公共关系的概念及基本职能

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1、第一章 公共关系学的研究对象第三节 公共关系活动的产生与发展 第一节 公共关系的概念及基本职能 第二节 公共关系学的研究对象、基本内容和研究方法课程导入提问：误区：美女+交际拍马屁+拉关系+走后门公关先生、公关小姐攻关+攻官推销、广告你能告诉我，什么是公共关系吗？第一节公共关系的概念及基本职能 一、公共关系的概念：n公：与“私”相对，属于“共同”性质。n共：相同的，共同具有的。 n“公共关系” 来自英文Public Relations （PR）n“Public”可译为“公共的”、“公众的”。n“Relations”可译为“关系”。n“Public Relations” 可表述为：“公共关系”或

2、“公众关系”。 二、公关概念的不同表述（一）强调公关的管理功能管理功能渗透于企业的每一项管理中 ，并贯穿于企业管理的全方位、全过程； （二）强调公关的传播沟通功能强调公共关系的手段和过程。（三）强调公关的预测和咨询功能以墨西哥宣言最为典型。“公关活动是分析趋势、预测结果， 为组织领导者提供咨询、完善行动计划方 案的一门艺术和社会科学。”（四）强调社会属性认为公关是社会关系的一种。二、公关概念的不同表述公共关系概念的延伸公共关系是 一种状态，一个活动， 一种观念，是文化，是艺术 ，是方法，是技巧，是职业 ，行业，学科，管理三、 公关与相关社会现象（一）、公关不是庸俗关系公关与庸俗关系两者有本质上

3、的区别：1.两者产生的历史条件不同2.两者的目的不同3.活动方式不同4.学科研究不同 （二）、公共关系不等同于广告案例： 200美金的“报酬”1.相同点： （1）都是以公众为传播对象; （2）都是通过传播活动实现，离不开传 播方式和传播媒介2.公关广告与商业广告的区别（1）适用范围不同： 公关广告：适用于一切组织； 商品广告：主要是工商企业。 （2）行为不同 商业广告：短期行为 公关广告：长期行为 （3）目的不同 商业广告：迅速打开市场。 公关广告：树立社会组织的整体形象。（4）效果不同 广告：可为广告主带来经济效益。 公关：建立有益组织的环境和气氛 （5）费用不同 商业广告：费用高， 公关广

4、告：费用低 （6）认识路线不同 商业广告： 公众产品组织 公关广告：公众组织产品2.公关广告与商业广告的区别（三）、公共关系不是人际关系1.人际关系概念指通过人与人之间 的交往，形成的私人关系。 2.与公共关系的联系：公关工作中要依 靠人际关系来沟通和传播的，所以，公 关以人际关系为基础。3.人际关系与公关的区别 A 行为主 体公关组织人际个人B 对象公关与组织相关的 所有公众及其舆论人际个人关系四、 公共关系的功能（一）、信息功能“知已知彼，百战不殆”。企业在经营管理过程中，首先要对与 组织有关的社会环境和公众舆论环境保持 高度敏感。以便组织能根据这些信息及时 调整自己的政策和行动。（二）、

5、参谋决策功能公关在组织的经营管理过程中，发挥 着咨询、建议、参谋的作用。公关机构在组织中，不仅仅要做好宣 传工作，还要充当组织的智囊，发挥着咨 询、建议、参谋的功能。（三）、宣传功能企业在市场经济条件下，应积极地改 变传统观念，应该积极地利用媒介宣传自 己，更要运用媒介保护自己。（四）、协调功能公关的协调功能是运用各种协调沟通 手段，为组织疏通关、调解冲突成为组织 与公众交往的桥梁。社会组织 公共关系的主体 相关公众 公共关系的客体信息传播 公共关系的媒介和手段第二节 公共关系学的研究对象、基本内容和研究方法一、公共关系学的研究对象 （一）公关由三个基本构成要素：（二）公共关系的实质（本质）

6、双向传播与沟通。即组织与公众之间的传播与沟通是双 向的。这是公关理论的精髓，也是公关的 本质属性。公共关系组织 传播 公众 （主体） （客体）承担承担（三）公共关系的目标：塑造社会组织美好形象.n形象和声誉是组织的一种无形资产和财富 。（四）公关观念当人们自觉地意识到公关的客观 性公关的重要性时，便会形成一定的 公关意识和公关观念。如：n形象意识n公众意识n传播意识n协调意识（五）公共关系状态公关状态是指社会组织的形象状态。 是社会组织在公众心目中总体印象。 如：海尔、可口可乐公关状态其实就是根据知名度、美誉 度两项指标，测定组织的实际形象地位。组织的实际形象地位测定知名度 表示公众对组织知晓

7、和了解的程度 知名度=知晓人数/调查人数100%美誉度 表示公众对组织好感和赞许的程度 美誉度=赞美人数/知晓人数100%通过知名度和美誉度能初步诊断组 织的公共关系状况。一般来说，根据形 象地位象限图，公关可分为四种状态：组织形象地位象限图高美誉度B B A 低知名度 高知名度C D低美誉度A区:高知名度，高美誉度，这种状态 是组织的最理想、最佳的状态。可采 取维持、巩固的对策继续维持良好地 位的维系型公关活动。如：海尔集团B区高美誉度、低知名度，这是组织 的一种较为稳定和安全的状态，说明 组织处于发展阶段，有很好的发展前 景。这时可采取扩大宣传、提高知名 度的宣传型公关活动。 案例：梅兰兰

8、芳的宣传传C区低美誉度、低知名度，这是组织 发展的初始状态，可采取提高知名 度和美誉度的建设型公关活动。案例：北京成都饭饭店公关策划方案案例：北京成都饭饭店公关策划方案 一、调查分析原因：非饭店自身经营管 理问题，而是北京在宣传预防肝炎，导 致市民不敢轻易在外用餐。恐用了不洁 餐具传染肝炎。 二、策划公关方案： 1.设立服务台，供消费者当场消毒餐具。 2.通过媒体，广泛宣传报道这一举措，同 时举行新闻发布会。3.在每天上午，免费为企业销售人员提供场地，交换信息。D区表示低美誉度、高知名度，这是组 织最不理想的状态。此时，组织臭名远扬，处于一种危 机状态，应采取增加美誉度、挽回名 声的矫正型公关

9、活动来尽量挽回声誉 。案例：35次紧紧急电话电话（一）、学科归属 1、传播学 2、管理学 （二）、学科特点 1、综合性与边缘性。 2、理论性与实践性。 3、广泛性二、 公共关系的学科性质教材对公关学的定义是：“研究组织和公众之间传播沟通的行为 、规律和方法的一门综合性学科。”其研究对象是公共关系的现象和活动 。公共关系学是一门研究现代社会组 织与其社会公众建立良好公共关系的原 理、方法、技巧及其规律的科学，它是 在综合运用传播学、社会学、心理学、 经济学、新闻学、市场营销学、人际关 系学、广告学等基础上形成的一门新兴 的现代交叉的综合性的学科。华旗倒“旗”案例华旗简介：地处京津之间的宝坻县，总

10、经理是30出头的 女农民企业家。1991年5月投产，发展很快，92年初 与美籍华人合资，组成建中外合资公司。92年底，果 茶产量达4.5万吨，销售额1.2亿元。 倒“旗”过程1992年10月，国家技术监督局对市场上的果 茶进行抽查，肯定“华旗”果茶质量上乘，但净量不稳定 ，被定为不合格产品。1993年1月19日国家技术监督局在北京召开新 闻发布会，发布了去年抽查的不合格产品，“华旗”果茶 名列其中。1993年3月9日国家技术监督局向“华旗”发出 第4季度抽查结果不合格通知书。“华旗”针对不合格情况，在企业内进行通报， 并开展了整改工作。花了几十万元更换了净含量标签。n倒“旗”过程n1993年4

11、月初，北京技术监督局市场随机抽查 检测结果：“华旗”各项指标全部合格。n1993年4月上旬，中国保护消费者基金会向消 费者推荐优质果茶，其中有“华旗”。n1993年4月16日，国家技术监督局质检司委托 轻工部主管的消费指南杂志及其所属的中轻 广告公司召开宣传优质果茶的新闻发布会， “华 旗”因拒交8000元会务费而未能参会。新闻发布 会上通报了整改后已经合格产品，可是榜上没有 “华旗”。以致于几十家新闻单位误以为“华旗”是 不合格产品，而对“华旗”果茶作了“不合格”产品 的报道，使大众误解，在社会上产生轩然大波。n1993年5月正当果茶销售旺季，全国各代理商 纷纷来电、来函要求退货。接着，工厂

12、就停产了 ，1000多吨红果存在冷库，直接损失就8000 多万，加上间接损失，总计近亿元。“华旗”遭此厄运的直接原因n1“华旗”在3月下旬接到消费指南杂志征订合格 产品广告后，未予理睬，并且退函。以此为由，消 费指南在1993年第三期将“华旗”列入不合格产品。n1993年4月16日消费指南杂志及其所属的中轻广 告公司召开宣传优质果茶的新闻发布会，华旗”因拒交 8000元会务费而未能参会。新闻发布会对整改后已经 合格的“华旗”不予公布（合格产品榜上无名），以致 误导大众传媒把“华旗”说成“不合格产品”。 n“华旗”当时仅与国家监督局沟通，询问不合格原因， 未采取任何澄清事实的措施。“华旗”事件的

13、后续发展n到了1993年6月，华旗才向北京新闻界说明实 况。n1994年7月初，“华旗”向有关政府部门告状， 并在北京，天津两地召开有中央和地方新闻单 位参加的“华旗事件”情况通报会。 n后来，中央有关部门组织专人赴天津调查，对 造成“华旗事件”的有关当事人给予相应处分。n随后“华旗”恢复正常生产营业，但已错过了很 多商机。案例点评华旗的悲剧，关键在于企业的领导没有强 烈的公关意识，不知道舆论的重要性，仅仅因 为8000元而招来一场大灾难，教训可谓沉痛 。在灾难降临之后，不懂得利用公关手段。在 消费指南广告征订函、北京技术监督局的 推荐、消费者基金会推荐和新闻发布会等契机 ，都没有很好的利用它

14、们来挽回局面。第三节 公共关系活动的产生与发展三 个 阶 段（一）萌芽阶段：影响人物巴纳姆（二）产生阶段：影响人物艾维李，伯尼斯（三）发展阶段：影响人物卡特利普森特一、公共关系活动产生与发展的历史过 程（一）萌芽阶段1、中国早期的公关思想和活动例1：雇用专职人员四处游说的 “士” ， 为各君主树立形象，协调各诸侯国之间 的关系，这种游说和宣传、劝说和沟通 工作，就类似于公关活动。 苏秦 张仪 越王勾践 例2：春秋时期，郑国“子产”不毁乡 校 例3：春秋战国，百家争鸣：墨子 兼爱爱、非攻 强调调与人为为善的交往原则则孔子人和学提出仁、义义、礼、信等 道德范畴孟子君重民轻轻 体恤民情表明他对对民众

15、的重视视 认为认为 失民心者失天下也。兵家攻城为为下 攻心为为上推崇“不战战而胜胜” 不迷信暴力这些重视宣传、重视民众的思想， 都是我国古代原始公共关系观念与活动 的反映。2、外国早期的公关思想和活动例1：考古学家发现，远在公元前1800 年伊拉克的一种农业公告，很有点像现 代社会农业组织公共关系部的宣传资料 。例2：古印度，国王的特使到百姓中散布 有利于政府的言论，鼓励百姓支持国王 。例3：古希腊，独裁统治者“凯撒”，通过设置了“官方公告牌”， 赢得民众 的支持。总之，公关的渊源可以追溯到古 代文明社会，但是，严格意义上讲， 古代不存在真正意义上的公共关系。为什么呢？这是因为，无论在中国，还是在外国 的历史上，都可以找到大量类似现代公共 关系的思想和活动。这里需要强调指出的 是，这些仅仅是“类似”而已，早期人们在 各种社会活动中表现的一些公关意识和趋 向，这些是类似于公共关系的思想或活动 ，我们将其称为“准公共关系”。他们为现 代公共关系的产生和发展奠定了基础和条 件。公共关系作为一种新的社会思想和活 动，其源头并不在古代，这些人类早期的“ 准公共关系”与为现代公共关系毕竟有着本质的区别。（二）产生阶段 公关起源于世纪末、世纪初 的美国。其发展大致经历了四个明显的阶 段：1.巴纳姆时期“公众受愚弄”时代 2.