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1、汰渍策划案1汰渍洗衣粉策划书汰渍洗衣粉策划书人文学院 08 级广告班张峥汰渍策划案2目录目录2摘要6一、洗衣粉的市场分析7（一）洗衣粉的发展阶段7(二)品牌竞争格局251.总体竞争格局 252.市场竞争深度分析253.品牌忠诚度分析 264品牌分析275.影响洗衣粉企业核心竞争力的因素27（1）品牌28（2）价格29（3）功效29（4）政策306.主要品牌竞争对手分析30（1）雕牌32（2）奥妙35（3）立白37（4）碧浪40汰渍策划案3（5）奇强40(三)主要品牌成功手段分析421.雕牌422.奥妙 423.立白 43（四）洗衣粉替代品分析 431.洗衣液 432.肥皂 463.不用洗衣粉的
2、洗衣机 46（五）洗衣粉市场未来发展趋势 46二消费者分析 481.购买普及率 482.购买考虑因素 483.购买频率484.购买场所485.购买规格486.品牌知晓度487.品牌忠诚度-使用频率498.品牌忠诚度-议价空间499.品牌忠诚度-推荐度4910.品牌形象5011品牌价值综合分析 5012.广告到达率5013.广告到达途径 5014. 广告有效性-喜爱度 52汰渍策划案415. 广告有效性-购买说服力 5216. 广告效果综合分析 52三、汰渍产品分析 53（一）品牌发展53（二）品牌分类53（三）代言人54（四）广告语54（五）汰渍价格54（六）汰渍洗衣粉的包装56四、汰渍广告分
3、析：对消费者动之以情，晓之以理56五、宝洁的分析：宝洁与您面对面64六、 营销战略策划75(一)营销决策 75(二)目标市场 75(三)定位策略 75(四)定价策略 75(五)分销渠道 75七 广告策略 75(一)广告表现策略75(二)广告媒介策略 77(三)广告预算 78汰渍策划案5八 、公共营销策略 78九、 整体广告策略预算 78十、 广告效果评估 78十一、 汰渍净白去渍洗衣粉 媒体计划书79（一）目标设定79（二）分析消费群 79（三 ）消费过程79（四）消费观念和特征80（五）分析要素80（六）购买风险81（七）意见领袖81(八)重，中，轻是谁？81(九)总目标人群是谁？消费者特征
4、81十二、汰渍洗衣粉调查问卷81十三、汰渍新产品开发的营销战略 89（一）新产品开发意义：89（二）需求分析：89（三）局限性：89（四）新产品设计概念90（五）目标市场与定位91（六）新产品的包装类型：92（七）价格92(八)分销渠道92（九）促销策略93汰渍策划案61、广告规划932、对经销商促销的行动方案93十四、汰渍洗衣粉媒体投放计划书991整体评估992媒体的目标与目标对象993了解目标消费群媒体接触习惯994媒体评估及选择1005形成媒体执行方案103摘要: 洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日
5、本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭用品。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。汰渍洗衣粉作为洗衣粉大军中的一员，同样面临着不可忽视的巨大压力，该策划案分别从市场分析、消费者分析、产品分析、保洁自身分析等各个角度分析了汰渍洗衣粉面临的机遇和挑战，并提出了今后的营销战略策划、广告策划等一系列促进汰渍洗衣粉发展的策划。汰渍策划案7一、洗衣粉的市场分析洗衣粉是合成洗涤液
6、的一种，是必不可少的家庭用品。对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与保洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。我国合成洗衣粉经过几十年不断地发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从 实用性到实用环保型到实用环保节能型的转变，销售格局不断变化。2008 年
7、中国洗衣粉市场规模达到 200 多亿元。目前中国洗衣粉年销售量只是世界人均的 40%，这说明中国洗衣粉市场具有很大的潜力。（一） 洗衣粉的发展阶段到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段：第一阶段：（1983 年以前）白猫独秀计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 “白猫”洗衣粉则成了之一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。汰渍策划案8第二阶段：（1984-1993 年）活力 28 开创新纪元上世纪 80 年代初期， “活力 28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历
8、史的新纪元，同时“活力 28”也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力 28”的广告，一时间“活力 28、汰渍策划案9沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。 “活力28”从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。“南有海鸥、北有熊猫”描述的就是另外两个行业巨头。第三阶段：（1994-1997 年）外资四大家族主导这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。这主要体现在：一是以合资为
9、手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断地技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、保洁、花王四大外资集团所主导。实际上外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和手法则来自以下几个方面：1、汹涌的合资浪潮：外资洗衣粉厂家摸准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从而达到合资的目
10、的。在合资之前，这些厂家的日子正难以为继，在他们的心里，合资总要比破产好。于是，一时间，外资洗衣粉厂家都找汰渍策划案10到了自己的“伙伴”，在中国建立了自己的基地。如宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资建厂，并相继在天津、成都、北京等地建立分厂，德国汉高公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。2、丰富的促销手段：外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式。首先在商场整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销，采取形式多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐。此外，外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流，效果奇佳。3、高密度的广告宣传：高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场的一个首选策略。仅宝洁公司在中国大陆一年的广告投入就达 6 个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足足让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。4、不断更新的技术革新。针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状，外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“领袖超洁配方”、“LIPO 速洁配方”、“洗衣粉、衣领净二合一配方”等，着实让消费者感到新鲜。宝洁公司的“碧浪”洗衣粉价格虽昂贵，但在
