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1、佛奥棕榈园品牌推广执行策略2006年6月策略框架PART1 区域市场别墅客户针对性分析 PART2 项目核心竞争力论证PART3 项目传播具体执行策略PART1 区域市场别墅客户针对性分析对于地域属性相当强的房地产市场而言，一个项目的地理位置，在很大程度上决定目标市场的范围和区域。因此先立足于项目所处地，着眼于整个大佛山版图，圈定出可能属于项目的各级市场空间。一、从交通距离方面研究一、从交通距离方面研究以一小时生活圈为范围，以交通方便为定位，列出我们目标客户将在哪个区域。得出结论：哪个区域的客户可能购买我们的产品。二、从行业特征方面研究二、从行业特征方面研究目标客户圈层里各镇区的目标客户主要从
2、事何种行业，集中的区域在哪里。得出结论：哪些行业的老板及高管层最有钱，最有可能成为我们的业主。三、从客户特征方面研究三、从客户特征方面研究不同产品的目标客户他们的年龄、文化程度、家庭结构、经济情况、生活习惯、接收信息的习惯等有何区别与特征。得出结论：以不同的宣传推广形式吸引不同类型的目标客户。从交通距离方面研究目标客户从交通距离方面研究目标客户目标客户所在区域的锁定目标客户所在区域的锁定广州龙江龙江佛山一环及珠二环佛山段走向图示佛山一环及珠二环佛山段走向图示里水 出口盐步 出口桂城 出口乐从 出口南庄 出口狮山 出口官窑 出口佛山一环珠二环佛山一环简介：该工程跨禅城、南海、顺德3区14个镇，全
3、长约98公里，拟按城市快速干线标准建设，实施宽度为114120米（条件允许的地段，控制线可扩至150米），双向14车道。环内面积约600平方公里，辐射范围超过1000平方公里。“一环”东段处于与广州相邻地段，该线路将成为“广佛都市圈”南北向的重要通道；南北向延长线将和“珠二环”分别相连于南海和顺德勒流，将会是“珠三角”西部的重要交通走廊。大部分项目计划于2006年底完成。 龙江龙江禅城广州代表第一目标圈层代表第一目标圈层代表第二目标圈层代表第二目标圈层代表第三目标圈层代表第三目标圈层如上图所示，我们以“佛一环及珠二环两条高速公路的一佛一环及珠二环两条高速公路的一小时生活圈小时生活圈”来进行目标
4、客户圈层的锁定：第一圈层：龙江及乐从这两个本区域经济发达的镇区；第二圈层：佛山地区禅城、桂城等距离较近的经济发达区；第三圈层：佛山地区的狮山、丹灶、大沥、黄歧、盐步等因佛一环拉近距 离的镇区结论：结论：从行业特征方面研究目标客户从行业特征方面研究目标客户城镇镇主体产业产业发发展中产业产业龙江家具生产、家具材料家电、饮料、纺织和塑料乐从家具销售、钢材、塑料、汽车、房地产木业、布匹、印刷、家具制造、钢铁物流加工和汽车配件第一圈层：目标圈层内各镇区主要的产业特征目标圈层内各镇区主要的产业特征城镇镇主体产业产业发发展中产业产业禅城电子、激光音像制品、制药、铝材新材料、造纸、塑料和食品桂城汽车、机械、玉
5、器房地产第二圈层：目标圈层内各镇区主要的产业特征目标圈层内各镇区主要的产业特征狮山汽车制造及配套、家电制造、 电子信息、玩具、生物制药、科研教育丹灶日用五金 旅游度假大沥铝材、有色金属、内衣名镇、商贸业、房 地产区域性集散型商贸流通业及传统有色金属 加工业黄歧塑料制品贸易、装饰材料贸易 房地产南庄建筑陶瓷铝型材、家用电器 西樵纺织、旅游、农业建陶业、五金电器、化工、印刷、服装陈村花卉种植、房地产、机械装备制造物流配送、不锈钢深加工北滘家用电器、金属材料、化工涂料、机械制 造、饲料、家具、服装零配件制造、五金加工、纸箱包装、塑料 橡胶、油漆染印、模具精铸、化工材料、 金属材料大良商贸、房地产、旅
6、游、餐饮、文教卫生、 金融及服务业农业机械、微电子、生物工程容桂家用电器、电脑、精细化工、机电一体化 、医药生物工程、电子信息汽车、装饰材料、塑料盐步内衣、玩具、纺织服装、五金、电子电器 、汽摩配件日用五金、布匹、日用百货、装饰材料、 有色金属、塑料机械第三圈层：结论：结论：从深访调查可知，上述地区的目标客户均有可能成为我们的目标客户，而按照市场经验来看，位处龙江的佛奥棕榈园，大部份的目标客户会是来自“半小时生活圈”的富裕镇区，以龙江、乐从为核心圈，辅以禅城、桂城乃至因佛一环利好而更远一些区域的次要圈层，而且这些客户购买别墅的目的，除了居住、度假之外，更看重产品的投资价值。从客户特征方面研究目
7、标客户从客户特征方面研究目标客户为了更清楚地了解佛山地区的别墅客户，我们与合富进行了深入访谈，并且找了合富中16位别墅从业人员（主要是曾在佛山奥园、上东区、圣淘湾等高档别墅任职的销售人员12人、策划人员4人）进行别墅客户的详细研究，从他们的性格、喜好、习惯等方面进行分析，为佛奥棕榈园的营销策划及宣传推广提供参考依据。从客户特征方面研究目标客户从客户特征方面研究目标客户别墅从业人员深访问卷别墅从业人员深访问卷姓名： 曾从业过的别墅项目： 你曾接待过的别墅客户大部份是哪里人？ 没买别墅之前他们的居住情况怎样？佛奥：圣涛湾：上东区：你曾接待过的别墅客户大部份从事哪种行业？佛奥：圣涛湾：上东区：你曾接
8、待过的别墅客户大部份多大年纪？家庭结构？文化程度？佛奥：圣涛湾：上东区：你曾接待过的别墅客户有什么特别爱好？喜欢出入哪些场所？请列举三种爱好及三个消费或娱乐场所。爱好：（1）（2） （3） 场所：（1）（2） （3）你曾接待过的别墅客户在性格上有没有集中的特征？例如性格豪爽、出手大方，或贪小便宜、对价钱敏感等。你曾接待过的别墅客户喜欢看什么电视频道？听什么电台频道？看什么报纸？你认为大佛山哪几个区域的客户会买三水的别墅呢？你认为哪些方面是最能打动别墅客户的卖点呢，试列举三方面：（1）（2） （3）你认为哪些公关活动能吸引别墅客户到访？别墅从业人员深访问卷别墅从业人员深访问卷别墅从业人员深访分析
9、别墅从业人员深访分析关于佛山奥园（乐从）、圣淘湾（龙江）、上东区（大良）买家的特征分析关于佛山奥园（乐从）、圣淘湾（龙江）、上东区（大良）买家的特征分析项目名称佛山奥园圣淘湾上东区买家来自区域乐从、水藤、禅城、 南庄、南海 龙江、乐从 大良、容桂、杏坛 、勒流、伦 教 从事行业钢材、家具材料、陶 瓷、纺织、公务员家私、皮革、塑料顺德各镇的领导、高级官员及 企事业领导为主，另外还有从 事钢材、服装、五金、电器、 塑料的老板 年龄幅度30-50岁30-50岁35-50岁家庭结构两代和三代同堂较多三代同堂较多两代和三代同堂较多文化程度初中、高中、大学占 大部分高中偏多顺德人较南海人的学历要高， 文化
10、修养亦比南海人要好一点 ，普遍学历为：高中、大专、 本科。 原居住情况禅城原居住洋房较多 。乐从、南海、水藤 以自建别墅为主。以自建别墅为主 以前自建房为主，现在未购别 墅前多数是以住商品房（洋房 ）为主。 特别爱好（1）饮早茶、喝白酒及洋酒 （2）打麻将、旅游 （3）运动、上网、购物项目名称佛山奥园圣淘湾上东区喜欢出入场所（1）酒楼、食肆（2）夜总会、酒吧（南海人居多）、高尔夫球场（顺德人居多）（3）农庄、超市、商场 性格特征（1）不爱露富、精打细算、对价钱较敏感、非常务实、不浮夸、很爱面子， 通常是真的想买楼才来看，并且不会超前消费买自己承受不了的房子。 （2）先看环境及项目品质、再看价钱
11、、喜欢找关系打折扣以表现自己的人脉 关系。 （3）有见识，喜欢出国旅游及到香港购物，喜欢新奇刺激的节目。喜爱的电视频道一般男主人不看电视剧，只会看新闻及球赛，只有女主人才喜欢看电视剧。而 且南海人较顺德人喜欢看电视，习惯收看的电视频道排序：（1）翡翠台（2） 本港台（3）中央台（4）凤凰台（5）明珠台喜爱的电台基本上是在上班的路上才听电台。 （1）佛山电台94.6 （2）佛山电台98.5 （3）三水电台 （4）顺德电台喜爱的报纸（1）佛山日报 （2）南方都市报 （3）广州日报顺德人喜欢看报多于看电视，习惯阅读的报纸排序： （1）珠江商报（2）南方都市报（3）佛山日报 （4）广州日报别墅从业人员
12、深访分析别墅从业人员深访分析关于佛山奥园（乐从）、圣淘湾（龙江）、上东区（大良）买家的特征分析关于佛山奥园（乐从）、圣淘湾（龙江）、上东区（大良）买家的特征分析别墅从业人员深访分析别墅从业人员深访分析话题话题1 1：你认为大佛山哪些地方的人会买龙江的别墅：你认为大佛山哪些地方的人会买龙江的别墅从对别墅从业人员的深访统计所知，佛奥棕榈园的目标客户将以龙江、乐从为主，波及至禅城、桂城等在半小时内能到达的区域。其他区域由于路途较远故购买的客户会比较少。另外家乡在此的港澳侨胞也会占其中一小部份，他们会将家乡的别墅作为新的“祖屋”或长线投资的物业。话题话题2 2：你认为哪些方面是最能打动别墅客户的卖点：
13、你认为哪些方面是最能打动别墅客户的卖点 别墅从业人员深访分析别墅从业人员深访分析从对别墅从业人员的深访统计所知，购买别墅的目标客户主要会看中以下几大卖点：（1）环境优美（2）地段好（3）风水好（4）配套完善（5）管理完善（6）价钱合理这些目标客户会先看中房子，然后才会与发展商讨价还价。别墅从业人员深访分析别墅从业人员深访分析话题话题3 3：你认为哪些公关活动能吸引别墅客户到访：你认为哪些公关活动能吸引别墅客户到访 从对别墅从业人员的深访统计所知，大佛山的目标客户主要会喜欢以下几种公关活动：（1）风水论坛 （2）高质素的全国甚至国际模特摄影大赛 （3）世界名车展及试驾会 （4）水上游艇活动 （5
14、）高质素的大型文艺表演 （6）现场生活体现，如中秋水上花灯观赏、白色圣诞体验（人造雪景）等 。最满意排序：最满意排序：群居生活，可互相照应 自建房，价钱便宜 环境好、空气好 交通方便 购物方便 周边配套好 保安系统完善 会所配套完善最不满意排序：最不满意排序：没有物业管理，不安全 没有停车库，路窄 户型设计不合理 离市中心远 配套设施不够 环境一般 嘈杂、出入的人太杂 购物不方便 居住人气少 没有学校话题话题4 4：你认识的别墅客户对于现在的居住环境最满意和：你认识的别墅客户对于现在的居住环境最满意和 最不满意的有哪些因素最不满意的有哪些因素别墅从业人员深访分析别墅从业人员深访分析最满意排序：
15、最满意排序：环境好、空气清新规划完善地段好、交通方便户型布局合理实用配套好建筑质量好邻居素质高方便小孩读书最不满意排序：最不满意排序：环境差，绿化少楼距窄价格贵周边配套少物业管理不好花园不够大管理费贵停车位不够近路面，噪音大别墅从业人员深访分析别墅从业人员深访分析话题话题5 5：你认识的别墅客户对于现住的楼盘最满意和最不：你认识的别墅客户对于现住的楼盘最满意和最不 满意的有哪些因素满意的有哪些因素对别墅客户共性的感性总结对别墅客户共性的感性总结 居住在左，投资在右。向左还是向右，该群体认为，左右都不为难，才是好楼盘。 五房唱主角，讲究舒适实用。 房不能小，但空间绝不能浪费，功能齐备的会客厅、功
16、能房、入室花园、多露台也都不能少。 居住，追求心情需求，对于居住更多追求的是心情的需求，下班时间，心情强烈要求释放。 理财观念较强，相当部分将购置房产视为重要投资保值手段。不买贵的，只买对的。 看重的是价值，不是价格，买的是品质，不为显摆。景观、配套、性价比，一个都不能少，对生活的要求苛刻而精致。讲究圈层文化和家庭，对生活品质比一般的居住群体要求更高。呈现出高知高感的特点，对居住文化有了更深的理解。消费能力相对较高，相应对居住改变生活有着更高的认同。 别墅从业人员深访分析别墅从业人员深访分析PART2 项目核心竞争力论证首先要明确一点，在面对核心 区域市场（龙江、乐从）进行 传播时，一定要定位清晰传播核心论点的定性佛奥棕榈园，不是度假型别墅，而是一种度假生活两者看似区别不大，其实并非如此，两个概念之间存在着 天壤之别的差异！ 在市场中，一旦提到“度假型别墅”，人们的第一反应，肯 定是平时无法居
