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1、“米米绅兰亚绅兰亚”品牌品牌营销营销策划方案策划方案知识产权，违者必究1一、一、前言前言重庆某某鞋业有限公司经过十余年的发展，现经公司董事会决定实施战略转移走国际化品牌化之路。某某鞋业以自己生产为主，档次为中低档，处于以产品为主的企业发展阶段， 。在竞争激烈的今天，没有品牌就没有生命力，为突破重围，某某已在香港注册“米绅兰亚国际服饰有限公司” ，在意大利注册“乔治米绅兰亚”商标，准备以贴牌生产的形式销售皮鞋，其中 80%为女鞋，20%为男鞋，以“高起点、高档次、国际化、品牌化”为发展方向。为使“米绅兰亚”上市更具科学性、前瞻性、实效性，特制定“米绅兰亚”品牌营销策划方案 ，有计划、有目的、有阶
2、段的实施米绅兰亚品牌营销战略。本品牌营销策划方案是在前期与米绅兰亚高层沟通及市调的基础上制定的，本方案是以营销为手段，以树品牌为最终目的，以整合营销传播为创新点，具有实战性，操作性强的策划方案。二、市场背景分析二、市场背景分析市场背景分析主要包括对消费者、竞争者及产品力的分析，其具体分析如下。消消 费费 者者 分分 析析1重庆人均收入增加，生活品质提升，开始追求名优产品2重庆女性有追求时尚，购买时沿服饰习惯3女性购买皮鞋的第一要素选择最多的是质量、其次是款式和价格4影响女性购买行为的是朋友的推荐5女性对皮鞋质量的认识是自己曾穿过或朋友介绍此品牌质量好6目标客户群是年龄在 1835 岁之间，个人
3、月收入在 15003000 元之间的女性71825 岁之间的女性追求时尚、求新、求变，她们更追求款式，更追求时尚的潮流，对品牌的忠诚度不高的特点82635 岁的女性，更偏重成熟、高贵，追求品味及被人认可，对品牌有一定忠诚度小小 结结1我们产品要满足消费者求新求变的心理2注重产品质量，特别是鞋上脚的舒适感3突出品牌的国际形象，满足女性追求时尚，探求国际潮流的欲望知识产权，违者必究2竞竞 争争 者者 分分 析析1米绅兰亚主要面对外来品牌竞争，重庆本土企业竞争少，特别在专业女鞋市场2本土企业靠企业信誉质量赢得消费者，但产品时尚感及推广力度不够3外来品牌靠产品时尚、促销、形象取胜4重庆市场中高档女鞋的
4、主力品牌有百丽、FED、哈森、千百度、达芙妮；二线品牌有宝贵鸟、FOR YOU、CHCH、卡米莉亚5竞争对手的销售网络主要分布于主城区各大商场，促销方式以营业员促销和打折为主6重庆市场中高档女鞋销售前三名的是百丽、哈森、FED，月均销售达 10 万元以上/柜主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 分分 析（百析（百 丽）丽）1定位：其自然大方、随意简洁的品牌形象，工薪的价位、优秀的品质深入民心2产品线：思加图、天美意、真美诗与百丽同出一家，分别代表不同风格、档次3销售渠道：只设专柜，不建专卖店，进入重庆 11 家大型市场4价格：定价 358 元，8 折后 286 元，促销价：240 左右（满 10
5、0 送 20）5产品款式：设计 800 款、评选 400 款、上柜 300 多款；每周有新款；涉及休闲类、正装类、成熟类6促销方式：人员促销、价格促销7营销组织：办事处+百丽促销小姐8人力资源：重视培训小小 结结1竞争对手主要靠款式、价格取胜2促销小姐素质较高3米绅兰亚定价略高于百丽，应突出比其贵、比其好的特点4前期在主城区设立 3 家专柜，中期建 2 家专卖店，后期分销二级市场5天天新款，以“快”弥补产品知名度不高的弱点知识产权，违者必究3产产 品品 力力 分分 析析1建展现意大利文化与格调的具有欧陆购物环境的专柜2产品风格分为两大类：一是时尚、跳跃风格；二是高贵、成熟风格3产品风格比例：主
6、城区高贵类占 70%，时尚类占 30%二级市场时尚类占 70%，高贵类占 30%4产品质量：上脚舒适度一定要高5经销模式：自建渠道（主城区）+经销模式（二级市场）6产品价格：高价策略（高贵、成熟类比百丽高）+低价策略（时尚类比百丽低）7新款上柜：天天新款小小 结结产品突出快、舒适、品味SWOT 分析分析优优势势有丰富制鞋经验及对市场的敏感度产品中转成本较低品牌具有较强的可塑性市场需求增加秋季新款上市，较好的上市机会消费者品牌消费机机会会劣劣势势没有市场基础及知名度采购成本较高产品质量得不到保障产品上市后受到老品牌的挤压跟随者模仿费米兰，造成销售影响威威胁胁小小 结结1产品企业形象、信誉不占优势
7、（业内已熟知国际品牌，广州圈地的操作模式）2在产品力上突破，以产品形象吸引消费者3用“更快”的竞争体系创造竞争优势，赢得成功三、品牌营销目标的设定三、品牌营销目标的设定知识产权，违者必究4上市目标上市后 3 个月主城区销售额力争达 80 万元年度目标2003 年 8 月至 2004 年 6 月完成销售 6 万 5 千双销销 售售 目目 标标销售分解主城区 1500020000 双，周边城区 4500050000 双短期目标重庆市场女鞋第一品牌中期目标较有代表性的中高档女鞋品牌之一，在国内有一定知名度品品 牌牌 目目 标标远景目标成为以虚拟经营为主的皮鞋品牌四、品牌营销总体策略四、品牌营销总体策
8、略以中高档时尚、高贵女鞋的形象入市，以主城区做形象、周边城区做销量的手段，利用“舒适、快、捆绑促销”等方式迅速铺开网络，树立形象；通过 35 年的时间，将米绅兰亚塑造成为国内知名女鞋品牌。第一年：完成重庆市销售网络建设，女鞋形象深入重庆消费者，辐射西南。第二至四年：完成全国销售网络建设，继续“大城市做形象、小城市做销量”策略，使知名度与产品销量同步提升。第五年：产生下线贴牌品牌，成为导引潮流者，国内皮鞋一流品牌。五、市场关键问题五、市场关键问题可 能 遇 到 的 问 题进入商场不顺利一级市场形象树立缓慢 影响二级市场推广性价比不被消费者认同资金周转期过长带来压力解 决 办 法公共关系促产品上柜
9、知识产权，违者必究5六、品牌策略六、品牌策略、品牌任务A. 重庆女鞋第一品牌 中高档次女鞋新形象 国内第一皮鞋品牌B. 单品牌 多品牌2、品牌定位根据前面对消费者、竞争者、产品力三者的分析，米绅兰亚品牌定位于“时尚、高贵、舒适、格调”3、品牌描述对于忠于时尚、重视品质的女性来说，来自意大利的“米绅兰亚” ，始终走在流行的前沿，以“炫”吸引人的眼球，以优质的质量、舒适的脚感给每一位消费者带来方便，国际化的品牌形象必将成为身份的象征、时尚的象征。4、期望的消费者反应米绅兰亚是中高档次的女鞋，穿上该品牌的皮鞋会满足与潮流同行、受人尊重、被人认可的心理。5、品牌联想成熟、稳重、高贵的知识女性，往来于上
10、层社会，跟随潮流但不随波逐流，喜欢选择自由与独立，追求细节，行事中流露出柔美、奢华的流行时尚。6、品牌积累和品牌的远景国际品牌时尚象征高贵象征完美女人（您知道，你最不平凡）加强形象推广与宣传差异化竞争，促销手段创 新控制采购成本，加强现金管理 工作知识产权，违者必究6七、七、4P 策略策略（一） 产品规划1、产品概念1）时尚、新颖类：产品带休闲、淑女风味，为 1825 岁女性准备，为青年新世代准备，以时尚、叛逆作号召，象征年轻新世代时装生活化，诚意为新一代青年人提供恍如贴身订造的时尚鞋履，而且更加满足新世纪年轻人作新新人类的要求，为他们提供多元化的选择，令时装打扮更添完善搭配。这部分产品对象特
11、点是：充满活力与时代感，能应潮流的转变而作出快速的回应。让青年人能以合理价钱购买高品质的时尚鞋款，成为时下青年人的潮流首选。2）成熟、高贵类：大气、却不失时尚，追求高品位、舒适性，但决不忽略细节处理。为 2635 岁女性准备，主要产品以行政人员皮革为主;设计线条大方而款式时尚,无论上班或日常穿着皆宜。这部分产品对象特点：追求品味与格调，希望受人尊敬与被人认可，追求心理的满足。鞋面设计应简约中带不平凡，流露出柔美、奢华的流行时尚，流行与复古的元素洋溢着新时代的感觉，又以其醉人的魅力释放出华贵与典雅的浪漫气息。整个鞋的设计要使本来普通的鞋款带来新鲜的动感，务求达到在平凡中显出特色，并显现女性的柔美
12、与性感。、产品差异化诉求泊来品的高贵+适合东方女性脚形的设计3、产品的系列性产品经过 5 年的市场培育与品牌推广，产品根据市场细分产生 3 个系列产品，细分出淑女类、行政类、高贵类，针对工薪阶层、高级白领、贵富人，满足大部分女性对女鞋的意大利产品风格时尚、跳跃的产品成熟、内涵的产品丰富的产品线与组合以高端形象带动中档产品销售知识产权，违者必究7需求。随着产品销售的稳定，网络的健全，米绅兰亚可在促销品上往皮夹、皮包靠拢，提升米绅兰亚档次，提升附加值，稳定高端顾客群。（二） 价格策略1、产品零售价构成的四个环节制造成本+公司利润+流通成本+通路利润2、定价策略1） 零售价：以高于“百丽”10%的价
13、格为 A 类产品定价，以低于“百丽”10%的价格为 B 类产品定价。即 A 类产品定价 385 元，8 折后为 308 元，促销品值 58 元，实价为 250 元左右。B 类产品定价为 318 元，8 折后为 250 元左右。2） 批发价：3） 经销价：4） 进货价或出厂价：3、摆脱价格竞争的策略1）A 类产品：8 折+促销品2）一部分高价产品提升产品形象，支撑低价4、高价策略与低价策略一级市场以高价策略为主，树形象二级市场以低价策略为主，做销量（三） 通路策略1、通路选择和通路控管重庆一级市场选择商场+专卖店；二级市场选择经销商分销。一级市场为米绅兰亚销售公司直接控制管理；二级市场做批发，由
14、各区经销商自行拓展，厂家给予一定政策。2、通路布局1）我们将重庆区县分为一级、二级、三级三个市场。重庆主城区为一级市场，万州、涪陵、黔江为二级市场，永川、铜梁、江津、南川、合川等为三级市场。2）根据商场档次分为 A 级、B 级、C 级三级。经营范围涉及超市、化装品、家电、知识产权，违者必究8服饰等为 A 级（如重百、新世纪） ；综合性购物中心为 B 级，单一铺面为 C 级。我们的 A 类产品进一级市场 A 级、B 级店面；B 类产品进一级市场 A 级、B 级店面；二级市场 B 级店面；三级市场 B 级店面。产品均不进 C 级店面。一级市场二级市场三级市场 市场市场店面店面重庆主城区万州、涪陵、
15、黔江永川、铜梁、江津等A 级店面A 类产品、B 类产品B 类产品B 类产品B 级店面A 类产品、B 类产品B 类产品B 类产品C 级店面3、营销体系管理1） 组织结构（见后期详案）2） 营销管理财务管理：财务系统必需建立每天新旧产品进出的明细帐，最好使用电脑管理物流管理：物流系统必需建立规范的送货制度和记帐制度采购管理：采购系统必需建立规范的订货制度和时间制度，并建立考核制度人力资源管理：营业员招聘、培训、管理制度必需规范（四）核心传播策略和整合传播架构传播策略：三点一线三点一线三点塑形象，一线连感情三点塑形象，一线连感情整合传播包括包装、广告、店头推广、促销、公关、直销行销、事件行销、其他七
16、种方式。米绅兰亚根据定位选择部分方式。1、包装：突出精美店头推广电视直销捆绑促销塑高档形象每年“意大利之 夏”经销商联谊 晚会联络感情知识产权，违者必究92、店头推广：突出欧陆购物环境，意大利文化。店头推广作为重点方式，是吸引首次消费的要素。3、促销：以女性喜爱名牌化装品为促销产品，实行捆绑销售，促销品价格均为售价的20%左右。4、公关：在米绅兰亚上市后，每年开展 12 次公关活动，打响知名度。如每年举行“意大利之夏”经销商联谊会，展示新品、增强经销商信心，联络感情。5、直效行销：采用电视直效方式，不直接作用于销量的提升，而是在终端树形象。“天天新款” ，在电视可先睹为快。广告与事件行销不做为主要方式。八、成本预算和执行时间表（见后期详案）
