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1、李颖伟王艳艳 植入式广告营销初探有篙裟乏嚣盖詈票鬻妄无论是在热播的贺岁电影天下无贼里，还是在万众瞩目的春节联欢晚会中，观众都能找到不少隐藏其中的“广告痕迹”。这种将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入媒介( 如电影、电视、报纸、杂志、广播) 内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让受众留下对产品及品牌的印象，继而达到广告目的的营销手段，就是我们所津津乐道的“植入式广告营销”。植入式广告发展的三个阶段植入式广告的表现方式呈现多样化的趋势，尤其在中国媒体环境中，植入式广告的运作经验还并不丰富、节目制作者的创意能力参差不齐，中间的协调沟通并不完全顺畅，因此产品植入的力度也会不同，
2、这就需要对植入式广告的呈现方式做进一步梳理，由表及里，由浅入深地将其表现形式和深入程度做详细分类。第一阶段我们称之为“简单植入”。就是广告主通过冠名、场景设置等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象；是植入式广告最初级的形式，较常见的如：x剧场，报道等I特点：仅仅使将品牌或产品名称带入节目，所植入的广告信息往往与节目内容无直接关联，因采用冠名的形式出现，仍能保证较好的宣传效果，但受节目影响力的牵制也较大。应当说，这种简单植入的广告形式是目前在电视节目中应用最广泛、最直接、也是最为电视节目制作人、广告商熟知的一种广告形式。案例分析：芙蓉
3、王背后的故事是湖南卫视热播的一档谈话类节目。芙蓉王酒业依托该节目的高收视率，采用了将企业产品名称直接冠名栏目的方法，在短时间内，很快让全国的观众知道了芙蓉王酒，获得了极佳的广告传播效果。第二阶段我们称之为“整合植入”。就是将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌信息，从而达到吸引影视观众注意力、宣传品牌的效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式，较常见的如：型秀类节目、情景剧等。特点：相比简单植入，整合植入方式更加注重品牌( 产品) 特性与节目内专题：青岛广电研究容气质的相符，充分考虑品牌产品的受
4、众与节目受众之间的共性，即考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人。但品牌( 产品) 内涵特质与内容的拟合度仍较弱，仍存有非常明显的广告痕迹。并且对于一些类型的节目，如型秀类节目，宣传效果受节目影响力的牵制较大。案例分析：2 0 0 5 、2 0 0 6 年的湖南卫视超级女声全国选秀活动就是这种植入广告的成功典范，年轻、活力、自信、美丽是“超级女声”节目与蒙牛产品所共有的特质，两者的结合可谓珠联璧合。赞助商的“酸酸甜甜就是我1 、“真我新生代、蒙牛酸酸乳”的广告语随着超女的火爆而传遍大江南北。第三阶段我们称之为“焦点植入”，即在电影、电视剧或者电视节目中，灵活地将产品的特性和诉求点，融入
5、到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点、情节开展的主线，甚至专为产品特点打造情节，达到“广告不像广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告。特点：这类植入形式需要产品诉求与情节表现达到充分默契，往往需要在剧本的编写中就要对情节表现有全面考虑，因此尽管这类形式是植入式广告的最高层次，但由于对产品与情节配合度贴近，完全是邀欢买笑，的确是商品代”的概念，华娱卫视要倾力打造“霉华娱为打造“零门槛电视”而推出的试狂欢，应该是掀翻这饮鸩止渴的筵席的门槛电视”。所谓的“零门槛电视”，即验性节目。此节目是专门为1 8 岁以上的时候了。”极少数或极个别的受众的某些“只要观众想自娱娱人，我们就让观众成
6、年男女度身定做的谈话节目。由三位低级趣味要求制约了主持人的发展。加入成为主角。”分别来自上海、台湾、香港的前卫新女事实是这样的，媒体及主持人为要“观众自娱娱人”的概念外延太宽性主持，话题则围绕近期社会性新闻引迎合受众的要求，很容易使其发展偏离泛了，“让观众加入成为主角”的行为太发的两性话题。轨道。灵活了，极容易使发展偏离正轨。华娱如此“后娱乐时代。，是在纵容受众例如，为取得市场、观众的关注，华卫视新近推出的一档节目，名为夜来的灵魂污点，长此以往，“国将不国”!娱卫视在竞争中提出了所谓“后娱乐时女人香，策划者说，这是在后娱乐时代( 作者单位：青岛人民广播电台)青年记者2 0 0 8 年6 月中厂
7、矿广电视昕邢春燕电台音乐节目文化底蕴初探2 0 0 0 多年前，孔子提出：诗，可以兴、观、群，怨。也就是说，诗歌( 古代的流行歌曲) 具有现在大众传播学所强调的监测环境，协调关系、传承文化、调节身心的功能。流行音乐广播节目是以传播流行音乐为主，并由专业流行音乐节目主持人操作的音乐广播节目，成为千千万万固守音乐的歌迷乃至爱乐者关注和聆听的焦点。由于这种特殊性，流行音乐广播节目的影响力、覆盖面可谓广矣，在调节身心之外，其传承文化的功能也日益为业界所关注，以至于学术界提出了诸如“文化殖民”等问题。这使得对流行音乐节目的成功运作进行较理性的思考，提高其文化内涵成为当务之急。流行音乐节目的文化内涵作为一
8、档流行音乐广播节目，首先是一档广播节目，它必须具有广播节目所要求的文化色彩、文化品位，它必须是社会主义时期下正确的科学观、人生观、价值观的倡导者和拥护者。其次，它又是一种全新意义上的音乐广播节目，担负着传递社会主义优秀的艺术观，文学观、美学观及高雅文明之气的重任，因此，是否具有文化内涵以及文化内涵的多寡，便成为衡量一档流行音乐广播节目品位高低、份量轻重，内蕴深浅生命力强弱的重要标志，更是现代广播节要求较高，使广告产品的适用范围受到末的网络公司，娱乐与广告的界限还没是新技术的发展，因特网、V C D 、D V D ，一定限制。有消失，但它正朝着这个方向发展”尤其是个人视频刻录机的流行，促使受案例
9、分析：青岛电视台在电视节目I T V x 公司执行总裁F m n kZ a z z a 如此说。众的信息选择能力不断加强，再次是社的植入式广告运作方面作了很多有益的根据全球品牌内容营销协会公布的数会对广告宣传的种种限制，比如对烟探索。生活服务频道在2 0 0 5 年1 0 月1 日据，2 0 0 3 年品牌内容营销市场产值，美草，酒类广告的限制，以及对某些人群推出一档全新的生活服务栏目生国为1 7 亿美元，英国为5 5 亿，澳大利的限制，比如少年儿童等。越来越多的活天天秀。该栏目打破传统的单播或亚还处在初级阶段为1 亿美元。广告主加大品牌植入式广告的投入。双播的主持模式，取而代之的是由一家在国
10、内冯小刚近几年的商业电影5 口组成的主持群，用情景剧和角色化大腕、手机、( ( 天下无贼中，“诺，。一”的方式主持节目。节目一经推出，暗藏基亚”、“摩托罗拉”、“宝马”，“中国石当然，也有人指出，植入式广告也其中的诸多广告商机很快被赞助商发现化”，“佳能”等一系列的产品或品牌出有自身的一些缺陷，比如在题材上，并并利用，如长生花生油要求把他们的产现在这些电影中。这使得影片尚未公映不是所有的影视节目类型都适合植入式品包装摆到演播室厨房里，鸡牌味精要的时候，拍摄方就有了收益，比如天营销的，并且在如何评估这种广告投放求穿上他们特别制作的印有企业标志的下无贼，全程赞助商达到了l2 家，每方式的投资回报上
11、还没有很好的方式，围裙。更有一家刚刚落户青岛的国际知家赞助费用都不低于1 0 0 万元人民币，中广告投资方仍然具有一定的风险等等，名品牌家具专卖店，要求把演播室直接国移动通信更是以6 5 0 万的投入成为首但是植入式营销作为一种软性劝服手搬到他们的专卖店，根据他们的商品特席赞助商。另根据官方公布的数字，手段，更加符合现实的营销环境。因为无点打造一台室内情景短剧( ( 生活天机的碟片销量7 0 0 万张，按照保守的估论广播电视广告播放管理暂行办法) )天秀节目自开播以来，很快成为青岛计，每张碟片有5 人次观看，这部分收的出台，还是T i v o 等设备的问世，都使百姓喜爱的名牌栏目，植入其中的广
12、告视人群为3 5 0 0 万。此外，按照票房收入得传统广告时间被大大地压缩，受众逃信息也自然而然地走进百姓视野中，从5 5 0 0 万元算，到电影院观看的人数在5 0 0离、新技术新媒体的涌现都是电视媒体而达到获得最佳广告传播效果的目的。万- 6 0 0 万，两项收视人数已达4 0 0 0 多目前无法逃避的现实，广告需要寻求新万。的演绎平台，植入式广告潜移默化的传 。植入式广告营销”异军突起植入式广告近年的异军突起，有其播特征正代表了未来广告行业发展的方植入式广告在影视发达的国家早已一必然的原因：其一是媒体环境的变化，向。也许是时候让我们来认真思考相关经成为一种营销武器，在美国甚至出现有线、无线和数字电视的发展，互联网、的问题了。了专门负责联络电影隐性广告的公司。手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的( 作者单位：青岛电视台)“植入式广告发展迅猛，就如同9 0 年代细分化。传播渠道变得多而繁杂，其次可青年记者2 0 0 8 年6 月1 1 植入式广告营销初探植入式广告营销初探作者：李颖伟， 王艳艳 作者单位：青岛电视台 刊名：青年记者 英文刊名：YOUTH JOURNALIST 年，卷(期)：2008，“(17) 被引用次数：0次本文链接：http:/ 下载时间：2010年7月7日
