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1、 第一节 商业计划的含义与作用 第二节 商业计划的内容 第三节 计划书的十大问题 第四节 商业计划的范例第十一章 商业计划1一、商业计划的含义 商业计划(Business Plan)是创业者拟定的书面计划，描 写创业的条件、过程和前景。 商业计划是在大量的市场调查分析的基础上制定出来的 ，有专业性和技巧性特征，因而往往是在有关专家的指 导下制定,是一项技术性很强的工作。 商业计划就是创业的行动计划，既是指导创业活动的工 具，也是创业者与有关人员进行沟通的工具。 制定商业计划的过程，就是确定商业机会的价值，以及 如何实现这个价值的过程。第一节 商业计划的含义与作用2二、商业计划的作用 1明确创业
2、的可行性和创业战略 (1)分析商业机会的价值。(2)制定创业战略2沟通的工具(1)投资者(2)员工(3)重要的顾客(4)重要的供应商3三 商业计划应注意的问题1计划是注重结果而不是方法目标的重要性大于实现目标的具体方法。目标是：实现商业价值，带来投资回报。2计划具有灵活性创业过程中的不确定性，使计划必须保持一定的 灵活性。如果事实证明一个目标市场很难进入，那么可以重新定位目标市场；如果价格太高顾客不接受就设法降低成本。 3.创业是一个不断学习的过程创业需要知识及技能，这必然通过学习而增进。4第二节 商业计划的内容 商业计划书会以各种不同的形式出现，包括 它的尺寸、格式，甚至色彩； 但它们都遵循
3、一个共有的框架。比如“自荐书”5第二节 商业计划的内容1.目录：目录将使读者很容易找到商业计划中的关键部分。它在你的计划书有十几页之多时尤其有用。 2.摘要：一个简短的对商业计划中关键点的简要概述。在你的计划书超 过十页，并且你想在计划书的前面就写明重要信息时十分有用 。计划书的阅读者中很多人将只看摘要部分。因此要确保摘要 尽可能简短、美好和有吸引力，最好在两页纸之内。一定不能遗漏了整个计划书的结论 63.公司简介：这部分是对公司以及业务性质所作的重要介绍 。你可能在其中写上公司的使命、愿景以及你的价 值观、提供的产品和服务、公司保持独一无二的途 径和正在利用的商业机遇。如果是一家成立了多年的
4、公司，还可以在本部分记载历史沿革、发展中的重大事件和里程碑。 第二节 商业计划的内容7第二节 商业计划的内容4.商业环境：主要是分析在你控制之外的所有事情。引用 权威统计调查资料或权威人士分析是一个好 的办法。 (1)竞争状况 (2)市场态势 (3)顾客分析 (4)供应商分析8第二节 商业计划的内容5.公司描述：包括有关你的管理团队、组织结构、你所具有的 新技术、你的产品和服务、公司运营以及你的营销 潜力的信息。特别要尽力指出你在哪些方面具有真正的优势。 9第二节 商业计划的内容6.公司战略：是走向未来的路标。该部分将你知道的有关你的商业环境以 及你公司的资源情况集中起来（分析）， 然后制定出
5、公司向前发展的战略。你应该写明为什么你认为这是一个正确 的战略。但是与此同时你也应当明确，你 准备用来避免不可预见的陷进和利用新的 机遇的各种可能的方法所带来的不确定性 。 10第二节 商业计划的内容7.行动计划：这一具体的步骤涉及到实际地执行你的商业计划 。一般，这部分内容关注于你是如何看待你使计划 得到实施的重要步骤，包括你已经为自己设定的任 何直接目标和结果。11(1).营销计划a确定目标市场一个市场可以根据性别、年龄、收入、地区、文化程度等特 征划分为不同的细分市场。b分析优势和劣势优势与劣势是相对于竞争对手而言，优势可能包括专利技术，产品质量，生产成本等。劣势可能包括营销经验不足，品
6、牌知名度低，营销力量不足，客户关系不稳定等。12第二节 商业计划的内容c制定营销战略主要是确定营销组合，即产品、价格、渠道和促销，来实现市场占有率、利润、销售额等营销目标。产品部分：即向顾客提供什么样的与竞争对手不一样的产 品，如性能、质量、规格、包装风格、承诺等。价格确定：要考虑包括成本、折扣、运输、毛利和销售利 润等因素。销售渠道：即产品达到消费者的路径，包括分销渠道和销 售网点。要确定渠道类型、分销商数量以及分销商位置。促销：指向潜在的消费者宣传和推介产品或服务的方法。13第二节 商业计划的内容(2).生产计划如果新创企业属于制造业，则商业计划中需要包括生产计划，即描述产品的生产过程。其
7、中包括厂房，机器设备、以及原材料和零部件的供应商的资信、实力和供货规模和交货条件等。如果新创企业是商业企业或其他服务性企业，这一部分可称作“运营计划”，其内容包括货物购买、储存控制系统等。14第二节 商业计划的内容(3).组织计划首先，明确新企业的法律形式，包括独资企业、合伙企业和 公司企业。这三类企业在承担法律责任、出资额和出资方式 、企业机构的设置等方面有不同的要求。 其次，明确新企业的组织结构，包括研发、生产、营销、财 务等职能部门的划分和职权与职责，部门负责人基本情况， 可通过组织结构图来描绘企业所拥有的部门和相互关系。 第三，企业的组织制度和文化。通过制度和文化，可以规范 企业员工的
8、行为，明确相互之间的分工合作关系，对于企业 的凝聚力和保持创业活动的正常运行有十分重要的作用。15第二节 商业计划的内容8.财务分析：指对人民币的精打细算。包括你的财务现状和希望在将来达到的目标。这部分一般包括投资数据、资产负债表以及现金 流情况。必要时还包括在不同还款方式下的还款期 限和能力。你的有些读者将在看到这里时打瞌睡， 而其他人会睁大眼睛，被它着迷。 16第二节 商业计划的内容9.附录：支持你的商业计划的文件和其他材料。这部分可以是论文、报告、调查、法律文件和表 格。一句话，你可以在此附上你认为最重要的， 但又没有重要到可以加入你的计划正文中的任何材料。 17第二节 商业计划的内容一
9、份商业计划书是不是应该把上述所有 的内容都包含进去呢？当然可以根据你的需要来确定。比如， 短的计划书可以省去摘要，自我经营的一 个人的公司不会有组织结构。但是，你的 计划应该越完善越好。篇幅长短不限，但要言简意赅；形式上 要精美，千万不能有错别字。错别字就像 衣服上粘的饭粒。 18 评估新的创业想法的十大途径： 这真的是我们想做的事情吗 这是我能做的事情吗 这个想法发挥了个人优势吗 我能以不多于25个宇描述它吗 市场上跟它联系最密切的是什么 它能解决顾客问题或满足实际需要吗 它有没有抓住新的机遇 它最大的缺陷或局限性是什么 它能赚钱吗并且赚钱的速度有多快 我愿意抵押我的房子吗第三节 十大秘诀1
10、9 商业计划为你做的十件事： 检验你的创业想法 把好的想法转化成可行的企业 表明你面对的形势 详细说明创办企业需要什么 可能要花费多少 帮助你争取资金 告诉世界你是谁 鼓舞员工 衡量你的进步 准备着应付不可预测的事情第三节 十大秘诀20 筹集资金的十种途径： 你自己的口袋 朋友和家人 银行贷款 信托资本 租用设备 中小企业中心的贷款 有钱的合伙人 风险资本 天使的钱 未来的顾客第三节 十大秘诀21 需要修改计划的十个标志： 费用上升，收入下滑 销售量（额）下跌 员工士气低落 重要项目落后 财务紧缩 新的竞争对手出现 技术动摇了你的世界 重要顾客流失 公司战略作一百八十度的转变 公司发展得太快第
11、三节 十大秘诀22Chateau pierre uineyards winery 公司五年商业计划第四节 商务计划的范例231 总裁致词 Chateau pierre uineyards winery公司致力于种 植和收获美国加州最好的葡萄，用来生产世界一 流的葡萄酒，赚取高额利润。我们计划在今后5年 中，逐渐增加我们现有的生产线，扩大我们的基 本业务。 我们将在以下方面展开工作：增加葡萄园种植面 积，以扩大实现企业扩张；采纳最新技术改进加 工厂和瓶装厂以保持杰出的高质量；培训人力 资源；扩大品酒中心；以扩大业务量。242公司概述 (1) 公司宗旨Chateau pierre uineyard
12、s winery公司是为 美国和其他国家中的酒类高消费者生产世界一流 的加州红葡萄酒和白葡萄酒。(2) 公司目标为贯彻公司宗旨， Chateau pierre uineyards winery公司将追求以下长远目标。 通过改进产品、市场销售和员工培训，增加产品 产量，提高产品质量。25 把产品的市场营销、分销和销售集中在高消费的 市场细分上。 投资于新的种植面积和生产设施，增加产品产量 ，重点是低度红酒。(3)公司价值观 作为世界上最好的葡萄酒生产者之一，争取获取 全国性和世界性威望。263市场环境(1) 市场趋势 在美国，从1970年初开始，葡萄酒的需求 开始大幅度增长， 到80年代中期，增
13、长趋缓。 进入90年代以来，年增长率仅为15， 其中Table葡萄酒在今后5年(2001-2005)的 增长估计为2。27(2) 市场细分增长 根据价格，美国Table葡萄酒市场可细分为经济型 酒、普通酒、优质酒、特优酒和顶级酒。 虽然Table葡萄酒到2001年每年销售的箱数预测仅 增长2，但高消费细分市场的收入增长预计会更 大，因而高价酒的支出会大大增加。 据预测，优质酒的销量在20012005年间扩大16 ，特优酒扩大25；顶级酒扩大18。 这三种价格的细分市场加起来占2001年目录Table 葡萄酒的62，估计到2005年将增长到74。28(3) 购买者行为 在美国，四分之一饮酒者占葡
14、萄酒消费的 75，喝葡萄酒的高消费者有以下特征： 受教育程度高 收入较高 年龄一般在35-54岁之间 女性(56)，高于男性(44) 他们大都住在中心城市或城郊29 市场调研数据显示，这类高消费者当中三 分之一每天至少喝一杯葡萄酒。 葡萄酒在许多消费者看来已代表着一种优 雅、魅力和文化。喝葡萄酒的人被认为是 高水准 也很成熟。 研究表明外包装与产品本身同等重要。酒 瓶标签的独特视觉等因素对销售有着极大 影响。30(4) 细分市场中的竞争 在美国葡萄酒行业(2001年l. 6亿箱9升装) 中，有三家公司控制着50多的市场。 而在高消费细分市场中，生产厂家众多， 因而竞争也十分激烈，前7家生产厂控
15、制着 大约60的葡萄酒高消费市场(5060万箱， 占整个市场的326)。314公司战咯 Chateau pierre uineyards winery公司于1974年 在北加州成立，目前只为市场提供优质和顶级红 、白葡萄酒。 在过去的五年中，年平均收益8，利润率平均为 65。 (1)竞争优势 我们的竞争优势非常强大，在过去几年创立的质 量形象已深入人心。通过扩大生产能力和员工奖 励计划，会使产品产量和质量更上一层楼。32(2)增长战略 总的来说，我们认为即将到来的5年对我们在高消费市场上份额的增长既是机遇又是威胁。 我们在过去5年中收益和利润一直稳步增长，在未来5年有充分的理由将继续保持增长。 我们产品种类将向低度红酒倾斜。我们现有的瓶装及加工能力也需要扩大，以便实现未来的目标。335行动计划 要达到5年长远目标，第一年拟采取以下行动。 (1)继续开发葡萄种值面积，增加低度红酒产量。 (2)在我们所处的地理区域内，购买更多的高质葡 萄种植地，或签订供货合同。 (3)在附近地区聘请经验丰富的营销经理，扩大市 场份额。 从本计划的第3年开始，计划抽调资金扩大瓶装生 产能力以及展销中心。同时，将积极寻找新分销 商，将产品推广到其他地区的市场上。345收益计划（财务分析）预计计划损益表项项目2002年2003年2004年2005年收入总额总额 消费费税 营业净营业净
