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1、双汇火腿永川策划书系部：工商管理系 班级：市场营销房产一班 组员：唐艳丽 刘露 李芸 简丰 张羽 鞠梦妹时间：2011 年 11 月 04 日目录前言.2营销环境分析.4营销机会分析.7整合营销分析和建议.12SWOT 分析.16营销战略分析.18双汇在面对危机时的处理办法.20双汇竞争对手.22总结.23附录.23一：前言（一）：双汇集团简介双汇集团双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于“中国食品名城“河南省漯河市。目前，企业总资产 70 多亿元，员工 4.5 万人，年屠宰生猪 1500 万头，年产肉制品 150 万吨，是中国最大的肉类加工基地，在 2007 年中国企业 500 强
2、排序中列 166 位。双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国 12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在 31 个省市建有 200 多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有 7000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额 1 亿多美元。双汇集团拥有 200 多种冷鲜肉、400 多种调理制品、600 多种肉制品的产品群，满足消费需求。双汇“高温肉制品”、“低温肉制品”、“鲜冻分割猪肉”是“中国名牌”产品，双汇集团是国家质检总局授予的“国家质量管理卓越企业”。双汇集团坚持用现代物流业改造传统的
3、屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，引导了行业的发展方向，双汇开创中国肉类品牌。双汇集团实施集团化管控模式，按照产业布局和发展需要，建立鲜冻品事业部、肉制品事业部、化工包装事业部、养殖事业部等，推行目标管理、预算管理、标准化管理、供应链管理、质量管理和企业的信息化。企业先后通过ISO9001、ISO14001、HACCP 等体系认证，实施标准化管理、产业化经营、信息化控制。双汇集团是国家农业产业化重点龙头企业，每年消化 3000万头生猪、50 万头活牛、20 多万吨鸡肉
4、、5 万吨鸡蛋、5 万吨植物蛋白，通过养殖业年转化粮食 800 多万吨，带动周边养殖业、饲料业、屠宰加工业实现产值 400 多亿元，间接为 150 多万农民提供了就业。（2）：策划背景“双汇”,一个家喻户晓的名字，在“2004 年度中国食品工业百强企业”排行榜中，名列榜首。双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市， 目前总资产 100 多亿元，员工 60000 多人，年产肉类总产量 300 万吨，是中国最大的肉类加工基地，在 2010年中国企业 500 强排序中列 160 位。 “双汇”,一个家喻户晓的名字，在“2004 年度中国食品工业百强企业”排行榜中，名列榜首。双汇创
5、造了河南食品工业的奇迹，而在 3 月 15 日，央视3-15 特别节目曝光了含有瘦肉精的猪肉流入了著名企业双汇集团，并被制成肉制品在各地市场销售。消息一出，在消费者中引起一片哗然。据了解，食用含有“瘦肉精”的肉会对人体产生危害，常见有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，特别是对心脏病、高血压患者危害更大。长期食用还有可能导致染色体畸变，诱发恶性肿瘤。尽管经历了“瘦肉精”的阵痛，但双汇的市场正在慢慢恢复，目前已经基本达到了原来的80%，但对双汇火腿肠市场的策划仍然显得尤其必要。（3）：目的为了了解双汇火腿在面临危机时的所处理的办法，即所面临的危机和以后的发展。二：营销环境分析 针对这一策划，我
6、们走访了学院附近包括人人乐超市、新世纪超市、名豪超市在内的数十家超市。走访过程是令我们相当惊讶的，因为双汇的火腿肠霸主地位依然显得很强劲，几乎是一家独大。而其他品牌的火腿肠则寥寥无几，尽管金锣的销量一直在稳步上升，但超市里金锣的数量并不多，只有金锣福、加钙金锣王等很少的品种。吉又吉超市的老板告诉我们，金锣的经销商已经很久没有供货了。我们知道金锣主要采取的是传统的销售渠道，而双汇在传统渠道的基础上，又有现代渠道。同样令我们耳目一新的还有双汇的品种之丰富多样，除了我们熟知的双汇王中王、泡面拍档、双汇鸡肉肠等，还新增了弹脆香肠、酱鸭风味香肠等。而且单个包装的火腿肠品种也相当多，有台式烤香肠、香辣香脆
7、肠、玉米热狗香肠、润口香甜玉米肠、甜玉米香肠等等。在上海嘉连超市所看到的鱼肉火腿肠、酷辣肉派烤肉肠更让我们流连忘返，禁不住诱惑的我们纷纷掏钱一尝为快。这种新增品种价格不贵，也就一块钱，最重要的是他们开发的不同口味的火腿肠满足了不同阶层的需要。尤其是针对年轻一族，他们推出的 Q 趣系列火腿肠，包括孜然风味、泡椒风味、香辣风味、玉米风味、蘑菇风味等，深得学生一族的欢迎。针对家庭烹调，他们有双汇美味烤肠、肘花火腿、爆炒王等，价格一般都在 10 元以内，相对来说是比较物美价廉的。但猪肉价格的上涨，势必对双汇火腿肠的生产成本产生不小的压力。9 月上旬猪肉价格环比增长 0.7，每公斤达 26.41 元，突
8、破了反弹前的高点 26.15 元，和年初的最低点 18.90 元相比，目前猪肉价格已上涨约四成。我们在调查中发现，原双汇品牌的部分香肠“减肥”了，外包装和价格没有变化，但是重量却悄然“缩水” ，原本净含量为 95g 的双汇 Q 趣儿香肠减轻到85g，原本净含量为 40g 的双汇香辣香脆肠减轻到 35g，这种“瘦身”实际上就是一种变相涨价。而对双汇来说，目前最重要的除了猪肉监管以外，也要保证成本的控制。而双汇集团也正在采取有效的措施，据万隆介绍说，从现在起，双汇集团将加快发展养殖业，进一步完善双汇产业链。也就是说，双汇屠宰加工厂建到哪里，养殖场就跟到哪里。双汇相关负责人在接受媒体采访时曾反复强调
9、，要加强控制上游。双汇围绕工厂配套建设年出栏 50 万头的养殖基地，并配套建设年产 20 万吨的饲料加工厂，以此来保证对上游生猪资源的安全控制。目前，双汇集团已经建有年出栏 30 万头的商品猪和 13 万头种猪的养殖基地，其中，种猪养殖基地可满足年出栏 1000 万头商品猪供应。如此一来，双汇将掌控全产业链，上下游联动，不仅可以在源头上充分保证产品供应和质量，还可以加速“逐头检验”标准在行业中的推广和普及，那么，消费者的餐桌上就真正增加了一道安全保障。尽管全国各地双汇 “质量”门频频发生，但双汇仍然在轻院独霸一方，据大宏超市的老板说，好多学生依然青睐双汇品牌，虽然“瘦肉精”事件后，双汇的许多火
10、腿肠全部下架，但在把“瘦肉精”之前的产品特价处理掉之后，双汇的产品开始重新上架。双汇集团在面对公众致歉后，迅速采取一系列举措，并在危机来临时，积极做好公关工作，消除影响，防止局面的恶化发展。尽管“瘦肉精”的风波尚未全部平息，但双汇集团在市场上的垄断依然无人打破。毕竟双汇集团作为中国肉类的驰名商标，纵使出现了质量问题，在经过一系列的公关危机处理后，公众还是选择相信双汇这个品牌，这是因为双汇品牌形象塑造的较好，在冷鲜肉的生产上比较有权威。我们不禁深深反思，在面对市场复杂多变的环境时，双汇集团除了应该积极应对外，更应该持有一种审慎的态度，不仅要对自己的生产了如指掌，还要打造产业链，从源头抓起，防止质
11、量问题的再次上演。因为一个品牌的树立实非易事，而一个品牌的退出则可能是一夕之间的事，三鹿集团就是前车之鉴。而双汇集团想要重新获得公众的认知，以及消除公众的不断质疑，还有很长的路要走。三：营销机会分析营销机会分析1 1、 ContextContext（1）政治因素：自古以来，民以食为天，肉类加工自然成为中国政府“关注民生”主题的重要一环。一直以来，国家对肉类工业政策倾斜力度都很大，“十二五”肉类工业发展战略研究报告（提纲）中，已经将“积极发展冷却分割肉，优化肉制品结构”列入规划，并计划在 2015 年，达到县城以上热鲜肉销售比例降至 50%以下，冷鲜肉占比提升到 30%的目标。这对肉类工业的促进
12、作用有目共睹。而自从“三氯氰胺”等一系列食品卫生问题暴露出来后，国家对于肉类工业的监管日趋严格，这不仅有效地保障了肉类市场稳定次序，同时也为双汇这样的大品牌，规范管理企业营造出了良好的发展环境。（2）经济因素：经历了 2008 年的金融危机后，目前世界经济处于复苏期，特别是中国经济的发展，更是不可抑制。随着人民生活速度的日益加快，带给“快餐类”食品一个飞跃发展的机会。而火腿行业正是这样一个速食行业，为人们的饮食带来乐便捷。所以如今人们对火腿这种食品的需求是巨大的。它已经围绕在人们生活的周围，成为人们的一种饮食习惯。一个大型超市平均每天的火腿销售量就要过万，每逢节假日销售量更是直线上升。（3）社
13、会因素：中国是一个重视饮食文化的国家，民众对于“吃”的研究，源远流长。最近几年，由于一系列食品卫生问题的出现，使得社会对于食品安全、健康更加关注，这也使得品牌知名度高的企业更容易获得大家的青睐，因此，对于双汇来讲，民众的监督与关注既是一种挑战也是一个机会。（4）技术因素：用户对于肉类加工过程的卫生与安全要求日益提高，这也就对肉类加工技术提出了更高的要求，如何更安全，更快速，更低廉的生产出让用户吃得放心的产品，是现今双汇所需要解决的问题。2 2、 CustomerCustomer needsneeds肉类产品的需求量很大，同时需求差异性也很大，当然，大多数客户也有共同的需求，安全、方便、实惠，这
14、就为双汇的生产、研发提出了很高的要求，既要质量过硬，又要成本低廉，由此可见规模效应的重要性，也是双汇赖以生存的关键。同时，不同的族群对于产品的口感和包装有不同的偏好，同样，购买力也不尽相同。双汇集团针对不同的用户需求制定了多品牌战略，以此使得不仅肉制品的所有领域全部涉足，而且高端，中端，低端产品全部都有。双汇集团目前已经形成了以“双汇”,“王中王”,“马可波罗”三个主流品牌领军，几十个品牌跟进的品牌群。双汇的多品牌策略在占领肉制品行业中起到了隔离品牌的作用，使得每个层次的消费者都能根据自己的需求选择一个自己中意的品牌。3 3、 CompetitorCompetitor双汇集团的肉类产品正在面临
15、着的竞争对手主要以金锣、雨润等为主。他们基本占领着除双汇之外的肉类产品市场。在冻品行业金锣是龙头老大(包括冷鲜肉),而双汇排名第二；在火腿肠行业双汇遥遥领先，金锣位居第二；在低温肉制品行业，雨润市场占有率处于全国第一，双汇紧随其后；作为未来发展方向的冷鲜肉领域中，双汇通过卖概念来培育品牌，而金锣则相对低调的追求销售量。作为双汇最主要竞争对手的雨润，为避免与高温肉制品领域内已存在市场领先者的激烈竞争，2000 年以前，雨润主要集中在低温肉制品品牌雨润的打造上。年增长 24 亿元。此后，双汇等高温制品为主导的厂家看到雨润在低温市场取得的快速增长，纷纷加速对低温市场的争夺战。雨润则乘机推出多个产品品
16、牌，分别进入了高温、中式、速冻和冷鲜肉市场。雨润针对低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润、雪润、福润得和法香六大品牌，11 个系列，计 1000 多种产品，并且每年还有 200 多种新品上市，由此组成了一个庞大的品牌家族。同时面对多种不同的市场地区和销售对象，根据不同的产品进行组合，针对不同的目标市场建立了其风格鲜明的品牌形象。4 4、 CollaboratorCollaborator一个好汉三个帮，一个成功的企业更是离不开合作者的支持。双汇集团对于这一点 有着充分的了解，因此，在发展的路上，不断培育合作者，更快的壮大自身。供应商：良好的肉源是产品成功的关键，双汇通过合作，和自行建设养殖场等方式确保肉源供应。
