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1、第一节影响消费者行为的 商品因素2崔红艳学习目标1、掌握商标的含义，理解商标的心理功 能。 2、掌握商标设计的心理策略 3、理解商标对消费者行为的影响 4、掌握商品价格对消费行为的影响2000多起我国商标被抢注 最典型的事件就是联想更名为“Lenovo”，由于 联想英文标识“Legend”在国外被大量注册， 对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为 “Lenovo”。 比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴 大荣株式会社抢注了“狗不理”商标，直到“狗 不理”准备进军国际市场时，才在日本提起诉 讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标，否则 将以恶意抢注为由、通过法律途径索回“狗不 理”商标。
2、2000多起我国商标被抢注 又如1999年1月11日，海信（HiSense）获得驰名商 标荣誉称号6天之后，德国的博世西门子公司在德国 抢先注册了“HiSense”商标，不仅使海信在法国、保 加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻，而且其在 整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经过 6年的纷争，直到2005年3月，两家公司才就商标抢 注达成和解。 同样，在2004年7月，由于公司拥有的英文商标 “firefly“（萤火虫）被西门子下属全资公司欧司朗抢 注，厦门节能灯企业东林公司进军欧洲市场时被德国 、英国、法国、西班牙等国拒绝，因此失去了进入这 18个国家的机会。 2000多起我国商标被抢
3、注 据不完全统计，目前我国有15的中国 企业商标已经无法在境外申请注册。 据中国品牌研究院的统计，由于中国产 品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至 2004年共减少出口金额约22亿25亿 美元，所造成的各种损失约为15亿 2亿美元。任务一：商标设计对消费者行为的 影响一、商标的含义 1、商标是商品的标记，他表示商品的性质。 2、商标一般由文字、字母、图形、颜色组合而 成。 3、商标经过注册后手法律的保护，任何人不得 伪造和假冒二、商标的心理功能 1、识别功能 2、保障功能 3、传播功能 4、保护功能三、商标设计的心理策略 1、简洁明快通俗易懂，单纯醒目 百事可 乐 2、富于美感表达贴切、令人
4、喜爱健力宝、“唐老鸭”泡泡糖 3、鲜明独特独出心裁、标新立异 4、遵从风俗消费者的文化背景每个国家、民族、地域文化传统和风俗习惯不同任务二：商品包装对消费者行为的 影响一、商品包装的含义 各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。 商品包装的重要性： 一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示 商品性质、传递商品信息等作用； 二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意 、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。不同颜色包装设计图例二、商品包装设计心理要求 安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强 诱发联想，有针对性 统一和谐，大方得体 三、消费者对包装的心理要求 1、安全实用 2、突出商品形象包装设计必须运用
5、多种手段，显露商品形 象，反映商品的特性，强化消费者的认识，满 足消费者求是心理的需求。 3、具有艺术魅力 包装的造型、图案、色彩是否能吸引消费者，是 否能给消费者美的享受，十分重要。 4、富有新鲜感觉各类方便的包装一、商品价格的心理功能 1、衡量商品价值的功能 2、自我意识的比拟 3、调解消费需求 二、消费者的价格心理 1、习惯性心理 2、敏感性心理 3、倾向性心理 4、感受性心理任务三：商品价格对消费者行 为的影响三、适应消费者价格心理的营销策略 1、先高后低定价法新产品进入市场 2、先低后高定价法新产品上市 3、整数定价 4、尾数定价 5、如意定价 6、打折法课堂小结1、引导学生总结节课的内容大纲 2、点评学生的课堂表现，强调重点 作业 1、商品定价的方法 2、商品包装的心理功能
