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1、 如何持续提升自己的文案能力？普通人每周都能进步5%的文案方法论网易市场部 在线教育组许潇鹏“专业选手写文案，是不靠灵感的。” 普通人每周都能进步5%的文案方法论开始前我发的 朋友圈文案你要想当职业高手，请把灵感这个词 从心里拿走。 王晶好作家不靠灵感写作。 李敖科学、逻辑清晰、体系化的方法论文案的主要功能是什么？1.传递信息，建立记忆关联2.引起注意，激发行动1.传递信息，进入记忆2.引起注意，激发行动“人头马一开，好事自然来”滴滴一下，专车接驾滴滴一下，专车接驾如果现实是场戏 至少车上演自己 全力以赴的你 今天坐好一点痛点文案滴滴一下，专车接驾滴滴一下，专车接驾如果每天总拼命 至少车上静一
2、静 全力以赴的你 今天坐好一点痛点文案至少车上静一静 全力以赴的你 今天坐好一点滴滴一下，专车接驾滴滴一下，专车接驾痛点文案Step One【分层】如果每天总拼命 痛点文案部分需求文案部分【分层】痛点文案部分需求文案部分 获取注意力 激发动机 提供解决方案 促成行动11个痛点文案的模板补偿自己 补偿他人 落后心理 优越心理 择优心理 经验习得 理想身份 回避身份 完型心理 两难心理 一致性心理补偿自己如果一个人觉得自己已经为别人，为长期的目标付出太多，就 会想要补偿、犒劳自己（提供理由，让消费者放纵）补偿别人如果一个人觉得别人给他付出的很多，而自己付出很少，就会 产生对别人的愧疚感，从而产生补
3、偿别人的动机落后心理我们不想落后于人，尤其是那 些跟我们相似又跟我们接近的 人，如果某个东西“人有我无”， 我就容易激发行动（激发受众 的嫉妒心理）优越心理同样的情况，如果我可以获得一个别人难以获得的东西，我就 容易产生行动（激活虚荣、炫耀、优越感和身份认同心理）择优心理两个摆在眼前的选择，如果花费同样的成本、时间等，一个选 择明显看起来更合理，用户就会选这个（提供对自己产品销售 更加有利的“参照系”）经验习得如果别人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次，就会因为 不想失败第二次而产生行动（激活愧疚、后悔情绪）理想身份用户一定有自己想成为的人，如果你让TA做这件事，正好是 他想成为的某种人的特
4、点就，TA就容易去做（向往群体）回避身份用户有自己不想成为的人，如果他过去做的 某件事（比如不 买你的产品），恰好是他不想成为的人特点，就更有可能购买 使用你的产品（规避群体）我从来不读经济学人。43岁的管培生完型心理用户觉得在已经花了很大精力去实现某个目标，但就差一点没 做到，就很容易为差的一点付出行动作出改变（绑定择偶等目 标）两难心理用户经常不得不在两个都想达成的目标间做出两难选择， 如果你的提议可以让他们鱼和熊掌兼得，让他们不再做 两难选择，他们就容易做出改变，选择你的产品（设定 “诱饵产品”，提供决策“参照系”）一致性心理每个人都想保持自己不同行为的一致性，如果用户两种 消费行为有冲
5、突，他们就更可能改变消费行为，以维持 行为的一致性（承诺一致原理）11个痛点文案的模板补偿自己 补偿他人 落后心理 优越心理 择优心理 经验习得 理想身份 回避身份 完型心理 两难心理 一致性心理儿子问妈妈:爸爸是蝙蝠侠吗，为什么 只有在我睡着的时候他才回来?跟孩子一起做手工饼干 合家欢手工饼干坊1 12 2【分层】痛点文案部分需求文案部分 获取注意力 激发动机 提供解决方案 促成行动需求文案三段论需求文案往往来自于产品的定位，或是主打的价值主张，但是也要三段论： 品牌最重要：品牌最重要：logologo请放大，说明你是谁请放大，说明你是谁 证明你能行：凭什么你能解决我的问题，为什么选你而不选
6、别的方案证明你能行：凭什么你能解决我的问题，为什么选你而不选别的方案 消除风险：如果可以，消除用户的顾虑消除风险：如果可以，消除用户的顾虑产品案例某带滤芯的净水杯可以过滤水中杂质滤芯材料美国进口，无毒无害文案怎么写？可以这么写痛点文案需求文案采用【两难心理】品牌最重要：logo请放大，说明你是谁证明你能行：凭什么你能解决我的问题消除风险：如果可以，消除用户的顾虑其他文案技巧嫁接人类宏大主题嫁接人类宏大主题使用俗语的【预制件】 口语套话，顺口溜 其他文案技巧嫁接人类宏大主题嫁接人类宏大主题使用俗语的【预制件】 口语套话，顺口溜 钢笔：这个时代，只有少数人仍在用钢笔书写，而每个时代的伟大观点都来自
7、于少数派。黄铜书签：大多数人在碎片化信息之海里丢失了注意力，而少数派在深度阅读中锚定自己。其他文案技巧嫁接人类宏大主题嫁接人类宏大主题使用俗语的【预制件】 口语套话，顺口溜 其他文案技巧嫁接人类宏大主题 使用俗语的【预制件】使用俗语的【预制件】口语套话，顺口溜 其他文案技巧嫁接人类宏大主题 使用俗语的【预制件】使用俗语的【预制件】口语套话，顺口溜 其他文案技巧嫁接人类宏大主题 使用俗语的【预制件】使用俗语的【预制件】口语套话，顺口溜 其他文案技巧嫁接人类宏大主题 使用俗语的【预制件】 口语套话，顺口溜口语套话，顺口溜“经常用脑，喝六个核桃”标准清晰，可以不断演进的训练方法庖丁解牛地拆开学习这件
8、事1. 方法 2.观察 3.模仿 4.练习我们该怎么学会跆拳道的【后旋踢】？理解正确的概念 【观察】正确的示范【模仿】和回放动作在【实战】中提升优化2016年，我们看过很多好文案New Balance “每一步都算数”Keep“自律给我自由”蚂蚁金服系列平面金茅台酒贵人来，金茅台好作品这么多， 如何才能接近这样的水平？1. 方法 2.观察 3.模仿 4.练习首先，好文案是因为阅尽千帆 为自己储备稳定的文案来源 每周20条以上的优质文案阅读微信公众号行业门户书 顶尖文案TOPYS 广告常识 广告文案 文案圈 小马宋我们爱广告 http:/ 广告最好看http:/ waaaat创意资讯分享平台ht
9、tp:/ 广告门http:/ 数英网http:/ sociabetahttp:/ 不推荐 文案发烧 超级符号就是超级创意 那些让文案绝望的文案 文案创作完全手册电梯里的文案 除了没有行动的嘘寒问暖 我还能做什么？ 我想让你们过一个温暖的冬天石墨烯技术|发热墙纸 发热壁画 取暖变成一张画然后，好文案背后是一座图书馆 建立自己的文案收藏类目 每周收录不少于10条建立你的【文案图书馆】符合11大痛点文案套路的，放这里在各场景下有突出表现的，放这里优秀的长文案，短文案，放这里文笔方面有过人之处的，放这里气势磅礴震撼人心的，放这里痛点文案套路文案场景套路文案篇幅套路文案文笔套路宏大主题套路推荐内容管理A
10、PP印象笔记有道云笔记再然后，好文案背后是无数次自问自答 1.这条文案广告好在哪里？ 2.这条文案的营销目标是？案例：苏格登威士忌春节广告清单式自问自答1.1.说明这条文案说明这条文案 广告好在哪里：广告好在哪里：比如：让用户有行动记忆度，可传诵度强，充分融入观看场景，具体的细节动人等 例如：春节期间播出，符合用户的关注场景，有足够多的具体动人细节2.2. 这条文案的营销目标是？这条文案的营销目标是？营销目标：希望让我们的目标用户那些职场白领们和高管们，愿意在春节期间考虑 购买我们的威士忌，目前他们聚会会选别的酒，如何让他们更喜欢我的品牌？这些人在春节的关注内容有：加薪跳槽、下属离职、走亲访友
11、、家人团聚、天伦之乐等手段：广告通过将产品植入“加薪跳槽”和“下属离职”中，成为一个职场上仪式性的 产品，以“敬割爱”完成与用户价值观层面的情感共鸣。这个环节其实就分为两步1.不断提问穷尽你的技能空白区，列出之后，就可以逐个攻克，下次遇到就不必重头再来2.模仿：从【文案图书馆】获得启发，仿写求助你的【文案图书馆】提问： 你阿姨在火车站旁开了个小卖部。 最近她进了一批泡面，为了卖泡面她租了一个 火车站入口的广告牌。 让你帮她写广告文案，你会怎么写？你的思路主打【低价】【低价】 痛点文案套路，你可以用【择优心理】*两个摆在眼前的选择，如果花费同样的成本、时间等， 一个选择明显看起来更合理，用户就会
12、选这个可是 怎么让用户在喧闹的火车 站看到你的广告呢？案例：方便面【乘客进站必看】乘车必备物品清单： 1.身份证车票 2.手机 3.充电宝充电线 4.关键行李 5.【旅途美味伴侣-XX速食面】漫漫旅途，你永远不知道饥饿什么时候袭来 被迫花40元在车上吃一份没什么味道的盒饭 不如花4元右拐买一盒喷香便捷的【XX方便面】希望释放信息：正宗的台北味（已确 定）营销目标：市面上做卤肉饭外卖的店 家很多，都说自己正宗，怎么样才能 让消费者对我们的台北卤肉饭产 生欲望，买来尝试？应用场景：朋友圈、电梯晴朗醒来发现枕头上一片湿 心情也一团糟，摸了摸嘴角，肯定不是 口水 梦里哭过 她回想这个梦，但什么也想 不起来 这时，她突然想家里的爸爸和妈妈了 她连床都没下，摸过手机，用19秒 买了张飞回家的机票 此刻，作自己的主 “这是您的机票。”航班管家航班管家 负责机票，以及飞行的一路负责机票，以及飞行的一路何田田纯藕粉 主打男生送女生的伴手礼营销目标：2月新产品写包装 文案，还有微信的产品文案， 提升产品与用户的情感关联应用场景：微信，朋友圈，包 装思路：不如用情书体？ 去文案图书馆找情书，获得灵感
