0.8 万2005. 08农 科中旅二 期19万 m22.6 1946 180m2四房 1.2 万2005. 10 华 侨 城天鹅堡 二期 III区7.6万 m21.7 0 8198200m2四房 ，260m2 复式1.5- 1. 6 万2005. 10香 蜜 湖香蜜湖 一号13万 m21.4 318 240m2四房1.5- 1. 8 万2005. 12项目高层单位同期近质产品供应量超过项目高层单位同期近质产品供应量超过20002000套，集中为大盘的后期产套，集中为大盘的后期产 品，且均在本项目之前推出，竞争
11、激烈。品，且均在本项目之前推出，竞争激烈。9本报告是严格保密的。结论：项目所面临的宏观市场环境大势：深圳房地产市场快速健康发展房地产新政对一线豪宅的销售影响不大营销手段需创新，以符合政策要求供应：低密度产品供应多，但主要集中于关外高层产品受到的市场压力较大，且产品面市迟10本报告是严格保密的。报告纲要宏观市场背景项目竞争判断及优势站位分析策略形成策略分解报告重点回顾11本报告是严格保密的。u占地面积：93,000平米u建筑面积：130,000平米u住宅面积：127,000平米u容积率：1.4u套数：共447套项目概况一区：TH28套双拼6套6月30日预售二区： TH53套双拼6套8.30预售四
12、房：184套独栋复式：44套3房：30套三区高层： 12.30预售五房：48套会所二区：叠拼36套；顶层复式：12套户户型面积积区 间间套数套数比面积积比高 层层3房184306.7%4.38%4房238-24518441.2%35.2%5房2914810.7%11.05%独栋栋复式327-329449.8%11.42%顶层顶层 复式342-434122.7%3.62% 低 层层叠拼297-302368%8.51%联联排304-3778118%21.61%双拼446122.7%4.24%合计计447100%100%12本报告是严格保密的。香蜜湖片区价值思考香 蜜 湖一、香蜜湖是位于城市中心的传
13、统豪宅片区 之一。交通便捷、配套完善、生活和商务均 十分便利。二、香蜜湖拥有稀缺的自然生态湖景资源。三、香蜜湖片区是深圳豪宅的领袖者之一， 被客户和市场所广泛认可，“面子感”十足。 不少其他项目拼力挤身其中。（景田、农科 、坂田）四、香蜜湖片区可开发住宅用地殆尽。 （绝版豪宅片区）13本报告是严格保密的。产品研究双拼项目分析阳光天井地下室1901f2f3f会 客 厅游 泳 池晒 衣 房前花园后花园露台类独立别墅设计；特色私家泳池；独立晒衣房；赠送半地下室；独立的会客厅及客房。类独立别墅设计；特色私家泳池；独立晒衣房；赠送半地下室；独立的会客厅及客房。本项目双拼产品为类别墅设计，户型创新及使用的
14、舒适度可以与别墅媲美。本项目双拼产品为类别墅设计，户型创新及使用的舒适度可以与别墅媲美。14本报告是严格保密的。产品研究联排u联排前中后 三重错落庭院 设计u部分带私家 泳池设计u联排全部送 半地下室项目分析酒 窖内院露台后花园前花园游 泳 池地下室1f2f3f阳台阳台阳 台市场中市场中THTH 产品各有千产品各有千 秋，本项目秋，本项目 THTH产品并产品并 不能完全超不能完全超 越。越。15本报告是严格保密的。产品研究叠拼u首层赠送半地下室，前 后花园；u每户均有双层高院落花 园；部分多层独立车库设计 ；高落差类坡地设计，景 观最大化；项目分析本项目的叠拼复式并无太多本项目的叠拼复式并无太
15、多 的亮点，将依附整体规划而的亮点，将依附整体规划而 显示其价值。显示其价值。16本报告是严格保密的。低密度产品的竞争判断香蜜湖/中心区/华侨城 红树湾（新豪宅区）以东部海景豪宅、观 澜湖高尔夫别墅、中 信高尔夫别墅、振业 城等为代表的郊区型 资源性主题地产城市边缘豪宅（星河 丹堤、万科城、第五 园、尖岗山等）城区城市扩张郊区城市边缘非豪宅片区的低密度住宅 （城市山谷/仙湖山庄）香蜜湖一号 129套 波托菲诺别墅二期 15套 东方花园M3区 8套城市中心、低密度、正统豪宅区：下游替代：新豪宅区高密度住宅红树湾TH2非豪宅区低密度住宅凤凰谷17本报告是严格保密的。就产品区间、区位、资源、品质及供
16、应而言，本项目低密度就产品区间、区位、资源、品质及供应而言，本项目低密度 产品的竞争不大，更多的是下游产品的干扰。产品的竞争不大，更多的是下游产品的干扰。本项目本项目TOHOTOHO（8181套）套）本项目叠拼本项目叠拼 （3636套）套）城市山谷 （18套）红树湾TH（ 2+17套）本项目双拼（本项目双拼（1212套）套）波托菲诺别墅（7栋）东方花园M3区（8套）二手TH波托菲诺别墅（8栋）本项目129套 类似项目60套 二手楼30套以内低密度产品的竞争判断具体分析见附件一18本报告是严格保密的。产品研究高层高层户型创新点：高层户型创新点：u高层住宅低层化双 花园设计（院落花园）u户户面向香蜜湖，全景 观设计u3.2米层高u阳光早餐厅u双入户大
