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1、体育市场营销学的结课作业：作业对羽毛球运动品牌 Yonex 进行以下分析：分析内容：1 公司概况尤尼克斯(YONEX)公司于 1946 年成立于日本新泻县三岛郡,自 1992 年以来连续为多届奥运会的赞助商,2002 年开始在中国销售各种运动用品,主要包括球拍、球鞋、服装、羽毛球、拍包和拍线。YONEX 的羽拍是世界最出名的羽拍品牌,也是每一个羽毛球爱好 者都想拥有的羽拍，为了统治羽拍市场也为了尽量满足不同使用需求 YONEX 研 发了大量的型号，让人眼花缭乱。作为世界知名的球拍专业制造商，尤尼克斯 Yonex 完全体现日本工艺的精益求精，羽毛球拍牢牢占据世界第一的地位，同 时网球拍也得到许多
2、知名球星的喜爱。世界知名的球拍专业制造商，完全体现 日本工艺的精益求精，羽毛球拍牢牢占据世界第一的地位，网球拍也得到许多 知名球星的喜爱2 产品介绍环境分析（宏观、微观）。高尔夫在日本是一项相当普及的运动，任何去过日本的同学相信都不会对遍 布的高尔夫用品店没有印象。尤尼从 80 年代就开始进军高尔夫的企图，到了 纳米技术逐渐实用和对高弹性碳纤维技术深谙于心后尤尼的球拍制造工艺被应 用到了高尔夫球杆，今天高尔夫产业已经成为了尤尼成长最快并且最有发展潜 力的部门，08 年尤尼除了续签众多世界职 业高尔夫大腕以外，最值得骄傲的 是签下了未来之星日本“天才高尔夫选手”，17 岁的石川辽。后者被称为“如
3、果在 羽毛球领域，他是比陶菲克更天才的天才”。石川辽目前的身价以经和北岛康介 齐平，跻身全日本运动员代言费前四强，在高尔夫领域被认为很可能超越老虎 伍兹的辉煌。网球部门则是尤尼的老牌项目，这个项目中是典型的与软装备企业合作的实例 比如拿尤尼的球拍，穿阿迪的衣服，当然也有全包的比如休伊特，网 球拍的利润远高于羽毛球拍，而且在全球拥有更多的运动人口和国际影响力 网球大满贯首轮出局的收入甚至超过羽毛球超级塞冠军奖金。尤尼另外一项鲜为人知但是很好赚的项目是动漫网球王子的周边产品。软式网球部门，尤尼是全世界球拍厂商中少数几个长期扶持软式网球项目的企 业，软网起源于日本，在国内拥有很大市场，尤尼专业软式网
4、球拍的市场份额 也非常可观。冰上项目部门，90 年代末尤尼将碳纤维技术运用到了滑雪板以此在冬奥会占据 了一席之地，并将不断地向更多的冰上项目器材研制迈进冰上项目在欧美 很有市场。08 年尤 尼克斯一手扶持的青山选手一举获得世锦赛冠军，09 年尤 尼还会重金签下更多世界级别选手。户外部门，原本只是生产休闲鞋，但是嫁接了羽毛球部门的 power cusion 技 术后逐步发展成全系列户外服饰装备，在户外圈子中逐步建立高端印象（质量 非常上乘，价格非常辣手）% r3 . “ B- W* d 由以上可见，尤尼克斯已经不是十年前“造羽毛球拍子”的尤尼克斯了。只要高 端碳纤维生产能力仍然领先其他厂家，尤尼
5、完全可以在羽毛球拍领域“吃老本” 国内有评论指尤尼球拍“技术已死”不无道理。因为开发技术尤其是新材料 的运用需要资金和时间，而相对的“卖理念”就省事很多了。尤尼克斯实际上在 NS 系列走上了纯“卖理念”的道路，包括之后的 AT900 系列 也只是“小修小补”凭借材料优势足可以赢得消费者的信任，而同时成本可以逐 年下降。在 2007 年( M，NS 系列基本走到尽头，NS9000 在中级以上男消费 者这一最主要的消费群体中的反响不佳，2007 年秋季尤尼推出了 arc7 试水，并且大推特推其“弓箭”概念这与 07 年初凯胜的“强弓”概念不谋而合但 是凯胜在市场运营上的稚嫩使得“强弓”迅速被“弓箭
6、”淹没。3 市场调查与预测。虽然资产远高于尤尼克斯，但在羽毛球装备领域，李宁从设计到策划，甚 至是文案和美工都有太多东西值得虚心学习下面是尤尼在未来的可能动向：1、在羽毛球领域保持高产量高销量，继续垄断高端碳纤维生产。在 10 年会推 出全新系列，当年指标不能完成的情况下推出复刻经典球拍、2、扩大“尤尼体育振兴社”的范围，广泛扶持青少年体育这是李宁最缺乏的3、观念上由“孤傲”转变为“亲民”，赞助民间俱乐部和业余高手4、寻求与时尚大品牌的合作，今年 7 月前会达成和迪斯尼的合作，今后就可 以看到米老鼠造型的羽毛球 T 恤了5、继续保持设计上的优势（就是大家常说的“好看”）6、将羽毛球领域节省下的
7、巨额代言费转移到其他部门，因为即使 yy 失去更多 国家队赞助，但是品牌和技术优势可以确保 3 年内仍然稳坐羽毛球类商品销售 首位。4 市场细分，目标市场的选择，产品定位。YONEX 在后奥运时代的市场策略还是有点模糊，不过我们仍能看到了一些变化：1，签约退役球员。YONEX 和韩国退役名将李铉一、李在珍签约，这在以前是不可想象的，以前只有 VICTOR 在到处签约退役的羽球明星。看来，失去了中国队和韩国队两个明星集团之后，YONEX 也不得不放下身段，签约退役球员。2，赞助一些业余的赛事和俱乐部，最典型的例子是赞助了广东实验中学高中部羽毛球队，名字为“广东实验中学威健羽毛球队”。在以前，有大
8、把的球员等 YONEX 去赞助，让 YONEX 去赞助一个校队，是不可能的。3，主动吸引经销商进货。以前 YONEX 的货品供不应求，YONEX 都是要求经销商订购期货，现货的价格很高。而现在 YONEX 吸引经销商的一个策略是经销商订购现货的时候，按照期货的价格算。4，整顿市场。YONEX 以前在国内很乱，有行货，有水货，有假货。对于 YONEX 的行货冲击最大的是水货，其中著名的有 SP 版，TW 版，JP 版。2009 年 YONEX 动手通过一些操作手段对几个出售水货的经销商进行了惩治。5，学习李宁，进行明星包装。看到李宁公司为国家队的一线队员定制装备之后，YONEX 深受启发，在 2
9、009 年专门为陶菲克、李宗伟、盖德打造专门的羽毛球装备。不过好像心急了一点，比如推出的衣服是不对称设计，明星包装的同时没有相应的媒体活动跟上。而李宁公司则是让国家队的球员接收一些媒体采访，甚至包括时尚媒体。总之，YONEX 以前的市场活动就是三大招：赞助国家队，搞定三大杯，搞搞试打活动。但是在后奥运时代，YONEX 必须放下身段，学习如何搞好经销商关系，如何搞好让人一直诟病的售后服务。此外，还必须面对一个更加活跃、竞争更激烈的羽毛球市场。YONEX 的经销商管理基本上还跟以前一样，不过也有一些新变化：1，把经销商进行整合管理。在北京，只有两家经销商有批发权，和以往乱烘烘的谁都能批发，确实有了
10、很大的改进。2，对经销商进行部分让利的政策，经销商订购现货，按照期货的价格结算。3，打压一些卖水货的经销商，但是由于广东威健无法和新加坡 SUNRISE 公司进行协作，所以对于水货问题仍不能得到很好的解决。YONEX 也比以前更重视与经销商的关系，对经销商放下身段，开始提高服务意识。此外也开始更加重视衣服和球包的设计。5 营销组合策略。在公众场合，李宁（当然主要是他的销售商和底层员工，即“托”）把自己与尤尼克斯的关系塑造成一种“对手”，甚至是“抗日英雄”。而实际上作为中国的大牌软装备品牌的李宁和羽毛球界最厉害的硬装备品牌的尤尼克斯实际上是“合作大于竞争”。埃德蒙顿,Edmonton# S3 v
11、$ r$ X) A+ ) D/ s3 X/ U4 B( g$ “ P5 l+ g 正如坊间传闻，李宁在 90 年代末就打算涉足羽毛球领域，原因就在于这项未来中国第一运动庞大的市场传统国球日渐式微，即使是赖以生存的政策优势越来越少。但是羽埃德蒙顿,Edmonton i/ ; u( K8 % m) ?; J毛球运动参与者必须要有球拍球鞋，这就是一个很大的利润点。然而问题就在于软装备和硬装备的不同，纺织技术上基本不存在独家，比拼的是理念和设计，而硬装备还是很看重技术含量的，尤其像球拍类，羽毛球碳纤维的编织和制造顶级技术仍然是尤尼克斯新泻工场的机密，而且尤尼克斯在羽坛叱咤 30 余年，其口碑和积淀绝不
12、是其他品牌可比。对于想进入硬装备领域的李宁来说，最最省心，最一步到位的就是收购尤尼克斯。收购尤尼克斯的意向在 2001 年提出，与坊间相传尤尼克斯回绝收购略有不同，尤尼克斯其实并不排斥收购，它同样希望能够借助某个高知名度的软装备品牌获得更多市场，因为软装备品牌的覆盖面和销售渠道要远高于尤尼单打独斗，但是尤尼需要的是“高知名度”而当时的李宁并不具备这种身份而尤尼当时甚至已经开始和阿迪接触。所以第一次的收购企图失败了。埃德蒙顿,Edmonton( E0 n8 F9 Q$ K) B$ u埃德蒙顿华人社区-Edmonton China A3 # Q) z% f 2001 年以后，李宁的业务范围进取到
13、NBA，并呈现出“四面出击”的态势，对获得羽毛球份额又显示出渴望。于是再次提出收购股份，然而当时尤尼已经正式在中国大陆销售，前1 U$ - Q f _$ U1 O/ q 景看好，在网球和高尔夫领域又相继获得突破，仍然没有理会李宁。之后李宁退而求其次，期望成为尤尼在中国的总代理，其时李宁已经拿下了国乒和红双喜，并且提出了优厚埃德蒙顿华人社区-Edmonton China a0 W! _8 P S! w6 I( 的条件。对此尤尼不是没有考虑，但是李宁的收购条款有一些与日本国情相抵触，主要是关于产品定位问题，另外重要一点就是：尤尼的调查发现李宁的销售理念和方式和埃德蒙顿华人社区-Edmonton C
14、hina9 c6 e( l h2 “ # s8 ! Z0 r2 埃德蒙顿,Edmonton% ! W4 P. 3 I: 于是演变成李宁服饰和鞋子，尤尼的拍拍。但是这次轮到尤尼不爽了，尤尼一直以全套羽毛球装备著称，近年来在服装和鞋子上的投入很大（尤尼的羽毛球鞋世界占有量第一），埃德蒙顿华人社区-Edmonton China/ ) V+ E( u4 t/ m5 l) ( U 而他的拍拍在技术上至今存在垄断优势，加之李宁提出了非常高额的赞助费用，权衡之后，尤尼甚至没有参加竞标。于是问题就来了，李宁高价获得了赞助权，但是却没有现成的硬装备可以选择，之前只是开展了一些超市拍的试水，面对一年后的全面赞助，
15、李宁没了底。情况很显然，一旦李宁“ C/ G“ f+ s% ( k4 3 F; 开发不出自己的球拍或者球拍出问题，不光倾全力一搏的羽毛球产业会玩完，整个品牌价值都会缩水。其时又发生了一件对李宁影响很大的事情在奥运中国领奖服竞标中完; B$ f6 j4 k8 y+ i% k0 O 败给阿迪，这对李宁是一次挫伤，同时足篮球领域继续萎靡，或者说后来者的势头更猛（据说曾想过签姚明，但是实力太差），面对尤尼的离去，李宁只能自己上了。第一件事情仍然是获得羽毛球制品的制造和销售渠道，后者可以借助自己的渠道，但是前者实在没有办法，于是在 08 年一举收购了萎靡的凯胜，但是不久李宁就发现凯胜球拍在国手中的口碑远
16、远没有尤尼克斯来的好，而且凯胜在消费者中一贯是以“国青队”形象出现，这种“赛扬版”的定位明显不符合李宁的大投入和大回报要求，为了使自己的球拍给人以高端的第一印象，在得不到尤尼克斯技术支持的情况下，最简单的就是“制造新品牌”李宁球拍诞生了。埃德蒙顿,Edmonton, m y1 # a9 J) G5 3 g埃德蒙顿,Edmonton1 w! Q! q1 P/ $ / 李宁对于凯胜无论是产品还是营销策略都不满意就是嫌凯胜太低调，此时，gosen 代工厂广东民营的邦希尔伸出了橄榄枝，表示可以为李宁提供高质量的球拍也即李宁宣% b/ _9 z9 ( J: G) |称的和凯胜并非共线生产确实不假。然而，邦希尔使用完全自主的碳纤维工艺制造出了的球拍却没有达到国家队使用的要求，据说相较于尤尼出现了稳定性和速度上的明显差距。埃德蒙顿,Edmonton1 e* w. Y+ 0 i 而此
