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1、第二章 旅游市场营销环境分析 与运筹第一节 旅游市场营销环境的含义与特点 第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响 第三节 旅游市场营销微观环境及其参与者训练目的内容与要求成果与检测思考题 案例分析第四节 旅游市场营销环境评价与运筹第一节 旅游市场营销环境的含义 与特点二、旅游市场营销环 境的特点一、旅游市场营销环 境的界定一、旅游市场营销环境的界定旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能 力 和达到目标的各种因素。这些环境共同作用于旅游企业（见图2.1）。图2.1 旅游市场营销环境旅游市 场营销 环境 微观 环境 因素宏观 环境 因素政治法律、经济情况、人 口状况、社会文化、自然 环境、科技因素等
2、资源供应者、中间商、顾客 群、竞争者、公众及旅游营 销服务组织等二、旅游市场营销环境的特点旅游市场营销环境的特点具体表现在三个方 面 （见图2.2）。图2.2 旅游市场营销环境的特点一般情况下，旅游 市场营销环境呈现渐变 状态，但有时也会呈现 突变状态旅游市场营销环境相互 影响共同构成环境系统市场环境既可能是 旅游企业营销的制约因 素，又可能是机会因素海啸让旅游天堂瞬间失色2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国 、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区
3、 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响二、人口环境及其影响一、政治法律环境及其影 响四、经济因素及其影响三、社会文化环境及其影 响六、科技环境及其影响五、自然环境及其影响七、交通运输环境及 其影响政治法律环境是影响旅游企业开展营销 活 动的重要因素，包括政治环境、法律环境等 ， 属于企业不可控因素。（一）政治环境及其影响政治环境包括政局、政府态度等，直接 影 响着旅游行业的发展和旅游企业的营销活动 。1. 政局政局稳定是旅游市场营销活 动得以正常进
4、行的基本条件。2. 政府态度政治环境的另一个因素 ，对旅游企业市场营销有重大影响。一、政治法律环境及其影响圣城旅游的冲击 伯利恒被犹太教和基督教称为“圣城中的圣城”， 在 历史遗迹上建的“圣诞大教堂”、“乳石洞”等极其有名 。观赏这些景点，人们仿佛走进 了丰厚深邃的历史。2000年，就有 240万人/次游客到以色列，其中大 部分都来伯利恒旅游，听圣诞钟声， 做圣诞弥撒，祈福祝愿，拜谒圣地。2000年9月底巴以爆发大规模 流血冲突后，到以色列的游客骤降， 2002年落入谷底，伯利恒更是萧条， 几乎门可罗雀。（二）法律环境及其影响旅游市场营销总是在一定的法律制度和道德规范下进行的（见图2.3）。一
5、、政治法律环境及其影响图2.3 旅游企业营销约束（二）法律环境及其影响随着市场经济及旅游业的发展，为约束 旅 游企业的经营行为，各国政府纷纷出台许多 规 范旅游市场的法律和法规（见图2.4）。一、政治法律环境及其影响图2.4 规范旅游市场的法律和法规旅游消费者的权益旅行社管理条例及其实施细则对旅游消 费 者权益作了如下几项规定：（1）安全保障权；（2）知情权；（3）自主选择权；（4）公平交易权；（5）签约权和按约旅游权；（6）旅游意外保障权；（7）投诉权和诉讼权；（8）为游客配备的导游和出境游的领队应有相 关资质证书。从人口环境角度分析，人口总量、性别 结 构、年龄结构、教育程度、职业、地理分
6、布 、 人口密度都对旅游市场营销产生重大影响。1. 人口总量的发展变化及其影响2. 人口老年化趋势及其影响3. 人口流动的区域化和国际化趋势及影 响4. 女性与儿童地位的提高及其影响5. 人口地理分布及其影响6. 人口的收入情况及其影响二、人口环境及其影响 二、人口环境人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对 旅游营销活动的影响。(一)人口规模人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食 、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定的情况下， 一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。 年份世界总人口 （亿）国际旅游人次 （亿）国际旅游人次占 世界总人口（%）197036.71
7、.5874.3198044.32.856.4200262.27.0311.3(二)人口地理分布城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发 达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环 境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理 景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动 机 。人口地域 分布人口 地 理分 布人口 城市化(三)人口结构1.年龄结构一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主体，青 壮 年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影响，旅游消 费 能力有限，儿童的旅游消费更少。人口结 构年龄性别职业2.性别结构从世界
8、各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女 平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游 者迅速增加。3.职业结构不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅 游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。(四)人口流动人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区 域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口 流动的比率及流动人口的结构变化等。旅游者属于流动 人口的一部分。目前，人口流动的动向是：从农村流向 城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移。 （一）人口环境 2、人口城市化和旅游市场的关系1）城市居民收入较高，旅游需求高；2）城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；3）都市人口密集，环境污染
9、大，迫使人们旅游调节生活环 境。 社会文化因素的内容十分广泛，包括价值观念、社会风尚、宗教信仰、语言文字、文化教育、民俗风情、道德观、婚姻制度等。1. 价值观念与宗教信仰及其影响旅游者的价值观念会影响其对旅游产品的评价，旅游市场营销活动还必须尊重游客的宗教信仰。三、社会文化环境及其影响社会文化环境文化因素社会文化 环境教育状况社会因素家庭社会阶层相关群体宗教信仰消费习俗审美观念语言文字三、社会文化环境及其影响三、社会文化环境及其影响2. 生活方式和行为准则及其影响旅游市场营销活动应适应各类旅游者生活方式和 行为准则的要求。旅游者分为五类，如表2.1所示。 表2.1 旅游者的分类类类型特点革新型
10、这类这类 旅游者观观点新颖颖，不随俗，爱创爱创 新，往往引导导旅 游企业业找到新卖卖点 探险险型 这类这类 旅游者富于冒险险，冒险险旅游往往让让其趋趋之若鹜鹜 逃避型 这类这类 旅游者倾倾向逃避现实现实 ，十分向往宁静幽雅的环环境 自我型这类这类 旅游者往往追求个人旅游需求的满满足，而不太考 虑虑其对对社会、对对他人的影响 大我型这类这类 旅游者很重视视社会公德，爱护环爱护环 境，在旅游活动动 中注意保护环护环 境 三、社会文化环境及其影响3. 文化教育和语言及其影响1. 世界经济及其影响世界经济和区域经济状况在很大程度上影响中 国 的入境旅游市场。2. 国民生产总值和个人可任意支配收入及其影
11、 响国民生产总值（GDP）和个人可任意支配收入 与 旅游市场密切相关。一般情况下，当个人可任意支 配 收入提高时，旅游市场营销的机遇随之增加。3. 储蓄、投资与消费及其影响在可任意支配收入不变的情况下，储蓄率高时 ， 即期消费支出会降低，即期旅游支出也会下降；储 蓄 率降低，投资降低时，即期消费支出会增加，即期 旅 游支出一般也会增加。 四、经济因素及其影响4. 经济周期及其影响一个国家和地区的经济处于经济周期的哪 个 阶段，直接影响旅游业的发展（见图2.5）。四、经济因素及其影响图2.5 经济周期对旅游业的影响人们用于旅游 方面的支出比萧条 期明显增加 人们用于旅游 方面的支出比繁荣 期大为
12、减少 人们较少进行 旅游消费 人们愿意把富余 的收入花费在旅游上 东南亚金融风暴下的中国旅游业1997年东南亚金融风暴后，受冲击较大的东南亚 、 东亚等国家和地区来华旅游人数锐减：韩国来华游客1997年下半年开始逐月下降；泰国 来华游客从1997年 6 月开始减少；印度尼西亚来华客 源从1997年第三季度开始受到影响。面对东南亚的金融危机，中国旅游市场运作本着 “抓重点市场，促新兴市场”的原则，各级旅游市场部 门和旅游企业携手开拓欧洲市场、北美市场和澳洲市 场，1998年1-5 月在整个亚洲来华旅游人次下降 7.9 的情况下，入境游总人次同比增长 13.7。资料来源：旅游市场，1998（7）旅
13、游企业市场营销必须考虑自然环境的因素。不利的自然环境，经过换位思考，通过市场运作，也可能成为游客的向往之地。旅游业的可持续发展问题十分突出。在旅游市场经营中，要改变一味以追求经济效益为中心的“改造自然、征服自然”的传统观念。五、自然环境及其影响哈尔滨的冬天也迷人为改变哈尔滨旅游冬季太“冷”的局面，旅游部门 换 位思考，进行市场运作，推出“冰雕、冰灯、雾凇”， 体 验“滑雪”、“狩猎”、“冬泳”等一系列冬季旅游项目， 吸 引了大批南方客人。展示在游人面前的是 “哈尔滨冬 天 也迷人”的新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明，由“ 冰 点”转为“热点”、“亮点”。现代科学技术广泛运用于旅游经营和 旅 游
14、景点的开发，旅游企业正由传统集权型、 多层次、垂直结构转向分权式、扁平化、 柔 性化结构。科学技术的发展使得旅游企业与游客或 潜在游客之间的沟通更为便捷，成本更为 低 廉，对游客的个性化需求可以针对性地予 以 满足。六、科技环境及其影响交通运输环境是影响旅游市场营销的 重 要因素。旅游交通运输条件的改善，大大缩短 了 通往旅游地的时空距离，为旅游市场的发 展 创造了良好的条件。旅游交通工具的进步， 还为旅游市场带来了新型游客。同时，经营者也要警惕因突发交通事 故 而导致的经营危机。七、交通运输环境及其影响第三节 旅游市场营销微观环境及其参与者二、旅游企业一、旅游市场微观微观环境四、旅游市场营销
15、中介单位三、旅游供应商六、同行业竞争者五、顾客七、社会公众旅游市场微观环境中的主要参与者及其相互关系（见图2.6）。一、旅游市场微观微观环境图2.6 旅游市场营销微观环境中的主要参与者及相互关系旅游企业内部环境是旅游市场营销的可 控 环境（见图2.7）。二、旅游企业图2.7 旅游企业内部环境旅游供应商是指向旅游企业提供满足其 经 营活动所需各种资源的企业（见图2.8）。三、旅游供应商图2.8 旅游供应商旅游供应商向酒店提供客源的旅游公司向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店向旅游公司提供观光场所的景点单位向旅游企业提供物质产品的生产单位提供旅游交通服务的运输企业旅游市场营销中介单位是指协助旅游企业
16、推广、销售和分配旅游产品给旅游者的所有企业和单位。旅游市场营销中介单位包括旅游中间商、实体分配企业、旅游市场营销服务机构和金融机构等四类。四、旅游市场营销中介单位1. 旅游中间商这是指协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游 者交易的旅游中介企业，包括旅游经销商和旅游代 理商，如表2.2所示。 表2.2 旅游中间商的分类特点分类类作用 旅游 经销经销 商通过购买过购买 旅游产产品 的所有权权，再把旅游产产 品转卖给转卖给 旅游者 旅游批发发商 旅游产产品 生产产者或提供 者越来越需要 与中间间商打交 道，依靠中间间 商去分销销旅游 产产品，扩扩大旅 游市场场的范围围旅游零售商 旅游 代理商不取得旅游产产品的 所有权权，根据一定的价 格条款，按售卖卖数量的 多少，从旅游产产品生产产 者或提供者处处取得佣金 四、旅游市场营销中介单位2. 实体分配企业实体形态的旅游产品的生产者需要仓储公司、 运 输公司的协助，依靠这些企业进行实体分配。3. 旅游市场营销服务机构这是指协助旅游企业了解市场的调研公司、协 助 旅游企业向目标市场推介旅游产品的各种广告
