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1、2006营养营养多多 线下促销活动策划方案广州市声色策划咨询服务有限公司 2005年11月来自客户的信息 娃哈哈在04年推出“营养快线”，市场业绩优秀，创造了 新品类，成功打开乳酸饮料的一个新市场 乐百氏决定在2006年采取跟进策略，推出同类产品SMP SMP由“牛奶+纯果汁”搭配而成，在产品配方、包装等方 面比“营养快线”更胜一筹 利用有针对性的线下活动，突出产品优势，获取较大的市 场分额项目背景Date2来自客户的信息 产品上市时间：2006年2月 促销活动时间：2006年3月、4月、6月、9月 产品上市地区：北京、天津、石家庄、上海、无锡、南京 目标受众：- 核心消费者：18-24岁的年
2、轻人，女性为主（个人消费）- 拓宽消费者：25-39岁的妈妈（家庭消费）项目背景Date3我们的思考 “营养多”作为乐百氏采取跟进策略而推出的一个新产品 ，应该采取什么样的市场推广方式？ “营养快线”已经形成一定规模的消费群，“牛奶+果汁 ”的新品种也逐渐被部分消费者接受并喜爱。 “营养多”如何争取一部分市场分额，甚至在销售上超越 “营养快线”？ 是从产品本身出发突显“营养多”的优势？还是通过新的方式去 开拓新的消费群？问题思考Date4我们的策略市场策略我们从两个方面提出“营养多”的推广策略：一、寻求产品本身与消费者诉求之间的结合点，引起消费者的情感共鸣，促进购买行为二、突出产品本身的优势，
3、强调品类的认知，与竞争产品形成对比，显示“营养多”在包装、成分等方面优于竞争产品，促进产品销售Date5策略一策略一：从消费者关注出发Date6策略一项目思考我们的核心消费者是18-24岁的年轻女性，她们最关注的事情是什么？家庭？No!随着思想观念的更新，现代女性大多不会过早考虑婚姻问题！学业？No!现代女大学生越来越认识到社交能力远比学业更重要！ 工作？No!工作可能会对年轻女性产生压力，但这不会是她们的主要问题！美丽？Bingo!18-24岁的年轻女性，普遍对自己的外貌投以极大的关注！Date7策略一项目思考美丽年轻女性，谁都希望有一面魔镜，转眼就变成“万人迷”！美丽女生在一起的话题，离不
4、开化妆品挑选、护肤心得美丽她们是各种时尚产品的追崇者，易对新产品产生兴趣！美丽“营养多”跟“美丽”之间有什么关系？美丽我们的创意呼之欲出Date8策略一活动主题营养多，美丽更多！Date9Date10策略一主题解读营养多，美丽更多！ “营养多”富含18种营养，补充多样化的身体需要，让你 更健康、更美丽 通过“更美丽”建立产品与消费者之间的情感纽带，引起 共鸣，从而促进销售 采取一系列与“美丽”相关的促销手段，引起消费者关注 ，刺激购买欲望Date11策略一营养多，美丽更多活动创意终端生动化促销手段礼品建议Date12策略一活动创意促销手 段促销手段营养多，美丽更多：1、宣传单张海报的创意上有一
5、个（或几个）1824岁的美丽女 孩做主要画面2、美丽分享单张内容是营养与美丽的关系，并分享一些美 丽心得，如水果面膜制作，水果对于美容的好处等；3、商场门口设立一个超大型的“营养多”模型，吸引消费者注 意，并传递“营养多”正在促销的信息；Date13策略一活动创意促销手 段终端生动化营养多，美丽更多：1、展架上设计显目的长条形挂卡，上面详细列出“营养多”所 含的果汁品种以及这些水果能带给身体哪些方面的美丽补充 ，如弥猴桃的维生素C能美白肌肤等；2、现场张贴设计精美的宣传海报，海报上详细列出18种营养成 分以及这些营养能带给身体哪些方面的美丽补充；3、编写一首美丽新歌作为展示，带出产品的利益点与
6、消费习惯 如：营养多，美丽多，一十八种好营养，青春美丽不能少， 早晚一支营养多，每天生活唱起歌。Date14策略一活动创意促销手 段礼品建议营养多，美丽更多：购买产品赠送与“美丽”相关的礼品：- 购买单支产品赠送水果型可爱饰品（例如发夹等）- 购买两支产品可赠送水果型小镜子或者梳子- 购满30元可赠送美丽化妆包- 购买一箱产品可额外参加抽奖，奖品待定Date15策略二策略二：强调品类认知Date16策略二项目思考“营养多”与以往乳酸饮品有什么不同？香浓牛奶纯正果汁这两者都是爱美的女性所热爱的！Date17策略二项目思考早晚一杯牛奶，每天一个苹果是很多女生的护肤之道“营养多”一次满足你两种需要！
7、突出“牛奶+水果”改变她们的饮食习惯！Date18策略二项目思考通过什么方式去向她们传递“牛奶+水果”的产品特点？18-24岁一个喜欢憧憬的年龄，什么时候会遇上 我的白马王子？一起创造一段浪漫的爱情？她们对一些感性的传播方式更容易产生共鸣！因此，我们的传播策略也将采用更加感情的方式。Date19策略二活动主题当水果公主邂逅牛奶王子Date20策略二活动创意当水果公主邂逅牛奶王子：1、促销员由一男一女组成，男促销扮演“牛奶王子”，女促销 扮演“水果公主”，直观地告诉消费者“营养多”是由“牛 奶+果汁”构成；2、制作“营养多主题曲”当水果公主邂逅牛奶王子， 旋律活泼轻快，在现场循环播放；3、爱他就
8、告诉他购买两支“营养多”即可获赠“浪漫明信 片”一张，填写“爱的宣言”，乐百氏帮你寄到他手中；4、购买“营养多”即可参加单张“爱情小测试”，获取相应礼 品。Date21策略二终端生动化当水果公主邂逅牛奶王子：1、促销区用水果搭成浪漫的“水果乐园”，供展示及游戏；2、将“营养多”与新鲜水果陈列在一起，给消费者直观的“新 鲜感受”；3、现场展示“爱的宣言”以及甜蜜情侣的“牛奶水果照”，引 起年轻消费者的情感共鸣；4、“水果乐园”设置“你的爱情是哪种水果”测试区，并展示 各种可爱的小礼品Date22策略二礼品建议当水果公主邂逅牛奶王子：1、购买“营养多”即可参加“爱情测试”，礼品为水果型情侣 挂绳；2、购买两支“营养多”即可获赠明信片一张；3、购买“营养多”满30元即可获“爱情小公仔”水果公主 +牛奶王子，或情侣对杯一对；Date23小结 以上两方面策略可根据实际情况进行整合 此为初步策略方案，望可与贵司进行紧密沟通后，将此案达致完 善 敬请贵司尊重我司的劳动成果，在未经我司认可的前提下，请不 要擅自使用本案或提供给第三方Date24 如对以上方案任何意见，请随时联系: 公司电话:020-83750621、 83750622、 83750623客户经理 （）分机:谢谢您的耐心聆听！谢谢您的耐心聆听！Date25
