市场营销调研与预测

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1、Ch07 市场营销调研与预测1第七章 市场营销调研与预测Ch07 市场营销调研与预测2n宝洁公司一位前总裁SMALE在分析企业失败 的时候说“每当我们仔细检讨我们曾经经历的 失败时候， 我们都会得出相同的结论：即失 败的原因都无一例外是因为我们没有深刻了 解消费者所在的市场， 以至于乐观评估了风 险。 伟大的公司：营销战略从市场调研做起Ch07 市场营销调研与预测3可口可乐公司在调研功课中可谓做到了极致： 公司调研知道：消费者者喜欢喝4摄氏度的可乐， 消费者平均一年看69条广告，消费者每年大约 花20美元购买鲜花。甚至知道51%的男人走路 时迈左脚，而65%的女人则迈右脚。Ch07 市场营销调

2、研与预测4一、信息的含义n从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。n广义的信息由数据、文本、声音和图像4 种形态组成。n 信息按照内容可分为消息、资料和知识 三类。Ch07 市场营销调研与预测5二、信息的功能与特征信息的一般功能n中介功能n联结功能n放大功能信息的一般特征n可扩散性n可共享性n可存贮性n可扩充性n可转换性Ch07 市场营销调研与预测6三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备 和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分 析、评估、分配所需要的适时准确的信息。n1目的性n2系统性 (一定

3、空间和时间上的有序结合）n3及时性n4. 准确性n5. 广泛性Ch07 市场营销调研与预测7营销 经理分析 计划 执行 控制营销 环境目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素营销决策与沟通评估 信息 需求分配 信息信息开发 内部 报告营销 调研决策 分析营销 情报营销信息系统四、营销信息系统的构成内部已发 生的交易 信息市场正在发 生和将要发 生的信息Ch07 市场营销调研与预测8五、理想的市场营销信息系统n能向各级管理人员提供所必需的信息。n能使各级管理人员方便地选择所需要的 信息。n能满足管理人员对所需信息的时限要求 。n能提供各种形式的信息。n能向管理人员提供易于理解的最新信息 。

4、Ch07 市场营销调研与预测9调研误差n调研案例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入 日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过 预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎 ；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性 能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf 的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为 Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后 ，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望 值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？ Ch07 市场营销调研与预测10n问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难 以溶解，原因是日本当时正在流行

5、使用慢速搅 动的洗衣机。 n问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因 是大多数日本人是露天晾衣服的。 n显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严 重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中 应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认 知“气味清新”，导致了对消费者消费行为的 误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的 定性调研就能实现的。 Ch07 市场营销调研与预测11一、营销调研的含义n市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法 ，有目的、有计划地系统地收集、 整理和分析研究有关市场营销方面 的信息。Ch07 市场营销调研与预测12二、市场调研的作用n1有利于

6、制定科学的营销规划；n2有利于优化营销组合；n3有利于开拓新的市场。营销组合：啤酒与尿布管理信息系统MIS中的经典案例 Ch07 市场营销调研与预测13三、营销调研的类型探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研因果关系调研Ch07 市场营销调研与预测14四、营销调研的内容Ch07 市场营销调研与预测15五、营销调研的步骤确定问题与 调研目标拟定调 研计划收集 信息分析 信息提出 结论Ch07 市场营销调研与预测16拟定调研计划n1. 资料来源： 一手资料， 二手资料n2. 调研方法：观察法， 访问法， 调查法 ， 实验法n3. 调研工具： 调查表， 仪器n4. 抽样计划：抽样单位， 抽样范围，

7、 抽 样程序n5. 接触方法： 电话， 邮寄， 面谈Ch07 市场营销调研与预测17定量和定性研究1.定量研究主要是客观的视角而定性研究 强调以当事人的视角。 2. 定量研究多在人工的控制的环境里进行 ， 而定性研究多在自然环境中进行。 3.定量研究是为了揭示一般规律， 定性研 究是依靠人类的领悟力和分析能力。 Ch07 市场营销调研与预测18问卷涉及的基本步骤和原则 n规定所需要的信息： 明确调查主题和调 查对象 n规定调查访问的类型 n确定每个问题的内容， 每个问题都应该 对需要的信息有所贡献或者服务于特定 的目的。 n避免出现被访者不能答或者不愿意答倾 向的问题 Ch07 市场营销调研与

8、预测19问卷常会出现的问题n选择问题的措辞。n例子： 您经常收看电视吗？ 1）从来不 看 2） 偶尔看 3） 有时看 4） 经常看 5） 几乎天天看 n隐含的假定 n例如： “您赞成在我国采取高收入政策 吗？”和“如果提高工资和提高物价是同 步的话， 您赞成在我过采取高收入的政 策吗？ Ch07 市场营销调研与预测20构成问卷题常见错误：n您赞同降低存款利息， 以解决当前消费 不旺的市场危机吗？VS您赞同降低存款 利息， 以解决当前消费不旺的市场问题 吗？n您经常看报纸来消磨时间吗？ n您是否赞同对电视剧中插入广告的数量 加以限制， 以保护电视观众的权益？ VS从多方面考虑， 您认为对电视剧中

9、插 入广告的数量是否应该加以限制？ Ch07 市场营销调研与预测21n您赞成建立一个交互式有线电视系统吗 ？n当您购买饮料类食品的时候， 参考广告 的情况占多大比例？ n您会去冲当第三者吗？VS对于婚姻中的 第三者， 有些人认为这是不道德的， 有 些人认为是婚姻的必要补充， 还有些人 认为无所谓， 您比较同意哪种说法？“Ch07 市场营销调研与预测22问卷涉及的基本步骤和原则 n规定所需要的信息： 明确调查主题和调 查对象 n规定调查访问的类型 n确定每个问题的内容， 每个问题都应该 对需要的信息有所贡献或者服务于特定 的目的。 n避免出现被访者不能答或者不愿意答倾 向的问题 Ch07 市场营

10、销调研与预测23网络调查n背景：2007年11月， 国家发改委就国家法定 节假日调整方案开展了网上问卷调查， 该调查 的目的是为公布的国家法定节假日调整方案收 集民意， 了解民众对调整方案的态度。 调整 方案主要内容包括三点：n国家法定节假日总天数增加1天， 即由目前的 10天增加到11天n对国家法定节假日事件安排调整， 五一国际劳 动节由3天调整为1天， 减少2天；十一放假3 天不变。 清明节， 端午节和中秋节增设为国 家法定节假日， 各放假1天。允许周末上移下 错， 与法定节假日形成连休。 Ch07 市场营销调研与预测24Ch07 市场营销调研与预测25观察法n根据观察的角色划分，观察法可

11、以分为 非参与式和参与式观察两类。n描述性的观察法： 描述性顾名思义就是 要全面， 准确的描述和解释传播现象。 主要包括人员观察和机器观察两类。 n机器观察：视向测定器，瞬间显露器， 精神电流测定器，皮肤电流反射器 Ch07 市场营销调研与预测26观察法的优点 n1） 有助于收集构造理论假设所需的材 料， 帮助界定重要的变量 n2） 不受被研究对象的能力和意愿的影 响。 n3） 可以接近其他研究方法难以调查的 对象。n4） 研究费用低 Ch07 市场营销调研与预测27制作问卷应该注意的问题n提问设计存在明显漏洞 n1）复式问题n2）避重就轻n答案选项设计过于简化 n调查对象有偏差 目标群体n讨

12、论：这份问卷收集的结果能不能代表 民意？ Ch07 市场营销调研与预测28制作问卷应该注意的问题n提问设计存在明显漏洞 n1）复式问题n2）避重就轻n答案选项设计过于简化 n调查对象有偏差 目标群体n讨论：这份问卷收集的结果能不能代表 民意？ Ch07 市场营销调研与预测29观察法缺点 n1） 主要历来与研究者的感觉和主观判 断。 n2） 观察本身会影响被观察对象的行为 。 Ch07 市场营销调研与预测30访谈法（焦点小组）n小组成员的构成 n小组座谈的时间和人数n优点：1）滚雪球效应 2）安全感n缺点：1）对主持人的要求高n 2）收集的数据不容易量化处理Ch07 市场营销调研与预测31回顾：

13、 营销调研的类型探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研因果关系调研因果调研： 更换月饼包装， 销售额会如何变化？Ch07 市场营销调研与预测32回顾： 拟定调研计划n1. 资料来源： 一手资料， 二手资料n2. 调研方法：观察法， 访问法， 调查法 ， 实验法n3. 调研工具： 调查表， 仪器n4. 抽样计划：抽样单位， 抽样范围， 抽 样程序n5. 接触方法： 电话， 邮寄， 面谈Ch07 市场营销调研与预测33制作问卷应该注意的问题n1. 确定调查的主题， 规定所需要的信 息n2. 规定问卷调查的类型n3. 确定每个问题的内容n4. 注意问题的措辞n5. 避免复式问题n6. 避免消费者不

14、能答或者不愿意答的问 题 Ch07 市场营销调研与预测35六、营销调研的方法纯随机抽样 机械抽样类型抽样整群抽样 判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取Ch07 市场营销调研与预测36案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研1n 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需 要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的 想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此 做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为 此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音 747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术 上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约 是1000美元

15、。因此，如果每次电话收费25美元，则在每 航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司n 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作 出何种反应。Ch07 市场营销调研与预测37案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研2n n一、确定问题与调研目标:n 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何 影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意 义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等 相比，其重要性将

16、怎样？Ch07 市场营销调研与预测38n 二、拟定调研计划n 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上 提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经 理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利 润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费 用最高为4万美元。n 调研计划包括：n资料来源调研方法n调研工具抽样计划n接触方法n三、收集信息n四、分析信息案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研3 Ch07 市场营销调研与预测39美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研4n五、提出结论n 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧 急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等 。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多 数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。n 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美 元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。 因此，每次收15美元（4015600）比收25美元 （2025500）有更多的