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1、1第四章市场信息与市场调研信息系统河南财经政法大学物流101704班杨铎2第一节 信息与市场信息o 一、企业营销与市场信息 o 市场营销的角度看，企业与市场的联系包含 三种流：（1）货物或劳务由企业流向买主 ；（2）货币由买主流向企业；（3）企业与 市场、环境之间信息沟通。企业开展市场营 销活动，不仅需要人、财、物诸方面的资源 要素，而且需要信息。可以认为，信息是营 销活动的形成要素之一。31. 信息的定义o 在中国文化中，信息一词通常用于指代消息或 音讯。 o 唐代诗人李白碧云集暮春怀故人诗写道：“ 梦断美人寻信息，日穿长路倚楼台”。 o 清曹雪芹红楼梦第16回写道：“奴才们只在 外朝房伺候
2、着，里头的信息一概不知”。 o 就信息的具体形式而言，消息、情报、指令、 密码、符号、信号、声音、图形等，都可以成 为信息的存在与表现形式。4o 阿罗(1977)认为，所谓“信息”，就是根据条件概率 原则有效地改变概率的任何观察结果。具体地说， 先验概率决定了所有的事件。 o 信息的理论定义可近似地表述为：信息就是传递中信息就是传递中的知识差。它是减少不确定性所需要的东西。的知识差。它是减少不确定性所需要的东西。 5该定义至少可以从五个方面得到阐释： o 1 定义反映了信息发生的基础与过程。或者说，信 息就是先验概率与后验概率之差。 n 在山海关的孟姜女庙前的一副对联。 n 上联是：海水朝朝朝
3、朝朝朝朝落下联是：浮云长长长长长长长消o 2 定义揭示了信息价值的基础所在。信息之所以存 在价值，关键在于存在知识差，后者能够使经济代 理人改善决策环境而获得预期收益。 n对市场信息的把握 6o3 定义揭示了信息与经济知识增长之间的关系，知识差正是这种关系 的中介桥梁。同时，知识差概念也显示了经济信息收集与处理活动的 意义所在。 n科威特 冻烤鸭 o4 定义表明，信息具有层次性、不可分性和共享性，这是知识差的层 次性，不可分性和共享性决定的。n对一部红楼梦，有人从爱情文学角度评论，有人从中 研究习俗，有人则从中观察历史，而有人则从中看出阶级 斗争。 o5 定义说明了噪音、信息失真或误差的根本所
4、在，是知识差在传递过 程中必然存在绝对的损失。 n令人感兴趣的小道消息，经过多轮传递，消息由“芝麻变西 瓜”的道理就在这里。7市场营销信息o市场营销信息的定义市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关 的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反 映。 o市场营销信息的来源 1. 企业内部：如各种记录、计划、预测等。 2. 企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学 机构的信息等。 3. 一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场 调查所得。 4. 二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信 息。如各种公开出版物或企业内部资料等。82.
5、信息的基本特征n 可扩散性 n 可共享性 n 可压缩性 n 可存贮性 n 可扩充性 o 市场营销信息的特征 n 客观性 时效性 n 系统性 双向性9数据、信息与知识o 数据：是对客观事物或现象某一特定属性的 度量 o 信息：一系列数据的集合，也包括各种数据 之间的关系。 o 知识：信息、经验与人们对事物认识的集合10三、营销信息系统的概念及构成 o （一）营销信息系统的概念营销信息系统是由人员、计算机和程序所构 成的，为营销决策服务的信息系统。其任务 是为企业营销决策者收集、整理、分析、评 价并传递有用、适时、准确的信息，供市场 营销决策者用于制定或修改市场营销计划， 执行和控制市场营销活动。
6、 11o （二）营销信息系统的构成 n 市场营销信息系统主要由四个子系统构成: o 1.内部报告系统 o 2.市场营销情报系统 o 3.市场营销调研系统 o 4.市场营销分析系统12营销环境内部 报告营销 情报信息分析营销 调研开发信息评估信 息需要提供 信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境 因素营销决策和沟通MIS Marketing information system13o1.内部报告系统 n内部报告系统向营销管理人员提供企业经营现状的信息。如销售、成本、 现金流量、应收账款等信息。 n核心是“订单一发货一账单” 的循环 o2.市场营销情报系统 n市
7、场营销情报系统向营销管理人员提供有关企业外部环境发展趋势的信息 。如普查数据、统计数据、市场调研数据等信息。 o3.市场营销调研系统 n市场营销调研系统向营销管理人员提供市场营销环境和市场需求等方面的 信息。 n任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、 分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定 问题。 o4.市场营销分析系统 n市场营销分析系统以企业最佳经济效益为出发点，利用数学模型和信息处 理技术，向营销管理人员提供比较复杂的营销问题信息。14实例：武汉中商集团的市场营销信息系统o 武汉中商集团股份有限公司是一家大型商业上市公 司，连续7年效益
8、居全国同行业前10名。中商集团 能取得如此业绩，是与其现代化的市场营销信息系 统密切相关的。这个系统共分为以下4个子系统， 对营销管理进行了有力的支持。 o 1、POS系统pos系统的构成要件是商品条形码、电子收银机、 扫描器、后台电脑和总部信息中心。pos系统对每 种商品的购、销、存状态进行记录，使得总部和门 店管理者，可以随时掌握销售走势、要货补货数量 、库存结构等。15实例：武汉中商集团的市场营销信息系统o2、EDI数据交换系统EDI（Electronic data interchange），即“电子数据交换”。 o EDI系统在中商集团的应用主要是将中商的ERP系统和供应商 的电脑系统
9、进行链接（如，同海尔集团链接），通过电脑网络 进行信息沟通，即时将中商集团商品的销售、库存等信息，直 接反映给供应商，当库存不足时自动向供应商下订单。 o 供应商通过EDI系统能即时掌握其商品在中商集团的销售情 况，及时调整自身的营销策略，根据中商集团的订单合理配送 ，使销售市场在保持货源充足的同时，最大限度地保持合理的 库存量，使双方都能节约经营成本。 o EDI系统还能进行电子结算，自动支付货款，大大方便了供 应商。16实例：武汉中商集团的市场营销信息系统o 3、企业内部网系统 o 企业网实际上是内部因特网，中商集团 在湖北省许多城市都有连锁商场，这些商场 与总部之间或用专线连接，或用微波
10、通讯， 实现资源共享。17实例：武汉中商集团的市场营销信息系统o 4、“中国易商网”系统 o 中商集团还在因特网上建立了“中国易商网” 系统（ 网址：wwwEshangchina。com）。 o 供应商通过中商集团给定的编码和密码可登陆中国 易商网” 网站。中国易商网为供应商提供了多种查 询方式，使供应商在网上可直接查看其商品在中商 集团系统内的销售情况、库存情况，及时修改自己 的经营策略，根据库存情况合理配送商品。18实例：武汉中商集团的市场营销信息系统o 中国易商网能提供多种查询，例如： o 1单品日销明细。 o 2单品库存明细。 o 3供应商进货报表。等等。 o 中国易商网能实现供应商与
11、零售商之间的远 程零距离沟通，方便了供应商，双方在经营 管理中都能节省费用，产生出更大的效益。 19实例：武汉中商集团的市场营销信息系统o中商集团的市场营销信息系统具有以下特点：l提供信息准确、及时，使企业的管理者来得及采取行动。 2能提供营销管理人员所必需的有关信息。 3能对信息数据进行科学的分析和处理，从而使管理者推导出有 利于营销决策的准确结论。 4提供的数据简明、清晰、扼要，营销管理人员容易理解、消化 、吸收。 5能对信息进行甄别和选择，剔除一些没有价值的信息，使管理 人员从一大堆数据资料中钻出来，抓住最重要的东西。 6费用较省，以较少的费用最大限度地支持了企业的营销决策和 营销管理。
12、 7操作使用上比较方便。 8发生故障的频率很低；即使发生故障，也能迅速排除。 9保密安全性能良好。20第二节 市场调查的含义和特征o一、市场调查的含义 o（1）美国市场营销协会（AMA）1960年的定义 市场营销调研，是指有组织地对有关商品和服务流通的诸问题 的数据资料进行收集、记录和分析。 o（2）美国市场营销协会（AMA）1987年的定义 市场营销调研，是指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的 信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。市场营 销调研具有创造、调整和评价市场营销行动，或者观察了解市 场营销状况，改善市场营销程序的职能。 o市场营销调研(Marketing Resear
13、ch)是指系统地设计、收 集、整理与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。21二、市场调查的特征特点表 现系统性1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编 制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理 资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素 也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。针对性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调 查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识 的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。 2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分
14、析结论不确定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确 定性的。22有效市场调查有以下七个特征：o 1）科学的方法有效市场调查的原则是使用科学的方法，仔细 观察、形成假设、预测并实验。 n 案例：见课本 o 2）调查的创造性 o 市场调查最好能提出解决问题的建设性方法 。 n 速溶咖啡 23有效市场调查有以下七个特征：o 3）科学的方法调查的创造性多种方法 o 调查人员不要过分依赖某一种方法，他们强 调方法的适应性，而不是让问题适应方法； 他们也知道通过多种来源收集信息有更大的 可信度。 o 4）模型和数据的相互依赖 o 调查人员应懂得模型的意义，因为这些模型 将指导所要收集的信息
15、的类型，因此，应尽 可能予以明确。24有效市场调查有以下七个特征：o 5）信息的价值成本 o 调查人员应注意衡量信息的价值与成本之比 。价值成本能帮助确定应该进行哪个调 查项目，应该采用什么样的调查设计，以及 初期结果出来以后是否应该收集更多的信息 。调查的成本很容易计算，而价值就很难确 定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效 性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加 以使用。25有效市场调查有以下七个特征：o 6）正常的怀疑态度 o 调查人员对上级主管轻率作出的关于市场运 作方式的假设应该持正常的怀疑态度。 o 7）合乎职业道德的市场营销 o 大多数市场调查都会给企业及消费者带来好 处。通过市
16、场调查使企业更了解消费者的需 要，为消费者提供更满意的产品和服务。然 而滥用市场调查也会危害或惹恼消费者。26第三节 市场调查的内容与类型o一、市场宏观环境调查 o二、市场微观环境调查27一、市场宏观环境调查 o （一）政治环境调查 o （二）法律环境调查 o （三）经济环境调查 o （四）社会文化环境调查 o （五）科技环境调查 o （六）地理和气候环境调查 28（一）政治环境调查o 1、含义。政治环境调查 ，主要是了解 对市场影响和制约的国内外政治形势以 及国家管理市场的有关方针政策。o 2、调查内容。 o (1)国家制度和政策 o (2)国家或地区之间的政治关系 o (3)政治和社会动乱29（三）经济环境调查o 1、经济发展水平 o 2、经济特征 o 3、贸易政策和法规 o 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把 握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一 般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)， 市场销售前
