市场营销市场和购买者行为

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1、第4章 市场和购买者行为 1.市场的分类 2.消费者需求 3.购买者行为1先导案例：汉正街商户冷对保险产品讨论题 1、汉正街商户为什么不愿意购买火灾保险？（从 购买心理和和购买行为的角度分析） 2、另一方面，保险公司在营销中存在什么缺陷？ 应该如何改善？ 3、市场营销学所说的市场是什么？市场营销学为 什么要这样认识市场？ 4、汉正街商户的保险市场是一个什么样的市场？241 市场的分类与标准411 市场的分类个人和家庭市场消费者市场组织者市场生产者市场中间商市场政府市场3412 市场分类的标准从购买行为的不同来划分市场购买决策者购买的目的购买的性质购买力的来源442 消费者市场n消费者市场及其特

2、点n消费者市场的购买对象5421 消费者市场及其特点定义：消费者市场是指家庭和个人为了生活的 需要而购买商品或劳务的市场。广泛性和复杂性 分散性 易变性和发展性 伸缩性和替代性 地区性和季节性 情感性和非专业性 非赢利性特点6422 消费者市场购买对象生存品 (1)按需求层次分类 享受品发展品(2)按产品的耐用性分类 耐用品非耐用品7422 消费者市场购买对象便利品选购品特殊品非渴求品(3)按消费者的购买习惯分类 根据购买者购买行为的不同来划分，营销实践中多采用此法。843 组织者市场n生产者市场n中间商市场n机构市场和政府市场9431 生产者市场(1)定义生产者市场是指企业单位或组织 团体为

3、了进一步生产其它的商品或劳务 ，或者是为了其它的商业目的，以盈利 为目的而进行购买的市场。10(2)生产者市场的特点购买者数量少，但购买的数量大； 某种商品的购买者往往集中在少数地区； 引伸需求或派生需求； 缺乏弹性的需求； 波动的需求； 专家购买； 直接购买。比较生产者市场与消费者市场的不同。各举一例。11(3)生产者市场的购买对象标准：购买对象是否有形以及是否进入最终产品原料完全进入最终产品的生产用品 半制成品零部件有形产品 部分进入最终产品的生产用品 : 装备、附属设备基本不进入最终产品的生产用品:消耗品、供应品无形产品 ：服务12432中间商市场中间商市场是指由获得产品并再进行销 售或

4、租赁给他人以取得利润的组织和个人组成, 或者说由从事批发贸易、零售贸易和代理的组 织和个人构成的市场。新产品采购最佳供应商选择 改善交易条件的采购直接重购中间商的购买类型 13432中间商市场特点数量少、批量大、分布集中；派生性、波动性、缺乏弹性；多成分、专业化、复杂性；多目标、多手段、协调性；长期性、稳定性、合作性 14433 政府市场定义：政府市场是指政府部门为了履行政府 的职能而购买各种商品与劳务的市场。特征n需求范围广泛n需求量巨大n需求有约束n需求的非经济因素招标与投标问题154.4 消费者需求n消费者需求及其特征n消费需求的分类164.4.1 消费者需求及其特征（1）定义消费者需求

5、是指消费者对商品的渴求与欲望， 是具有货币支付能力的需要。需求 购买动机 购买行为17（2）消费者需求的特征层次性发展性共同性和差异性伸缩性可诱导性184.4.2 消费需求的分类消费者需求可以按不同标准进行分类生理需求 （1）按其性质分类 心理需求现实需求 （2）按时间分类潜在需求 194.4.2 消费需求的分类马克思恩格斯的需求层次（3）按层次分类 生存需要马斯洛“需求层次论” 安全需要社会需要自尊需要自我实现需要享受需求市场营销学家又把自尊需要和自我实现需要合并归纳为“个人需 要”，市场营销学主要采用这个理论来分析消费者行为。生存需求发展需求20马斯洛需求层次论 自尊需要 社会需要 安全需

6、要自我实 现需要生存需要214.5 购买心理和购买动机n购买者心理暗箱n购买者心理活动过程n购买动机224.5.1 购买者“心理暗箱”购买者的购买行为从心理活动过程来看，是一种对外界刺激的反应。这个反 应过程是暗中进行的，外人不能察觉，我们称之为心理暗箱过程。 消 费 者 心理活动消费者 消 费 者 特 征 决策过程外 部 刺 激营销刺激 其它刺激产品 政治 定价 经济 分销 技术 促销 文化消 费 者 反 应购买产品的选择 产品牌号的选择 经销商的选择 购买时间的选择 购买数量的选择234.5.2 购买心理过程这部分内容大家只是简单掌握，要详细掌握 以后可以参考消费者行为学。（1）购买心理活

7、动的认识过程即是消费者对商品个别属性的各种不同感觉 加以联系和综合的反映过程。通过感觉、知觉、联想、记忆、思维等心理 机能来完成。244.5.2 购买心理过程（2）购买心理活动的感情过程即消费者对待客观现实是否符合自己的需要 而产生的体验，是购买心理活动的感情过程。通过消费者的神态、表情、语气和行为表现 出来。喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等是消费 者情感的表现形式。包括积极的情感、消极的情感和双重情感。254.5.2 购买心理过程（3）购买心理活动的意志过程即消费者在购买活动中表现出的有目的地、 自觉地支配调节自己的行动、努力排除来自内 外部各种因素的影响，从而实现既定购买目的 的心理活动，就是

8、意志过程。意志过程的特征:有明确的购买目的；能够排除干扰和克服困难。264.5.3 购买动机（1）定义购买动机是指推动人们进行各种购买活动的愿望和 理想，是人们进行购买行为的驱动力。人的购买动机来源于人未被满足的需求。（2）购买动机的三种机能始发机能选择机能强化机能27(3)购买动机的基本类型n感情动机（情绪动机、情感动机）n理智动机n惠顾动机 28A 感情动机n感情动机即由人的基本感情所引发的购买 动机，它由情绪动机和情感动机所组成。n情绪动机是由人的低级情感所引发的动机 。如小孩之购买玩具、大人的购物欲。特点：冲动性 即景性 不稳定性 n情感动机是由人的高级情感所引发的购买 动机，如人的道

9、德感、认同感等高级情感。 如购买礼品。特点：深刻性 社会性 稳定性29B 理智动机n 理智动机是指建立在人们对商品客 观认识的基础之上，经过仔细的比较选择 之后产生的购买动机。特点：客观性 周密性 控制性30C 惠顾动机n 惠顾动机是基于感情与理智的购 买经验，对特定的供应商、品牌和商 品产生了特殊的信任和偏好，使购买 者重复的、习惯的前往购买的一种购 买动机。特点：理智性 滞后性 习惯性31C 惠顾动机惠顾动机的来源n信任：老品牌、老关系n服务：服务热心、周到n完备：产品和各种营销措施n专业化：满足深化n方便：购买条件、产品使用n讨论：你产生过惠顾动机没有？营销者 应如何激发顾客的惠顾动机。

10、32（4）购买动机的具体类型求实动机求廉动机求名动机求新动机求美动机好胜动机334.6 消费者购买行为n消费者购买行为模式n消费者购买行为类型n影响消费者购买行为 的主要因素n消费者购买决策过程344.6.1消费者购买行为模式市场营销学家归纳出7Os框架该市场由谁构成? (Who) 购买者 (Occupants)该市场购买什么? (What) 购买对象(Objects)该市场为何购买? (Why) 购买目的(Objectives)谁参与购买行为? (Who) 购买组织 (Organizations)该市场怎样购买? (How) 购买行动(Operations)该市场何时购买? (When) 购

11、买时间(Occasions)该市场何地购买? (Where) 购买地点(Outlets)354.6.2 消费者购买行为类型全确定型 按消费者购买目标的选定程度 半确定型不确定型复杂的购买行为减少失调感的购买行为习惯性购买行为多样性购买行为按购买者的购买介入程度和产品品 牌差异程度 364.6.2消费者购买行为类型（1）基本类型经常性购买行为便利品 选择性购买行为选购品考察性购买行为特殊品374.6.2 消费者购买行为类型（2）按消费者的性格和购买心理状态分类 习惯型理智型经济型冲动型情感型不定型38463 影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者文 化亚文化社会阶层相

12、关群体家 庭角色与 地位年龄与 人生阶段 职 业 经济状况 生活方式 个性与 自我观念动 机 感 觉 学 习 信念与 态度39（1）经济因素经济因素是影响消费者购买行为的基本因素， 是与购买者的支付能力相关的。目前，在消费者可 任意支配收入增加，恩格尔系数下降的环境下，经 济因素对消费者购买行为影响的力度下降。从经济因素的角度看，影响消费者购买行为 主要考虑两个问题。 A 产品的价格和性能是最重要的支配因素。认为产 品的价格与性能之间的比值是决定是否购买行为 的支配因素； B “边际效用递减规律”是指商品的效用是随着消费者拥有数量的增加而减少。 40（2）文化因素文化指人类从生活实践中建立起来

13、的价值观念 、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化群是指处于某种整体文化中某一层次的 文化群落。分为： 民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质 性和持久性的群体。41（3）社会因素A 相关群体相关群体是对个人的态度与行为有直接影响或 间接影响的所有群体。相关群体实际上是一种人际 关系的表现。 B 家庭家庭是一种重要的参照群体，对消费者购买行 为具有强烈的影响。C 人的角色与位置每个人在各群体中都有其角色与地位的位置。42社会因素消费者相关群体相关群体对消费者购买行为的影响：A 为消费者展示出新的行为模式和生活方式；B 使消费者产生仿效其

14、参照群体的愿望，因而， 消费者对某种事物和对某些产品的态度也会受到参 照群体的影响；C 促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消 费者对某种品牌和产品的选择。相关群体基本群体（主要群体）次要群体其他群体（渴望群体）密切相关群体一般相关群体无直接相关群体43社会因素家庭家庭对购买行为的影响主要体现在购买决策上各自作主型 购买决策权威中心点（四种模式） 丈夫支配型妻子支配型共同支配型注意：购买决策权力中心及其变化44影响购买行为的个人因素是指消费者的年 龄及所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、 生活方式、个性以及自我概念的影响。经济因素生理因素个性与自我形象生活方式（4）个人因素45个人因素家庭生命周期一般来说，一个完整的家庭寿命周期可由下列7个阶 段组成。在营销上，不同阶段的家庭其大量消费的商品 是不同的。 A 未婚阶段青年单身汉。 B 新婚阶段年轻夫妇，还没有子女。 C 少子女阶段年轻夫妇，有三岁以下的子女一人。 D 多子女阶段年轻或是中年夫妇，有三岁以上的孩子二人。 E 子女成年阶段中年或老年阶段，有已能自主的孩子，或有少许负担。 F 老年阶段老年夫妇，没有子女负担。 G 独居家