《荣威550上市网络全案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《荣威550上市网络全案（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、550上市 - 网络传播项目概况及传播目的 上市传播策略 传播方案 传播预算与小结项目概况及传播目的如何延续上一阶段传播高潮，制造上市的轰动效应？持续品牌 及产品在网络上的热度,加强消费者对550期待感？加强“D5-全时数字轿车”的概念， 引申到FBI层面(高性能中级轿车), 形成消费者主动传播 产品层面逐渐加强“品味自在追求”的诠释品牌层面上市前期传播目的及策略550上市节奏Apr.MayJunJul20084.20-28 北京车展 550全球首发亮相6.21 550公布价格及 全国上市“D5全时数字轿车”& FBI 概念深化产品层面品牌层面品味自在追求网络传播策略首先，让我们对550受众
2、进行一个网络行为分析浏览消遣创造 分享联系新闻、汽车 、数码科技 邮件、搜索 财经、体育、 娱乐、时尚、音乐在线购物、视频/分享博客、播客、网络社区在线通讯、网络交友、人际关系网络（商务人脉 网络）网络论坛荣威550目标群网络行为通过550受众的网络行为分析，我们可以得出：浏览：新闻、汽车、邮件、搜索消遣：在线购物、视频分享创造分享：博客、播客、网络社区 充分结合新闻、汽车等网站维持曝光度。 结合搜索、邮件等工具做好有效的媒体覆盖。 结合网络用户喜欢在线购物、视频分享等特征，结合网络活动，让他们来主动参与互动。 有吸引力的内容创造，激发网友主动参与及传播联系：在线通讯、网络交友、人际关系网络
3、充分利用网络通讯工具进行有效的媒体覆盖550目标群网络行为习惯传播目标浏览：新闻、汽车、邮件、搜索浏览：新闻、汽车、邮件、搜索消遣：在线购物、视频分享消遣：在线购物、视频分享创造分享：博客、播客、网络社区创造分享：博客、播客、网络社区联系：在线通讯、网络交友联系：在线通讯、网络交友 硬广+内容有效组合覆盖媒体 搜索引擎优化及覆盖 网络媒体试驾会淘宝活动 - 第一辆550拍卖 淘宝550精品店 D5创意演绎“享5生活”550博客大赛 “意见领袖”舆论传播有效的媒体购买 针对性网络活动Birth of a car 550上市到店仪式网络直播 FBI产品体验网站+D5创意演绎550550产品网站产品
4、网站网络传播方案消遣：在线购物、视频分享消遣：在线购物、视频分享创造分享：博客、播客、网络社区创造分享：博客、播客、网络社区联系：在线通讯、网络交友联系：在线通讯、网络交友 硬广+内容有效组合覆盖媒体 网络媒体试驾会淘宝活动 - 第一辆550拍卖 淘宝550精品店 D5创意演绎“享5生活”550博客大赛 “意见领袖”舆论传播有效的媒体购买 针对性网络活动Birth of a car 550上市到店仪式网络直播 FBI产品体验网站+D5创意演绎550550产品网站产品网站浏览：新闻、汽车、邮件、搜索浏览：新闻、汽车、邮件、搜索 硬广+内容有效组合覆盖媒体 搜索引擎优化及覆盖 网络媒体试驾会550
5、正式上市（6月21日）上市预热传播n上市时间持续提升网友对于550上市期待度n价格预期价格区间引导、吸引消费者关注n各地询问、预定意向上市造势，连续报道各地 市场及消费者期待情况n上市会媒体直播（价格公布） n产品上市专题（配置解析、竞品对比、市 场分析、网上订车）上市前期预热21产品亮点传播D5概念传播高性能中级轿车（FBI）D5全时数字概念的产品解析数字智能车PK 超频：引发网友关注，讨论“超频”相关话题 数字仪表盘：对比传统仪表盘，展现“数字化特性”亮点 其他数字功能（一键启动、娱乐系统等）n媒体专业评测与网友体验试驾 n550产品亮点详解（围绕“科技”概念 包装产品） 动力性能 操控性
6、能 安全性能转化常规网络舆论传播试驾时间：6月10日（待定） 传播周期：6/9-6/20550网络媒体试驾体验q通过试驾活动，让核心网络媒体提前感受荣威550的产品性能和操控体验，进行相关传播。q媒体选择：q 汽车专业媒体：汽车类专业编辑进行产 品操控性能试驾q 非汽车专业媒体：可结合前期意见领袖 及网友投票活动，邀请相关人员参与， 以”数码产品“体验角度进行产品体验和 传播浏览：新闻、汽车、邮件、搜索浏览：新闻、汽车、邮件、搜索消遣：在线购物、视频分享消遣：在线购物、视频分享创造分享：博客、播客、网络社区创造分享：博客、播客、网络社区联系：在线通讯、网络交友联系：在线通讯、网络交友 硬广+内
7、容有效组合覆盖媒体 搜索引擎优化及覆盖 网络媒体试驾会淘宝活动 - 第一辆550拍卖 淘宝550精品店 D5创意演绎“享5生活”550博客大赛 “意见领袖”舆论传播有效的媒体购买 针对性网络活动Birth of a car 550上市到店仪式网络直播 FBI产品体验网站+D5创意演绎550550产品网站产品网站n目的：在550上市及价格公布之前，通过拍卖第一辆550的网络活动，引起550价格猜测热，再一次形 成网络热点话题。 n时间：6月9日6月20（550价格公布之前）n活动亮点： 引起网络对550价格的猜测。 淘宝550拍卖活动会不会对550的定价产生影响。淘宝活动 - 第一辆550拍卖前
8、期中期后期新闻传播：荣威550举行网络拍卖 送终身免费保养论坛传播（淘宝为主、荣威论坛 ）：活动告知，引起网友关注制 造气氛q论坛传播（淘宝为主、荣威论坛 ）：拍卖进行情况，网友参与活 动的心情、妙语连珠串联，活动 的相关话题讨论和结果猜测 q博客层面：网络拍卖活动的回顾 和分析q新闻传播：拍卖活动结束， 幸运儿以XXX价格购得荣威 550 q论坛传播（淘宝为主、荣威 论坛）：活动回顾、买主身 份猜测、买主曝光包装 q博客层面：评论分析荣威品 牌的营销推广方式网络舆论传播淘宝活动 - 第一辆550拍卖6/96/116/126/196/206/24n目的： 延续550在淘宝上的拍卖，让更多受众感
9、受550带来的惊喜，将550“品味自在求”的 理念传播开来。 n时间：6月中（第一辆550拍卖结束后，价格公布之后）淘宝活动 550精品店D5创意演绎 以产品网站为主，结合D5创意小短片进行传播 分成阶段性，配合不同时间节点演绎不同D5内容Apr.MayJunJul第一阶段第二阶段在产品上市前，制作出产品网站中部分D5创意的小短片，结合550受众的网络行为习惯进行传播FBI网站将所有D5创意内容，通过各种不 同的创意形式表现在FBI网站上D1 D2 D3 D4 D5 D1 D2 D3 D4 D5浏览：新闻、汽车、邮件、搜索浏览：新闻、汽车、邮件、搜索消遣：在线购物、视频分享消遣：在线购物、视频
10、分享创造分享：博客、播客、网络社区创造分享：博客、播客、网络社区联系：在线通讯、网络交友联系：在线通讯、网络交友 硬广+内容有效组合覆盖媒体 搜索引擎优化及覆盖 网络媒体试驾会淘宝活动 - 第一辆550拍卖 淘宝550精品店 D5创意演绎“享5生活”550博客大赛 “意见领袖”舆论传播有效的媒体购买 针对性网络活动Birth of a car 550上市到店仪式网络直播 FBI产品体验网站+D5创意演绎550550产品网站产品网站“享5生活”550博客大赛 n合作平台 n与SINA博客合作，建立550博客平台 n活动主旨： 在550上市前期，推广“享5生活 550博客大赛”让更多的550受众参
11、与到等待 550上市的活动中来。写出他们在生活当中的喜怒哀乐，与大家分享，并传递出 550“品味自在追求”的诉求 n活动内容： 参与者提供博客内容，博客平台则集中分类展示精彩部分，并充分体现550数字 车概念。 n活动机制： - 报名参加即可参加“享5生活”博客大赛，报名期间需最少每2天对博 客进行一次更新。 - 获得投票最多的BLOG获得大奖。 -分设单项奖若干名，如：最具动力奖，最具时尚奖等。 n活动亮点：建立小5官方博客，记录小5做为550的受众，每天白领的工作和生活“享5生活”博客 大赛活动平台小5官方博客意见领袖权威评论数字化概念q围绕550-最大的数码产品这一主题，以意见领袖的评论
12、分析观点，引 发网友关注，形成并引导舆论趋势，影响受众主动参与相关话题的讨 论和传播。q传播周期：5/15-5/30（初拟）q传播阵地： q意见领袖新浪博客发表评论 q相关话题论坛网友层面讨论q讨论话题方向： qIT科技类：数码科技对日常生活领域的影响和改变 q汽车专业类：汽车领域的数字化发展趋势和意义；数字智能车PK普通传统 车 550-最大数码产品网络公关传播q意见领袖推荐：IT科技类名博（5人）、汽车专业类名博（5人）550-最大数码产品意见领袖权威评论数字化概念550-最大数码产品核心媒体联合投票讨论q联合汽车类和数码类核心媒体，面对网友层面以互动投票的主要形式 ，评选网友心中550最
13、具数码特质的是哪里？（发动机、仪表盘等） 话题的投票讨论专题，打造550最大数码产品概念。q传播周期：5/26-6/8（投票、讨论）q媒体推荐： q 汽车专业类核心媒体：PCAUTO、CHE168 q IT科技类核心媒体：PCONLINE、IT168 q 综合门户类媒体：MSN、网易、腾讯 q 网友论坛类媒体：爱卡、猫扑、天涯n目的：作为车展前期传播和博客大赛的延续，继续以小5为主人公，展现550受众人群的工作、生活当 中的喜怒哀乐。从另一个差异化的传播渠道让更多550的受众了解550 n传播时间：5月初6月底 n传播渠道： n门户类：新浪 发布区域：新浪汽车博客版块 发布形式：博客 n娱乐类
14、：网易、腾讯、MSN、雅虎 发布区域：博客版块、汽车生活等 发布形式：博客网易、腾讯；网页MSN、雅虎 n论坛类：猫扑 发布区域：汽车大杂烩 发布形式：论坛帖子550“小5的故事”漫画浏览：新闻、汽车、邮件、搜索浏览：新闻、汽车、邮件、搜索消遣：在线购物、视频分享消遣：在线购物、视频分享创造分享：博客、播客、网络社区创造分享：博客、播客、网络社区联系：在线通讯、网络交友联系：在线通讯、网络交友 硬广+内容有效组合覆盖媒体 搜索引擎优化及覆盖 网络媒体试驾会淘宝活动 - 第一辆550拍卖 淘宝550精品店 D5创意演绎“享5生活”550博客大赛 “意见领袖”舆论传播有效的媒体购买 针对性网络活动
15、Birth of a car 550上市到店仪式网络直播 FBI产品体验网站+D5创意演绎550550产品网站产品网站区别于普通网络广告的形式 流量高，每日PV 2360万 黄金广告位，无干扰 直接面向用户传达清晰 明确的广告信息 - - 平均点击率 0.40.6% 鼠标移至该区域，广告会自动 由234*60扩展为300*250尺 图像 + 音效 + 声音550在线通讯媒体投放策略： 以MSN为主（一线城市），QQ为辅 （二、三线城市）的全面覆盖传播QQQQ通讯工具广告表现形式浏览：新闻、汽车、邮件、搜索浏览：新闻、汽车、邮件、搜索消遣：在线购物、视频分享消遣：在线购物、视频分享创造分享：博客、播客、网络社区创造分享：博客、播客、网络社区联系：在线通讯、网络交友联系：在线通讯、网络交友 硬广+内容有效组合覆盖媒体 搜索引擎优化及覆盖 网络媒体试驾会淘宝活动 - 第一辆550拍卖 淘宝550精品店 D5创意演绎“享5生活”550博客大赛 “意见领袖”舆论传播有效的媒体购买 针对性网络活动Birth of a car 550上市到店仪式网络直播 FBI产品体验网站+D5创意演绎550550产品网站产品网站550550产品体验网站产品体验网站550上市到店仪式网络直播在6月21日重点上市的20个城市中，选择5个重点城市直播 “550到上市店仪式”传
