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1、学习目标:u 理解三种定价的基本方法,重点掌握损益平衡法; u 掌握定价策略; u 了解价格调整。第八章 给产品定价1 1一、定价策略影响定价的因素 1、定价目标 利润最大化 提高市场占有率 预期投资收益率 适应价格竞争 维持生存 保护环境 2 2 2、企业营销组合策略 由于价格是营销组合的因素之一,所以定价策略必须与产品的整体 设计、分销和促销策略相匹配,形成一个协调的营销组合。例如,为了 使中间商乐于经营企业的产品,应在价格中包含较大的贸易折扣,使中 间商有利可图。3、产品成本 产品成本是产品价格的最低限度。产品价格必须能够补 偿产品生产、分销和促销的所有支出,并补偿企业为产品承担 风险所
2、付出的代价。因此,成本是影响定价决策的一个重要因 素,许多企业力图降低成本,以期降低价格,扩大销售和增加 利润。3 3 4、企业的定价组织 企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格。小型企业通常由最高层 管理者负责定价;大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。在经 营产业用品的企业中,产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内 协商议定。5、市场和需求的性质 成本决定了产品价格的最低限度,而产品价格的最高限度则取 决于市场需求。 在不同市场结构条件下的定价。 市场结构不同,即定价的客观环境不同,企业定价的自由程度也 不相同。市场结构可分为四种类型:完全竞争、垄断竞争、寡头垄断 和完全垄断。
3、 思考:上述四种定价的自由程度如何排列? 消费者对产品价格与价值的理解。 分析价格与需求的关系。 需求的价格弹性。4 4 6、竞争者的价格与反应 影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企 业产品价格变动的反应。因为,顾客选购时,总要在同类产品中比 质比价。 企业在定价时应参照竞争者的产品和价格。 7、其它外部环境因素 企业定价时还必须考虑其它环境因素。例如,国内或国际的经 济状况,是否通货膨胀,经济繁荣或萧条,利息率的高低等。 政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。5 5二、定价方法 1、成本导向定价法 含义 此方法为最基本的定价法,它是按产品成本加上预 期利润和应纳
4、税金组成的。 类型 成本加成 成本加成定价公式为:P C(1+R) 损溢平衡(盈亏平衡点法) 边际成本定价法6 6 2、竞争导向定价法 随行就市法 以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。 密封投标法 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法,买方公开招标,卖方 竞争投标,密封递价,买方按物美价廉的原则择优选取,到期公 布“中标”者名单,中标的企业与买方签约成交。 7 73、需求导向定价法 依据:将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。 举例:一罐可乐在小店售2元,在餐馆售 5元, 在高级 宾馆可能售20元。要点: 把自己的产品与竞争者相比较,找到价值感 受正确定位。 三、定价策略 1、新产品定价方
5、法 市场撇脂定价法:以高价销售从而尽快收回成本 市场渗透定价法:以低价销售从而尽快占领市场 满意定价:以中价销售产品8 82、差别定价法 不同式样:同一质量和成本的花布,因花色不同,需求量不同,定不同的价 格。 不同顾客:同种商品,对某些顾客照价收款,而对另一些顾客则给予优惠。 依据的是顾客的需求强度和商品知识不同。 不同时间:有些产品价格特别是饮食服务业的价格,可因季节、日期甚至同 一天里的不同时间,定不同的价。 不同场所:同一个剧场的座位,前排与后排定价不同等。 3、心理定价策略 尾数 尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。 整数 整数定价是把基本价格略作调整,凑成一个整数。 声望
6、 声望定价兼略是指有声誉的商店或名牌产品,利用其在顾客心目中的声望,将 产品价格定得很高。 招徕定价 零售商利用部分顾客求廉心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客 。 9 94、折扣定价策略 现金折扣: 2/10净30天 天内付款不打折,天付款减价% 数量折扣: 累计 / 非累计 功能折扣: 鼓励零售商执行某种市场功能,制造商报价: 100元,折扣20%及10% 零售价100元时,批发折扣20%,而零售折扣10% 季节折扣: 鼓励客户淡季购买 5、分地区定价策略 原产地定价(FOB价) 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货,并承担此前的一切风险和费用 。 统一交货定价 企业
7、对不同地区的顾客实行统一价格加运费,运费按平均运费计算。 区域定价 把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域,在每个区域内定同一价格。 基点定价 企业指定一些城市为基点,按基点到顾客所在地酌距离收取运费,而不管货物实际上 是从哪里起运的。 免收运费定价 企业由自己负担部分或全部实际运费,以促成交易。10106、相关产品定价策略 涵义:也称产品线定价 内容: 产品线定价 非必须附带产品定价 必须附带产品定价 7、系列定价策略 即把商品按不同档次、等级分别定价,形成系列价格。 例:汗衫、背心按尺码定价;茶叶、人参按等级定价。 8、降价保证策略 含义:卖主向买主保证,当商品价格跌落时补贴相关损失。
8、 注意:认真核实库存 1111四、竞争中的价格调整 产品在定价以后,由于企业处在一个不断变化的环境 中,为了生存和发展,经常需要对价格进行调整。调整的 原因有两种:一是市场供求环境发生了变化,企业认为有必要对自 己产品价格进行调整,称为主动调整;二是竞争者的价格发生了变动,企业不得不作出相应 的反应,称为被动调整。 (一)企业主动调整 它包括提价和降价两种策略: 1212 应付成本上涨、产品供不应求 、通货膨胀、改进产品、维持 竞争能力、策略的需要、 1企业提价的原因 2企业提价的方式 公开真实成本、提高产品质量 、增加产品含量 、附送赠品或优 待 3企业降低价格的原因 企业的生产能力过剩 、
9、竞争者压力 、企业的成本费用比竞争者低 、考虑竞争对手的价格策略、需求曲线的弹性、经济形势 1313 增加额外费用支出、馈赠物品 、改进产品的性能,提高产品的质 量,增加产品功能、增大各种折扣的比例 4企业调低价格的方式 (二)消费者对价格变动的反应 消费者对价格调整的反应是检验调价是否成功的主要标准 ,因此必须对此进行认真分析和研究。分析消费者对调价的反 应主要从两方面入手:一是看消费者的购买量是否增加;二是 要了解和研究消费者的心理变化,了解消费者如何理解这次调 价,以便采取有效措施。 (三)竞争者对价格变动的反应 竞争者的反应,是企业调整价格时要考虑的重要因素。 特别是当某一行业企业较少
10、,又提供同质产品,而购买者又 有相当辨别能力且了解市场情况时,分析竞争者的反应就特 别重要。 1414 将问题反过来,当竞争对手作出价格变动时,企业如何作出反应? 企业在作出反应之前,要考虑以下问题: 第一,竞争对手为什么要变动价格?它是为了侵占市场,还是生产 能力过量?是因为成本发生变动,还是领导全行业价格变动? 第二,竞争对手打算暂时变价还是永久变价? 第三,如果企业对竞争对手变价置之不理,将对企业的市场占有份 额和利润有何影响?其他企业是否会作出反应? 第四,竞争对手和其他企业对于本公司的每一种可能的反应又会有 什么反应?(四)对竞争对手价格变动的反应 1515 值得一提的是,现实中市场
11、领导者经常会遭到小企业的进攻 ,这些小企业通过侵略性削价来争夺市场份额。在此情况下,市 场领导者有以下几种选择: 1、维持原价 2、提高认知质量 3、降低价格 4、提高价格并改进质量 5、推出低价进攻性产品1616产品定价课堂练习题 1、高档名贵、优质名牌产品宜采用 A 零数定价策略 B 整数定价策略 C 习惯定价策略 D 招徕定价策略 2、企业定价的最低界限是 A 平均成本费用水平加预期利润 B 平均变动成本费用水平 C 总成本费用与总产量之比 D 折旧费加管理人员工资 3、小摊贩在卖东西时,对于买主觉得价格太高、希望降价 的要求常作这样的解释:“这货进价就高,赚不了几个钱。” 如果此话可信
12、,则可以推断小摊贩所用的定价方法是 A . 随行就市法 B. 心理定价法 C. 理解价值法 D. 成本加成定价法 ( B )( D )( D )17174、一名计算机用户发现,586计算机在深圳的价格为6500元, 而在兰州的价格为7500元。这是由于计算机销售商采取了 A. 歧视定价法 B. 成本加成定价法 C. 目标利润法 D. 边际成本法 5、对于需求弹性大于1的商品,企业在定价时应采取的价格策 略是 A. 撇油价格 B. 渗透定价 C. 声望定价 D. 心理定价 6、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商,当他们推 出一种新产品时,定价总是比同类产品的定价低,在销售的第 一年
13、他们可能获利很小,但他们很快就把产品打入了市场,第 二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是 A撇脂定价 B渗透定价 C弹性定价 D理解价值定价( A )( B )( B )1818 7某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高 其销售量,一般情况下,这种策略对下列 类产品效果明显 。 A. 产品需求缺乏弹性 B产品需求富有弹性 C生活必需品 D名牌产品 8、影响产品需求价格弹性的因素很多,在以下哪些情况下产品 的需求价格弹性很小? A与生活关系密切的必需品 B. 缺少替代品且竞争产品也少的产品 C知名度高的名牌产品 D. 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 E消费者认为价格变动是产品质量变化必然结果的产品( B )( A B C E )19199、在企业的几种定价目标中,有一种只能作为企业的短期目标,这 就是 A度过困难目标 B市场占有率目标 C利润最大化目标 D稳定价格目标 10、小刘计划购买一辆轿车,但他既缺乏汽车方面的知识,又不了解 有关的市场情况,对他这样的消费者,企业当务之急的营销措施是 A适时传递有关产品的信息 B大幅度降低产品的价格 C保证一定的存货水平 D赠品销售 11、产品定价的最低限度是最高限度是( A )( A )(成本费用), (市场需