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1、市场营销学基础市场营销学基础市场经理企划执行初阶培训2009.052通过本课程的学习，学员将能够：了解汽车市场营销的基本概念和营销工具组合的各项定义确立经销商市场经理的主要职责和基本数据搜集与分析技能学习北京现代品牌的品牌视觉管理系统（VI）使用，店头广宣活动报审验收流程和制作物料管理掌握各类促销集客活动的特点及执行要项，规划并实际执行促销集客活动技能演练课程目的课程目的3课程内容课程内容市场营销的基本概念品牌管理市场细分与竞争分析客户满意度经营促销规划与执行4课程内容课程内容特约店市场经理工作职责说明特约店基础数据搜集与统计分析北京现现代VI使用规规范北京现代店头广宣活动及物料管理广告与公共
2、关系5市场营销的基本概念6什么是市场营销？什么是市场营销？7市场营销的定义市场营销的定义1985年美国市场营销协 会（AMA）市场营销 管理是规划实现理念、商品和劳务设计 、定价、促销、分割，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。1990年日本营销协 会（JMA）市场营销 是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行的市场创造的综合活动。8生产、销售导向营销导向生产、销售导向和营销导向的区别生产、销售导向和营销导向的区别以产品为中心考虑促销、推销是基本手段销售方面的需求基于销量获得利益如何制造、销售以消费者为中心考虑营销组合是基本手段客户方面的需求基于客户满意
3、获得利益如何使其购买9市场营销组合市场营销组合 4P 4P产品Product价格Price促销Promotion渠道Place目标市场目标市场企业提供给目标市 场的货物、服务的 集合。实体、服务 、品牌、包装 企业出售产品的经 济回报。基本价格 、折扣价格、付款 时间、借贷条件分销的组合。分销 渠道、储存设施、 运输设施、存货控 制企业利用各种信息 载体与目标市场进 行沟通的传播活动 。广告、人员推销 、营业推广与公共 关系等等10从从4P4P到到4C4C的理念变革的理念变革Customer 消费者产品Cost 成本价格Communication 沟通促销Convenience 便利渠道目标市
4、场目标市场了解、研究、分析 消费者的需求，而 不是先考虑能生产 什么产品了解消费者满足需 求愿意付出多少钱 （成本），而不是 先给产品定价消费者为中心实施 营销沟通，而不是 单纯的把促销信息 告知客户交易过程如何给顾 客方便，而不是先 考虑销售渠道的选 择和策略11人力资源 HR财务管理 Finance销售售后品牌客户管理客户满意度管理销售流程管理展厅硬件管理销售人员管理车间5S管理服务人员管理车辆进销存 管理按揭、保险二手车市场营销营销规划机修钣喷配件精品服务流程管理特约店营销宏观概述特约店营销宏观概述 12市场 调研品牌 定位产品与 服务开发市场 细分竞争 分析价格策略广告公关促销规划 与
5、执行销售渠道 与商品供应客户关系管理 CRM客户满意 度经营互联网 应用市场战略计划车车主特约约店特约店市场战略主题特约店市场战略主题13市场营销活动的主要类型市场营销活动的主要类型市场营销活动拉进（Pull）推进（Push）人员销售广告宣传（AD）公关关系（PR）促销活动（SP）14成效比初次接触成交销售（推）广告、公关、促销（拉 ）市场营销活动与销售的关系市场营销活动与销售的关系15WhatWhyWhenWhereWhoHowHow much购买什么为什么购买何时购买何处购买何人购买如何购买购买花多少钱汽车消费 购买行为汽车消费行为的汽车消费行为的5W2H5W2H16印象注意兴趣倾向愿意考
6、量交易条件符合购买行为市场营销活动市场营销活动与购车行为市场营销活动与购车行为17品牌管理18品牌的定义品牌的定义品牌不只是一个图标、商标或公司/产品名称，而是与客户的感情纽带，是对客户的一种承诺品牌提供比产品本身和制造者姓名更多的含义品牌由产品和购买体验/经销商网络共同来创建19北京现代品牌核心价值北京现代品牌核心价值时尚、亲切、进取、信赖，同时各核心价值需要产品、销售、市场、服务等全体部门共同努力，打造12种形象核心价值 (Core)实现要素核心价值时尚时尚亲切亲切进取进取信赖信赖流线型设计引领潮流现代的被认可的品质优质服务安全！动感激情新车投放试驾 活动；现场购车 更能享受特价！55集中
7、式公开展会 大型车展（北京/上海/广州/华中车展） 城市车展（体育中心、城市公园） 媒体车展（地区媒体举办 体育中心、其他展会场所）汽车展会类型汽车展会类型56是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与特约店的销售策略相结合，作为对目标客户群的招揽与购车诱因的传达不是新车销售的场合，主要为了引起客户关注，使其愿意接受我们的产品介绍，或愿意留下其档案汽车展会效果汽车展会效果57汽车展会实例汽车展会实例58经销商优秀促销活动案例交流经销商优秀促销活动案例交流要求：案例介绍生动完整，包括事前如何计划、事中如何执行、事后如何评估其他学员认真倾听，待上台演讲的学员发言完毕后，可提出各自的疑问和见解，
8、供全班学员分享最后由讲师点评，各学员可将点评的重点记录下来5960课程内容课程内容特约店市场经理工作职责说明特约店基础数据搜集与统计分析北京现现代VI使用规规范北京现代店头广宣活动及物料管理广告与公共关系61特约店市场经理 工作职责说明62市场经理工作的特殊性市场经理工作的特殊性 多重管道多重管道市场场 经经理主机厂市场场部 品牌/ 产产品经经理主机厂大区办办事处处 市场总监场总监 /促销销代表品牌/产产品全国广告 公关代理公司特约约店总经总经理 特约约店销销售、售后 、客服等各部门门特约约店所属集团团市 场场企划部 潜在用户现实户现实 用户户区域媒体本区域广告公关活 动动供应应商63市场经理
9、工作的特殊性市场经理工作的特殊性 多重角色多重角色主机厂市场部 品牌/公关代理公司 主机厂大区办事处市场总监/巡视员 品牌/产品全国广告公关代理公司 4S店总经理4S店中短期的市场 营销计划 人/事/时/地/物，的 各种解决方案本区域广告公关活动供应商 4S店销售，售后，客服等各部门 区域媒体 报纸/电视/广播/互联网消费者 市场宏观与微观环境 竞争品牌汽车产品知识 品牌与传播知识体系 基本财务，法律方面 的知识学习者规划者研究者管理者执行者市场经理64市场经理的知识和技能市场经理的知识和技能专业的知识区域竞争市场信息的收集分析 区域市场的开拓 展厅活动管理 促销活动策略的拟定与执行沟通的技巧
10、聆听 换位思考 心态组织的能力具有逻辑思考分析能力 确认并掌握潜在问题 能够运用P.D.C.A等工具作全面掌控依变动趋势提出富有创意的构想压力的管理分析压力 应付压力 疏解压力65市场经理的工作项目市场经理的工作项目市场信息搜集与反馈区域市场内广宣推动市场促销活动策划推动展厅活动开展区域公共关系CRM 客户资源管理66市场经理的工作项目市场经理的工作项目确实了解并搜集区域市场内竞争对手的活动信息掌握区域市场内竞争对手销量及动态区域市场内相关政、经、法令等信息搜集分析并反馈予厂家区域市场信息区域内消费群细分特征信息搜集与更新市场信息搜集与反馈依广宣目的的需要策划并刊登广告区域市场内媒体资讯收集及
11、建档区域市场内媒体状态分析与掌握区域市场内广宣推动67市场经理的工作项目市场经理的工作项目区域市场内各项（不同类型）促销活动策划促销活动执行实施市场促销活动策划推动展厅活动开展与管理精心布置展厅，衬托品牌形象，创造舒适的成交环境切实掌握展厅客流量（集客及渠道来源分析）展厅车辆异动的调整（车型，车色的搭配）赏车会 / 展厅假日活动68市场经理的工作项目市场经理的工作项目区域公共关系建立区域市场内各类媒体关系联络并建立特殊渠道公共关系分析并有效运用公关，达成特殊关系活动落实已购车用户，潜在客户及意向客户数据库资料管理以掌握公司重要资产VIP俱乐部的建立与活动推广 掌握销售进度，并对销售所面临的问题
12、主动给予支持，以提高成交率CRM客户资源建立管理69如何落实市场经理的日常工作内容？每日每周每月每季市场经理日常工作市场经理日常工作70展厅内外环境巡视召集业务主管召开促销或集客活动协调会展厅维护及美化（内外环境、展车、办公室及卫生间）检查展厅来客流量表及统计分析竞争品牌活动搜集了解市场经理日常工作市场经理日常工作 每日每日71召开周会公司及个人销售进度检讨和差异分析，并拟定对策辖区市场动态及竞争品牌信息基盘客户活动管理推动展厅周末促销活动计划与执行试乘试驾成交比例分析市场经理日常工作市场经理日常工作 每周每周72召开月会销售渠道来源及成交比例分析战力分析战败统计和分析销售士气激励竞赛办法拟定
13、每月客户满意度回顾与对策拟定区域市场动态调查市场经理日常工作市场经理日常工作 每月每月73季度会议 年度销售目标达成进度检查及对策拟定战力分析本季竞争市场动态调查的汇总调查结果讨论及改善对策市场经理日常工作市场经理日常工作 每季每季74市场经理能力提升模型市场经理能力提升模型意志力自省力沟通力判断力领御力执行者学习者研究者管理者规划者75市场经理阶段性市场经理阶段性提升提升目标设定目标设定执行思考u 充分了解并掌握主机厂商的组织结构和工作任务下达流程u 明确市场经理的自身定位和工作职能，成为主机厂商的优秀触角u 具有配合主机厂区域市场管理人员完成各项店头广宣促销任务的基本能力高级中级初级u 能
14、够参与并组织客户的有效管理u 可协助总经理制定中远期营销规划u 具备有针对性的开发产品及服务的基本技能u 了解基本市场营销工具的原理和使用方法u 具备激励与管理其他部门或供应商协同作业的能力u 具备店头促销活动规划和组织执行能力76市场经理培训课程市场经理培训课程体系体系u主机厂市场部组织结构、功能分配、工作内容及工作流程；u主机厂区域市场管理体系说明；u经销商市场经理职责说明； 汽车市场营销基本理论；品牌管理基本理论；u主机厂品牌广告及标示系统管理规范；店头广宣物料管理；店头活动组织实施；u基础市场数据统计及市场资讯搜集；u 经销 商战略定位及长期建设规 划；u CRM客户关系管理 ；u 客户满 意度管理；u 经销 商产品与服务开发；u 经销 商年度营销计 划企划；u 广告、公关、互联网的媒体组合使用及评估；u 区域代理公司的管理（公关，广告，活动等）；u 中短期集客促销活动计划拟定；u 跨部门合作技能课程；策略性思考训练课程；执行思考高级中级初级77最终目标最终目标北京现代区域市场专家定义：树立以特约店为单位的特殊市场战略，使该店在本区域内具有竞争力核心力量： 区域经营战略树立、市场及宣传力、IT 活用能力
