媒体策略-媒体目标消费群设定

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1、第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定飘柔洗发水广告知识回顾媒体策略的内容媒体计划的内容1、媒体目标（Media Objective） 2、媒体策略（Media Strategy）: 媒体受众策略：对谁传播？ 媒体区域策略：在哪些地区投放？ 媒体比重策略：投放多少量？ 媒体选择与组合策略：应该使用什么媒体类别？媒体行程策略：什么时候投放？如何安排媒体广告时间？ 媒体预算策略：预算金额及其运用的优先顺序？年度媒体流程方案：根据上述策略发展出用以作为媒体执行依据的计划方案 3、媒体执行方案（Media Plan） 媒体目标设定的主要考虑因素媒体目标需要反映广告客户的营销目标。媒体目标特别要明确营销的

2、目标受众。媒体目标特别要明确广告到达率和接触频次，并 保持二者平衡，即在广告的接触人次和每人的接 触次数之间维持平衡（或者说，是让少数人看到 很多次还是很多人看到较少次）行销与媒体受众策略Product 产品类型与功能 消费群态度与使用（A&U) Price消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place铺货进程 铺货区域 经销利润 Promotion促销组合/行程 讯息传播 品牌定位/建立媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算制定媒介目标和媒介受众策略的关键问题制定媒介目标标的关键问题键问题制定媒介受众策略的关键问题键问题谁谁是我们们的首要和次要目标标 受众？（媒体目标标特

3、别别要明 确营销营销 的目标标受众）我们们的目标标受众是重度使用者 或中度使用者或轻轻度使用者？ 人口统计统计 特征怎样样？心理特征 和生活型态态怎样样？到达目标标受众的最佳媒体是什 么？选择选择 哪个时时段？要注意根据目标制定的策略第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定目标人群的准确制定可以使广告有效的到达需要影响 的人，根据品牌传播的需要有的放矢，减少不必要的 浪费。正确定义并描述广告的目标人群是行之有效的媒体策 略的前提基础！媒体受众策略包括三个方面：定义目标受众；识别并 描述目标受众的结构；考察目标受众的媒体接触特征 。8识别并描述目标消费群结构的四个变量目标观众消费者属性消费者行为人口

4、层面社会心理产品使用购买 决定 过程如何设定并分析目标人群？考量一，人口层面分析：不同人口层面的使用情 况，用指数来判断最主要的使用或购买人群； 考量二，心理层面分析：不同性格、生活习惯的 人群的心理层面分析； 考量三，产品使用方面的考虑：不同使用量的分 析、不同归属的分析； 考量四，购买角色的分析：影响产品传播到购买 的各环节分析。第1节 购买角色的分析谁在决定者产品的购买？谁在使用产品？谁在影响购买的人？起始者 (第一个建议购买 产品的人)影响者 (意见在购买决定 中有一定的份量购买角色购买使用者 (对产品的使用)消费者在购买决策过程中可以有5种不同的角色决定者 (购买,如何买,哪里买 )

5、购买者资料 收集者影响者决定者确认者. 在未做任何购买决定前,先收集市场及提供资料. 他们影响购买决定.他们时常帮助于具体所需. 那些有能力/权力决定产品所需, 或供应商的人. 那些有能力/权力,授权决定购买行动和谁去买 的人购买角色购买者门监 护人那些有能力阻止任何资料传递给购买过程中的 任何一人，如: 前台接待, 电话接线生,购买 代理那些谁将使用产品或服务的人.在一般情况下 ,他们起始购买的建议及协助具体产品所需使用者那些已被授权选择供应者和购买具体条款的人 ,他们在选择及议价上扮演重要角色购买角色消费者所做的决定会因产品类别及购买决定的类别 的不同而有所变化牙膏网球拍个人电脑车价格复杂

6、程度购买考虑购买循环参与人数购买风险低低少短少低高高多长多高购买角色的分析不同品类在购买决策上， 不止参与人数不一，且主 导角色也不尽相同。 由于商品与消费者关系的 不同而形成的购买风险有 差异，造成购买决策的主 导角色也有差异。 角色扮演因地区文化的不 同也可能产生差异。 角色扮演在不同季节及购 买动机中也会发生变化。媒体目标消费群的设定媒体目标消费群的设 定，必须清楚了解消 费者的购买角色扮演 ，并根据购买决策主 导角色的变化，设定 主要目标群和次要目 标群。购买风险产品功能风险高的品 类，比如轿车、冰箱社会形象风险高的品 类，比如香水自我形象风险高的品 类，比如香水、维生素媒体主要目标群

7、购买者影响者使用者主导角色购买者影响者使用者注意：同一品类的不同等级商品的购买风险和主导角色 会发生变化。影响者：意见领袖意见领袖包括对 某品类优劣具有分 辨能力的亲戚朋友 （尤其是具有使用 经验的），或经销 店的专业人员。 电子化的意见领 袖对一般消费者没有足够能力分辨 优劣的品类，意见领袖往往对购买 决策扮演主导角色。 汽车、电脑、成药等品类的经销 店专业人员，常常成为该品类消费 者购买品牌的意见领袖。 品牌在扩张新消费者的同时，必 须注意维持既有消费者，以建立并 累积品牌信赖度与忠诚度。 如何经营管理品牌在网络上的评 价成为重要的传播课题。第2节 产品使用的分析他们是品类的消费者吗？他们

8、是竞品的消费者还是我的消费者？他们每天在用，还是偶尔试用一下？一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群现有产品消费者现有产品消费者曾经的产品曾经的产品 消费者消费者非产品非产品 消费者消费者竞争品牌竞争品牌 消费者消费者现有品牌现有品牌消费者消费者市场目标市场目标目标群目标群指标指标A.A.提高市场提高市场份额份额B.B.提高市场提高市场份额份额C.C.防止市场份额防止市场份额的流失的流失D.D.拓展某一拓展某一品类品类品类使用者品类使用者竞争品牌使用竞争品牌使用 者者现有的品牌现有的品牌 使用者使用者不是使用者不是使用者品类发展指数品类发展指数竞争的竞争的品牌发展指数品牌发展指数现有品牌现有

9、品牌 品牌发展指数品牌发展指数品类发展指数品类发展指数: : 检查低品类发检查低品类发 展指数的分层展指数的分层咖啡 - 使用者的年龄轮廓所有年龄段所有年龄段咖啡消费者咖啡消费者 000 000% %15 15 24 24 465 4652828 25 25 34 34 360 3602222 35 35 49 49 422 422252550 +50 + 415 4152525 总数总数16621662 100 100注意注意: :在所有咖啡消费者中在所有咖啡消费者中, 22% , 22% 是是2525 3434岁年龄的岁年龄的. . 它提示我它提示我们产品消费如何在各年龄段的分布们产品消费

10、如何在各年龄段的分布. .产品使用量目标群可以以某一产品类别或品牌的使用量中被区分目标群可以以某一产品类别或品牌的使用量中被区分 ( (现有的或竞争对手的现有的或竞争对手的) )轻量的轻量的重量的重量的中量的中量的非品类既有使用者， 则称为潜在消费者运用产品的使用量数据对人口层面作分析运用产品的使用量数据对人口层面作分析总数总数产品产品X X的所有使用者的所有使用者 产品产品X X的重量使用者的重量使用者 年龄年龄 女性女性总数总数 指标指标 总数总数 指标指标总数总数 000 7443 3996 000 7443 399613851385% % % % % 15 15 24 24 13 13

11、 100 13 10013 13 100 13 100 25 25 34 3423 25 109 23 10023 25 109 23 100 35 35 44 17 20 118 25 147 44 17 20 118 25 147 45 45 54 16 19 119 17 106 54 16 19 119 17 106 55 55 64 15 13 87 13 87 64 15 13 87 13 8765 + 18 10 56 9 5065 + 18 10 56 9 50必须根据不同的行销需求，把不同使用量的消费者 设定为目标消费群行销需求 基于投资成本效益考量基于行销上的扩张需要在品类

12、快速增长、品牌 需要强力扩张的行销策略 下设定目标消费群 重度使用者所有既有使用者（包括 重度使用者、中度使用 者、轻度使用者）所有既有使用者+潜在 消费者25第3节 人口层面的分析他们是男人还是女人？老人还小孩？消费者的人口统计变项分析使用比率使用比率使用比率消费者的人口统计变项分析的意义上述表格各变项的使用比率与指数的意义相当 于采矿，使用比率相当于矿藏量，指数相当于 含金量，矿藏量大且含金量高的消费群区隔， 获利能力当然就高。 根据对上述表格的分析，可以清楚地了解品类 、本品牌及竞争品牌在各统计变项区隔的使用 状况，即掌握消费者的轮廓与结构。28 注意使用比率的计算方法指数的计算方法根据

13、统计变项确定目标对象的优先模式30高的指数不一定是最好的潜力市场 总是检查较大指标的使用数量和人口多少。 不要选择高指数，当它表现为一个小的市场。 考虑较大的市场，即使它可能有一个相对低的指数。 通常，我们考虑处于90-110之间的平均值。3190110100 平均在平均以下 90超出平均 110 +年龄 成人总数% 白兰地饮用者% 指数20-2524%22% 9225-3539%39% 10035-4516%35% 21945+20% 4% 20例子:误导的指数运用误用：仅根据指数219设定35-45岁的人群为目标消费群体设定目标消费群的统计变项描述维持型行销 态势媒体诉求的 重点对象为本 品牌具有优势 的受众区隔， 即变项指数高 于100的区隔A品牌的目标消费群的统计变项 描述：性别：男性 年龄：15-34岁 教育程度：大专以上教育 婚姻状况：单身 职业：专业主管和一般职员 家庭收入：月收入5000元以上 个人收入：月收入3000元以上参见教材P129的表2-2扩张型行销态势A品牌的目标消费群的统计变 项描述：媒体诉求的重点对象为竞争品牌使用 者，即竞争品牌的各变项指数高于 或接近本品牌，且接近平均值10