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1、一本杂志如何成功一本杂志如何成功 o经常有朋友问我，一本杂志何以成功？ 也有很多人知道我曾经是个杂志的失败者，正因为如此，也许我比别人更有理 由来讲这个话题。 在不久前新闻出版总署的一个总编培训班上，主办方安排我讲讲南风窗。在 45 分钟的讲解中，我以南风窗为例，从一个研究者和一个现在的内容操作者的角 度给与会的同行介绍了我如何看待一本杂志的成功。 我习惯把一个媒体或者一件事物一个事情放在特定的历史时段中去观察和思考。 我以为成功也罢，失败也罢，皆有偶然性，也有必然性。 经常的现象是，我们刚刚举行完某个媒体的表彰会（介绍其成功经验），转眼 间这个媒体就土崩瓦解了只不过在国内目前的情况下，国家不
2、允许作为国 家机器一部分的媒体单位明着破产死亡而已。单纯从当下的现象看待一本杂志 的成功与失败，自然会有失偏颇，或一叶障目，或者瞎子摸象。我们难以用当 代人有限的眼光来看待一个媒体的成功与失败。历史的经验和今天的成功同样 并不意味着未来也能成功。在其他行业里我们已经深切地感受到了，否则就不 会有改朝换代富不过三代之说。 回到杂志本身。 一本杂志的成功首先是一个时代一个社会的成功。只有一个成功的社会一个成 功的时代才能允许出现成功的媒体成功的记者。只有伟大的被访者才能产生伟 大的记者，伟大的媒体。否则只有烈士，或者是庸俗的小商人。 初创时期南风窗的成功说明了这一点。在开放早年领风气之先的广州，南
3、风窗 在当时广州地区主要党政领导的支持下，迅速崛起，成为南派杂志的佼佼者， 首先应该归功于那个时代。而南风窗从高峰逐渐下行到低谷徘徊，同样是与国 家大势关联改革的深入及重心已经从广东地区开始向上海等更多地区转移。 到上个世纪 90 年代末，秦朔主政，就是抓住了那个风云激荡百舸争流的时代的 脉搏，南风窗向主流政经杂志成功转型，一时洛阳纸贵。 只有抓住时代的主题，杂志（包括其他各色以内容为王的媒体，甚至包括时尚 消费类、营销类）才能成功。 成亦时代，困亦时代，甚至败亦时代，对于所有中国媒体来说，这是一种铁律。有人会问，同样的时代为什么有的杂志失败了，有的成功了？ 时代提供了成功的背景铺垫，事半功倍
4、就是因为借势而成。但仅有时代提供的 机会是不够的。 南风窗过去的成功，仰赖于在两个不同的伟大的时代（你可以说这两个时代有 很多问题，但在中国历史上，它无疑是两个伟大的时间段：一是 80 年代开始告 别贫穷的社会主义，至少理论上已经廓清；一是 90 年代告别计划经济，开始了 向市场经济直至一个现代文明国家的转型）。 但更重要的是，在这两个时代，南风窗平台上汇聚了那个时代一批优秀的有洞 察力的人。无论是早期的创始人吴训曹淳亮谭启泰陈中还是后来的领导者秦朔 张良等。除了核心团队的洞察力外，南风窗还以其内部的人文环境和其独特的气质闻名 于业界，在这种环境中，南风窗一方面得以凝聚一批批优秀的青年才俊为其
5、服 务，另一方面也能够团结社会各界的名流为其撰稿效力，提升了杂志的影响力。可以说一群群有才干的人敏锐地抓住了时代的主题，并用时代能够接受的方法 展现出来，这是南风窗成功的关键。 看看那些媒体，谁抓住了时代的主题，谁就能成功。比如广州日报、新周刊、 财经、南方周末、华西都市报、时尚（至少也抓住了消费时代的主题）等等。 关键是谁能够抓住时代的主题？ 能够抓住时代主题的媒体也很多，但南风窗在这个过程中展现出如此独特的成 功一本被认为代表民间视角的南方地区的杂志，以其短缺的高层信息通道 和相对艰涩的文本表达方式，在全国各阶层拥有最多的读者群和最大的影响力 （在同类杂志中）。无他，因为其独特的气质和信念
6、。 对于历史唯物主义者的我来说，把气质和信念当成一本杂志的核心竞争力似乎 过于荒诞和可笑了。然而，当你深入阅读这本杂志，当你进入这本杂志的灵魂 们的内心世界，你会发现，他们对这个国家和社会的责任感、对普世价值观的 追求和尊重和人文主义情怀 南风窗围绕公共利益和国家进步而形成的责任 感与理想是南风窗的精神气质，也是它的核心竞争力。 在我去南风窗之前，在上海第一财经日报，秦朔对我说南风窗是一本值得为她 奋斗终身的杂志尽管他离开了。我想，秦朔对南风窗的留恋，外界如果仅 仅把它放在因为放弃了自己成功主导的平台上，那过于偏狭了秦的留恋， 更大的是对于这本杂志一直所持有的价值观和信念的留恋，在一个商业和娱
7、乐 至死的年代，这本杂志是如此的与众不同。 任何能够找到与众不同价值观的媒体，都可能能够成功，即便你是一本金钱至 上娱乐至死的杂志。所谓媒体定位，其实质就是杂志的价值观与特定读者群体 的价值观的重叠或接近。 一本杂志的成功，当具备三个因素之后，离成功就不远了。 当然，资本、组织结构、营销水平等等任何一个因素皆能够导致一本杂志的死 亡，但与上述三个因素相比，这些因素过于技术流了。如果没有前三种因素， 即便后面的条件全部具备，那也不能成功，即便能取得短期的成功，也是昙花 一现。我们可以看他起高楼，看他楼台塌。 要知道，杂志是一本与人的价值观紧密关联的读物，杂志与图书一样具有私密 性。 古人的智慧令
8、人吃惊。我常常学着古人思考问题的方式来研究媒体。比如刻舟 求剑。 当一个社会一个时代发生变迁后，过去成功的经验对于我们而言到底有多大的 意义？别人的经验到底对于我们而言有多大的意义？我常抱怀疑之心。在那个 总编培训班上，我问我自己，每本杂志都有自己的成功之处，别人的经验有多 大的效用？其实，没多大。 毫无疑问，技术是可以学习的。经验可以学习借鉴，商业模式可以拷贝甚至创 新超越。所有可以学习的技术性东西都不能形成核心竞争力，都不足以形成自 己的独特价值和市场门槛。然而，成功却需要独特的价值和市场门槛。 首先是时代不能复制，时代的独特主题不能复制，一个社会总是会前行，哪怕 出现暂时的倒退，但他的主
9、题都发生了变化。更为重要的事，杂志是个人读物，不是简单的信息消费品，更不是可以完全工 业化流程复制的产品，他不是机器的杰作，而是人的思想、价值观和感情的结 晶谁又能使人的思想和感情不变化？情绪不波动呢？ 事移时易，变法宜矣。一句话，经验可以学习，商业模式甚至可以超越，但成 功却不能复制。 在北大新闻传播学院新传社组织的杂志主编系列讲座上，有同学问我，南风窗 的对手是谁。我回答说，所有时政新闻杂志都是我们的同行，南风窗并没有把 其中任何一家当成自己的竞争对手，尽管一些杂志在广告经营上有可能与我们 有竞争。这个看法也是杂志社同仁的看法。南风窗最大的挑战来自两个方面， 一是南风窗过去二十年尤其 98 年以后的成功经验。成功的经验是优势，也可能 是陷阱，他可能会使后继者迷恋于过去而忘记现在和未来。另一是网络媒体对 消费者阅读习惯的改造对我们的挑战。这是所有传统媒体面临的挑战。一句话， 南风窗今后将如何应变。 因时而变，成功才有可能。
