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1、市场营销学教学课件湖北大学商学院Date1Ch05 消费者市场和购买行为分析第五章 消费者市场和购买行为分析n第一节 消费者市场与消费者行为影响因素n第二节 消费者购买决策过程n第三节 影响消费者购买行为的个体因素n第四节 影响消费者购买行为的环境因素n本章结构提示Date2Ch05 消费者市场和购买行为分析学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为的 类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶 段应采取哪些营销对策。Date3Ch05 消费者市场和购买行为分析第一节 消费者市场与消费者行为影响
2、因素n一、消费者市场与组织市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式Date4Ch05 消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场n消费者市场个人或家庭为了生活消 费而购买产品和服务的市场。n组织市场以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场，购买目的是为了 生产、销售、维持组织运作或履行组织 职能。Date5Ch05 消费者市场和购买行为分析可口可乐广告Date6Ch05 消费者市场和购买行为分析营销研究 2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的 信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五 大新特点：n恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便 捷
3、n住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显 增加n交通、通信消费支出增长保持强劲势头n教育支出显著增长n购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下 降Date7Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的特点n1、广泛性n2、分散性n3、复杂性n4、易变性n5、发展性n6、情感性n7、伸缩性n8、替代性n9、地区性n10、季节性Date8Ch05 消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式6W1HWho 谁构成市场What 购买什么Why 为何购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 何地购买How 怎样购买Date9Ch05 消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激反应”模
4、式营销 刺激外部 刺激 产品 价格 地点 促销经济 技术 政治 文化购买者 的特征购买者的 决策过程文化 社会 个人 心理问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为购买者 反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量Date10Ch05 消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法认识 问题信息 收集产品 评价购买 决策购后 行为生理因素：年龄、性别、健康、嗜好 心理因素：感知、认知、象征行为因素：未购买、重复购买 经济因素：收入水平渠道因素批发 零售 位置 交通价格因素：基本 价格 折扣 信
5、贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进环 境 因 素营 销 因 素个体因素购买决策四、消费者行为影响因素简介Date11Ch05 消费者市场和购买行为分析五、消费者行为研究的任务n观察和描述消费者行为的表现-知其然n揭示消费行为的规律性，找到行为背后 的原因-知其所以然n预测和引导并控制消费者行为Date12Ch05 消费者市场和购买行为分析第二节 消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策过程的主要步骤n 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法Date13Ch05 消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策过程的
6、参与者n发起者n影响者n决定者n购买者n使用者Date14Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者的参与n消费者参与-指消费者对某一产品、事 物、事件或行为的重要性或与自我的相 关性的认识n参与的类型：n无参与、有参与；n低参与、高参与；n消费者参与的心理：认知、感知、情绪情感n参与的对象：产品、事物、事件或行为Date15Ch05 消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为类型购买参与程度高低品牌 差异 程度大复杂的购买行为 （房、车） 多样性的购买行 为 （饮料、食品） 小减少失调感的购 买行为 （服装电 ）习惯性的购买行 为 （牙膏、毛巾）Date16Ch05 消费者市场和购买行为分
7、析思考：购买行为不同类型的营销策略？n复杂的购买行为n减少失调感的购买行为n多样化的购买行为n习惯性的购买行为Date17Ch05 消费者市场和购买行为分析四、消费者购买决策过程的主要步骤认识 需要收集 信息备选产 品评估购买 决策购后 行为他人态度意外因素Date18Ch05 消费者市场和购买行为分析（一）确认问题n需要可以通过刺激被唤起n营销工作的任务：n了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要n了解消费者需要受外界刺激变化的规律性从而可以设 计有瘾、增强刺激、唤起需要最终促成购买Date19Ch05 消费者市场和购买行为分析（二）信息收集n信息来源：经验来源、个人来源、公共来源、商业来源n
8、不同来源信息的影响程度：信任度高低n设计信息传播策略：利用和刺激信任度高的信息Date20Ch05 消费者市场和购买行为分析（三）备选产品评估n消费者评价涉及四个方面：n产品属性n品牌信念n效用要求n评价模式Date21Ch05 消费者市场和购买行为分析（四）购买决策n购买意向到实际购买n他人态度n意外因素n购买决策内容n产品种类决策n产品属性决策n产品品牌决策n时间、地点、数量、付款方式等决策Date22Ch05 消费者市场和购买行为分析（五）购后过程n购后使用和处置n购后评价：预期满意理论、认识差距理论n购后行为:n信赖、重复购买、推荐给他人n抱怨、索赔、抵制、投诉Date23Ch05 消
9、费者市场和购买行为分析他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法1n投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供 方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客 人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设 了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以 方便双向沟通。n顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意， 而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客 会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱 怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期 调查，直接测定顾客满意状况。Date24Ch05 消费者市场和购买行为分析他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法2n佯装购物者公司可以雇一些人，
10、装扮成潜在顾客，报告潜在购买 者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺 点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以 测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公 司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 Date25Ch05 消费者市场和购买行为分析Date26Ch05 消费者市场和购买行为分析Date27Ch05 消费者市场和购买行为分析中国青少年的群体划分n时尚型：n有品牌意识、注重外表、依赖外国品牌n 零花钱高于其他三类孩子、对
11、家庭食物和饮料购买有很大影响力n率先使用新潮科技、网吧消费高于其他三类n将成功等同于金钱和地位，最看重高分成绩n不大可能认为快餐为非健康食品n穷孩子：n希望购买明牌产品但感到价格昂贵、依赖中国本土品牌n 零花钱最少用于购买零食和饮料、对家庭食品购买有很大影响力n羡慕使用新潮科技的人、闲暇时间38%看电视n看重高分成绩，希望海外留学n认为快餐和罐装饮料是非健康食品的几率最低n休闲型n好孩子Date28Ch05 消费者市场和购买行为分析n休闲型：n 零花钱与时尚型差不多用于音乐消费，对家庭饮料和服饰购买有一定影 响力n看电视比其他三类都少，但听音乐、看视频上网比其他三类都多n不将成功等同于金钱和地
12、位，看重含蓄，不十分看重高分成绩n认为快餐和灌装饮料不够健康n好孩子：n无明牌意识、不注重外表形象n 零花钱不很多主要用于买书、对家庭购买几乎没有影响n看电视时间比其他三类都多n不将成功等同于金钱和地位，看重含蓄和良好的家庭生活希望海外留学n认为快餐和灌装软饮是非健康食品Date29Ch05 消费者市场和购买行为分析第三节 影响消费者购买 行为的个体因素n一、心理因素n二、经济因素n三、生理因素n四、生活方式Date30Ch05 消费者市场和购买行为分析一、心理因素n知觉n个性n需要与动机n学习n信念与态度Date31Ch05 消费者市场和购买行为分析知觉n知觉指个人选择、组织并解释信息的投
13、入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留Date32Ch05 消费者市场和购买行为分析个性n个性-指人的整个心理面貌，是个人心理活 动稳定的心理倾向和心理特征的总和。n主要体现为个人的气质、性格等。n现代心理学认为气质可以分为n胆汁质、多血质n粘液质、抑郁质 四种类型。 Date33Ch05 消费者市场和购买行为分析四先生看戏n在国外的一座戏院，刚巧在开场的一刻，来了四位先 生。第一位急匆匆奔到门口，就要入内。看门的人拦 住他说：“已经开演了，根据剧院规定，开场后不得入 内，以免妨
14、碍其他观众。“这位先生一听，立刻火冒三 丈，与看门人争吵起来正当他们吵得不可开交的 时候，走来了第二位先生，看见看门人吵得门也顾不 上看了，灵机一动，立刻侧身溜了进去。第三位先生 走到门口，见状，不慌不忙，转回门外的报摊上，买 了张晚报，坐在台阶上读起报来，他心中自有算盘：“ 看戏是休闲，看报也是休闲，看不了戏，看看报也不 错“，倒也自得其乐。 等到第四位先生走到门口时，见 看戏无望，深深叹了口气，掉转头去，自言自语道：“ 嗨！我这人真倒霉，连看场戏都看不成他越想越 难受，干脆坐在门口叹息起来。Date34Ch05 消费者市场和购买行为分析四位先生代表了四种典型的气质类型 n第一位先生是胆汁质
15、，又称不可遏止型。这种气质类 型的特点是：精力充沛，能经得住强刺激；主动与人 交往，乐群性高；直率急躁，情绪难以控制；思维、 语言、动作反应快，但不灵活，不准确。性情粗豪， 宽宏大量。三国演义中的猛张飞，红楼梦中 的史湘云、晴雯是这种类型的代表。n 第二位先生是多血质，又称活泼型。这种气质类型的 特点是：活波好动；善于交往，容易适应新环境；容 易接受新事物，兴趣易转移；情绪发生快，但体验不 深刻。思维敏捷，随机应变，热情奔放。孙悟空、关 羽是这种类型的代表。Date35Ch05 消费者市场和购买行为分析n第三位先生是黏液质，又称安静型。这种气质类型的 特点是：安静稳重，交往适度；善于忍耐，能克
16、制自 己；注意稳定不易转移；情绪慢而微弱，不易外露； 思维、动作反应慢但不灵活。这种人城府极深，老谋 深算多阴险令人难以防范。如三国演义中的刘备 、司马懿。红楼梦中的王夫人、花袭人。n 第四位先生是抑郁质，又称弱型。这种气质类型的特 点是：好静但孤立；情绪发生慢不外露，体验特别深 ；动作反应慢但准确；注意自己的内心世界，有内秀 。如林黛玉，动辄对花流泪，对月伤情，多愁善感， 封闭孤立。n现实生活中，上述的四种典型气质是不多见的。多数 是混合型气质。Date36Ch05 消费者市场和购买行为分析需要与动机（Motive）n需要-是个体对内在环境和外部条件的 较为稳定的要求。n需要是行为的动力。n需要处于唤醒状态才有行动n动机-指人产生某种行为的原因。n动机是个体的内在过程，行为是这种内 在过程的结果。 Date37Ch05 消费者市场和购买行为分析动机n动机-指人产生某种
