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1、第十一章公共关系实务操作之三： 文字传播1书面语言文字+口语 （ 语音+语义）第一节 文字传播的特点和技巧一、文字和文字传播的特点1.文字作品的制作和理解需要一定的文化基础。2.文字传播比口语传播更为单一和准确。3.文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性。汉字的传播特点1.丰富的表现力。2.特有音乐性和对称性。3.难写难读难认。二、文字传播的技巧（一）文字传播的一般技巧1.注意文字内容的刺激度。2.注意文字形式的对比度。3.注意文字出现的重复度。二、文字传播的技巧（二）汉字传播的技巧1.注意运用汉字与语言声调。2.注意文字的通俗易懂.3.注意创造文字的意境。第二节 公共关系的文字传播
2、一、新闻稿撰写1.让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度。2.提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜。3.准确、简明地运用新闻语言。1.新闻的事实要求When（何时）Where(何地)Who（何人）What(什么)Why(为什么)3.准确、简明地运用新闻语言（1）具体。要尽量提供准确的事实材料，少用或不用形容词、副 词，尽可能用名词、动词、量词来反映事实。（2）明快。新闻稿的文字要通俗易懂，结构简单，少用长句，少 用专业术语。（3）简洁对事实的叙述要简练。新华网新闻稿标题：日本地震死亡人数增至3373人 失踪人数增至6746人内容： 新华网东京月日电 日本警察厅日说，截至 当天时
3、，日发生的日本大地震及其引发的海啸已 造成人死亡，人失踪。据日本共同社报道，日本警察厅说，受灾最严重的宫城县 、岩手县和福岛县的死亡人数分别是人、 人和人。此外，上述地区还有人失踪。据了解，地震灾区的多个避难设施共有约万 受灾民众避难，食品和毛毯等物资严重缺乏。日本政府正 在加紧向灾区运送救灾物资。日本东北部海域日发生里氏级大地震并引发海 啸，造成了重大人员伤亡和财产损失。三、宣传资料制作1.组织领导人的致辞。 领导人致辞往往被安排在整份宣传资料的首页或前列 部分。2.组织历史和现状的概述介绍。 介绍企业发展的过程。加入适当的数字、图表等。3.对本组织的专业特色的说明。 宣传企业的竞争点，强化
4、公众形象。4.随文部分总裁致辞样稿 在百舸争流的全球发展浪潮中，新世纪的中国 人秉承着传统的文化智慧，实践着创新的社会 理想，创造了令世界瞩目的经济发展奇迹。 2005年雨润集团食品主业板块中国雨润食 品集团有限公司在香港成功上市。今天雨润集 团已经站在国际竞争平台之上，面对在资金、 技术和管理上拥有强大优势的竞争对手，雨润 集团将用新思维、新体制、新动能来面对新挑 战，实现中国民族产业的真正崛起和恒久兴盛 。 我们认识到，只有用全球化的视野和创造性的 思维，我们才能后来居上，制胜市场。雨润集 团将全面整合经营资源，在产业运营方面形成 产业基地、物流网络两大系统无缝接合、高效 运营的产业体系；
5、雨润集团将全力提升品牌价 值，在市场营销方面形成以顾客需求为导向的 新品开发、注重品牌价值认知的市场推广、以 及对顾客体验进行管理的销售服务三大流程一 体化作业的品牌管理体系。 我们相信，只有持续优化雨润集团自身的企业文 化，我们才能具有强盛的生命活力和持久的发展潜 力。在诚信、勤敏、谦学、艰毅的企业精神基石上 ，我们将更加注重价值创造、尊重知识才能、强化 系统整合、追求卓越品质，形成雨润集团创新、人 本、卓越的新型企业价值观，全面提升雨润集团在 资源优化、战略决策、产业运作、品牌营销方面的 核心竞争力，持续强化雨润集团在食品产业发展和 市场竞争方面的领先优势，持续加快雨润物流、百 货、旅游和
6、地产等各大产业的发展，为顾客、员工 、股东实现价值最大化，为社会尽最大的责任。 雨润集团将坚持多元化、规模化和国际化的企 业发展战略，使雨润集团壮大成为中国民族工 业的航母级产业基地，实现 “ 创造中国民族工业 的辉煌 ” 的企业使命！ 衷心感谢支持关心雨润事业发展的朋友们！ 四、内部报刊报刊，即报纸和刊物，在新闻学中，只“面向公 众发行的定期出版物”。内部刊物，组织自身创办并面向组织员工发行 的定期出版物。请柬（正面）第56届全国电子产品展销会（活动名称）暨2000年（上海）国际消费电子展开幕仪式请柬请柬（内页）请柬尊敬的X X X先生/女士/小姐：第56届全国电子产品展销会暨2000年（上
7、海）国际消费电 子展开幕仪式定于2000年10月25日（星期三）上午 9：30 在上海光大会展中心东馆（上海市漕宝路78号）举行。诚 邀您届时莅临指导。第56届全国电子产品展销会组委会2000年10月（敬请持本柬的贵宾于上午9：00准时到会展中心贵宾休息室签到）内刊延伸：俱乐部会员资料阅读材料产品信息品牌故事案例学习案例名称：阿斯利康公司并购后的内部公关一、项目背景 上世纪90年代末期以来，跨国大企业间的并购形成了一 股不可逆转的潮流。这些昔日的对手为了占尽技术、资金 、市场等方面的先机，以各种形式实施“强强联合”。1998 年12月9日，世界两大制药公司阿斯特拉和捷利康宣布合 并，成立阿斯利
8、康公司，合并后的公司成为世界上第三大 制药公司。这两大药业巨子之间的合并步伐异常迅速，仅 仅用了80个工作日，新公司便宣告诞生，打破了“船大难 调头”的定规。 与平日按部就班的传播工作相比，将企业合并期间的内 部沟通比作“坏天气下”的内部公关可能并不为过。阿斯利 康（中国）有限公司公关部在此期间承担了中国区的内部 传播重任。 二、项目调查 合并后的企业并非总是皆大欢喜。调查显示，75的 企业在合并后的前48个月中生产会全面下滑。权威机构 对财富500强中45家近期进行过并购的公司CEO的调查表 明，“人的问题”是致使企业陷入困境最关键的因素。企业 的分分合合给员工带来的冲击是可想而知的，这些有
9、着不 同背景的人带着疑惑和忧虑走到了一起，如果不能让他们 同心同德、齐心协力，企业发展势必受到影响。 由此可见，如何在企业合并的关键时期建立员工之间的 信任感，使他们尽快了解新企业、熟悉新环境、投入新工 作，成了企业传播部门的当务之急。 三、项目策划 1、公关目标（1）确保合并期间内部沟通的一致性和连续性； （2）在员工心目中建立起新公司的品牌形象； （3）为新公司的内部沟通工作打下坚实基础。三、项目策划 2、目标公众（1）原阿斯特拉药业各层级员工；（2）原捷利康药业各层级员工；（3）合并后企业新聘用的各层级员工。 三、项目策划 3、公关策略 （1）迅速成立传播工作组(Communicatio
10、ns Taskforce)，小 组成员由两公司的相关员工共同组成，确保正式沟通渠道的 建立； （2）确立各合并阶段（前期、中期、后期）沟通的主要信息 内容，并依据员工反馈及时做出调整； （3）争取管理层对内部沟通的最大支持，明确传播小组和其 它合并工作行动小组间的协作关系； （4）根据各阶段不同的沟通需求，确定最有效、迅速的沟通 渠道和工具，如E-mail、致员工的信、录像、快递、员工活动 及通讯等等； （5）评估两公司之间文化的相似及差异，传播新公司文化。 三、项目实施 1、 迅速成立传播工作组， 任命传播小组负 责人，在两家公司中任命了5名工作组成员。传 播工作组组长和其它小组，如销售、市
11、场、人 力资源等等一同向中国各地分公司合并办公室 负责人汇报。因工作组成员来自两公司不同的 业务部门，首先确保工作组成员内部的良好沟 通与合作。 三、项目实施 2、传播工作组制定了合并期间对内、对外的 沟通计划书。内部传播计划书中包括：沟通使 命、小组成员结构、对内对外沟通主要信息及 工具、“最终产品”(final products ) 和期限、对每 个“产品”是否成功的定义以及可能出现的主要问 题与挑战。 三、项目实施 3、为充分取得管理层对沟通工作的支持，传 播小组组长争取到各地区第一次合并会议上第 一个发言的机会。在会上，传播小组组长将沟 通计划书发送到其它小组组长手中，征求他们 的反馈
12、意见。三、项目实施 3、为充分取得管理层对沟通工作的支持，传 播小组组长争取到各地区第一次合并会议上第 一个发言的机会。在会上，传播小组组长将沟 通计划书发送到其它小组组长手中，征求他们 的反馈意见。 4、合并会议召开后，根据各小组反馈意见设 计了“沟通责权表”(Communications Interdependency Chart)，明确每个小组在沟通 方面的职责和相互依赖关系，使沟通成为每个 经理人的重要职责。三、项目实施 5、除了利用常用沟通工具，如电话、E-mail等进行定 期沟通外，传播小组编制了快递刊物，每两周一期 ，用这一透明的传播手段遏制了不确定消息的产生。随 着合并的深入，
13、传播小组进一步丰富快递的内容， 出版了阿斯利康通讯。各个合并小组组长加入阿 斯利康通讯编辑委员会，既表示了他们对内部沟通的 支持，又为他们亲自投入这一重要工作创造了机会。不 论是快递还是通讯，传播小组做到了信息发布 的准确、及时，在关键时刻发挥了关键作用。 三、项目实施 6、建立内部沟通日志(Internal Communication Diary )。为确保公司合并的顺 利进行，阿斯利康建立双重领导机制(dual leadership),分别保留了双方公司总经理的职务 ，两位总经理的背景和阅历对公司的成功运作 都是很有价值的，但也提出了一个挑战：两个 总经理间的有效沟通，以确保他们的意图得到
14、 贯彻。建立内部沟通日志的目的即是明确两位 总经理在内部沟通中的角色和主要任务。三、项目实施 7、积极开展员工反馈活动。途径之一是随各 期阿斯利康通讯附上反馈调查表，并针对 员工的反馈在通讯上设立“问与答”专栏；途 径之二是鼓励传播小组成员和不同部门员工接 近，面对面地了解他们合并期间的切身感受； 途径之三是调动各合并小组的积极性，让他们 收集和反馈本部门员工的意见，预见本部门传 播方面遇到的问题；途径之四是组织对员工的 采访，将采访结果发表在阿斯利康通讯通 讯上。 三、项目实施 8、策划并组织新公司内部“上市”活动阿斯利康 生日活动，利用两公司员工第一次面对面的机会有效地 传播新公司的企业文
15、化。具体活动如下：选择6月1日作 为新公司的生日（“六一”象征蓬勃、朝气、活力和光明 的前途），生日活动邀请了公司各地合并办公室负责人 参加。生日活动会上，两公司的员工首次坐到了一起， 并穿上了印有新公司标识的T恤，并且两公司员工交叉 入座，使大家有机会与新同事交流。公司还特意为两位 总经理定做了特别的T恤衫，在他们T恤的胸前绣上了 1999年6月1日的字样，以彰显他们为公司发展创下的辉 煌业绩。两位总经理非常感动，表示非常珍惜这件T恤 ，将留作永久纪念。 生日活动会上，员工们聚集在一起观看了全 球总裁讲话的录像；在合办公室负责人悠扬的 小提琴伴奏下，在全体员工齐声高唱的“生日快 乐”歌声中，两位总经理共同切开了印有阿斯利 康新标识的硕大生日蛋糕，将生日活动推向了 高潮；两公司员工举杯庆祝这一具有历史意义 的庆典，并通过这一严肃又活泼的庆典深刻地 感觉到新公司的企业文化。生日活动后，现场 录像带寄到各地办事处，使那些因工作而无法 到现场的员工也感受到了生日活动的气氛。三、项目实施 9、新公司高层管理层任命后，传播小组立即 组织了对他们的采访。新管理层针对员工反馈 和提出的问题做出了相应回答，并展望了上任 后本部门的发展策略，使员工们明确了公司未 来的发展方向。四、项目评估 亚洲地区合并办公室负责人
