消费者的个性自我概念与生活方式

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1、第七章 消费者的个性、自 我概念与生活方式1本章主要内容 消费者的个性消费者的个性 消费者的自我概念消费者的自我概念 消费者的生活方式消费者的生活方式2persona 7.1 消费者的个性7.1.1个性的含义一个人的整个精神面貌，它是一个人在生理基础上，在一 定的社会生活条件下形成的具有一定倾向性的、比较稳定 的、独特的各方面心理特征的总和。 37.1.2 个性的特征自然性社会性可塑性 共同性稳定性 独特性4 从营销学角度看，绝大多数个性研究都是为了预测消费者的行为。 研究表明，在许多产品上，个性与产品选择存在相关。当某个品牌的个性和消费者的个性保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。既然个性会影响

2、产品和品牌的选择，营销实践中，企业的产品和品牌就不可避免地要迎合消费者个性的状况，体现出其个性和特质。7.1.3 个性与消费者行为5名词解释:品牌个性 品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基 础上消费者对这些特性的感知，品牌个性是品牌 形象的一部分，是一个品牌与另一个品牌相区别 的重要因素。 品牌个性一旦形成就会与其他刺激因素共同作用 于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合我 或不适合我的最为重要的第一印象。6个性倾向性 个性心理特征 包括个性77.2 个性心理特征 消费者的气质 消费者的性格 消费者的能力8 气质，即通常所说的脾气、秉性，它是指个体心 理活动的典型的、稳定的动力特征。气

3、质是先天的个性心理特征。心理活动的动力特征主要表现在心理活动的强度、速 度、稳定性、灵活性及指向性上。 1、气质的含义 92.气质的类型 体形说 血型说 体液说 高级神经活动类型说10体液说 代表人物：希波克拉底气质类质类 型 体内占优势优势 的体液及反应应特点胆汁质质黄胆汁（生于肝）急躁，动动作迅猛。多血质质血液（生于心脏脏）活泼泼好动动，快乐乐。粘液质质粘液（生于脑脑）沉静，不好动动，情绪绪淡漠抑郁质质黑胆汁（生于胃）孤僻，胆小，易哀愁 11高级神经活动类型说 代表人物：巴甫洛夫1213 多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适 应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事 轻浮；

4、 胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取 心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手 毛脚的人； 粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又 有冷淡、固执与拖拉的弱点； 抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻 ，做事审慎小心，观察力敏锐。14 学会根据消费者在购买活动中的行为表现， 发现和识别消费者在气质方面的特点，有针 对性地进行销售服务，这样可以更好地满足 消费者的需求，保证营销工作的有效性。3.消费者的气质表现和营销方法157.2.2 消费者的性格特征公元前三世纪希腊学者提奥夫拉斯塔在 各种各样的人一书中，把在不同人身上 表现的“阿谀奉承”、“吝啬”、“贪婪”、“

5、粗 野”、“虚荣”、“自私”等30种特征都用“性 格”一词加以概括。这是一本有关性格问题的最早著作。 161、性格的含义 含义：在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度以及与之相应的习惯化的行为方式。17 性格与气质的关系区别： 气质主要受先天因素影响，性格主要受社会因素影响 ，在性格中镶嵌了许多社会道德含义。 气质无好坏之分；性格有好坏之分。联系： 气质影响性格的表现方式。 气质影响性格形成的难易程度和速度。性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。 “人物的性格不仅表现在他做什么,而且表现在他怎么做。”恩格斯18 性格的特征性格的态度特征对自己、对他人、对集体、对事物。如爱祖国、爱集体、 助

6、人为乐、诚实、正直、见义勇为、自强自律。 性格的意志特征如顽强拼搏,当机立断。 性格的情绪特征强度、稳定性、持续性和主导心境。 性格的认知特征感知、记忆、思维、想像。197.2.3 消费者的能力 能力的含义及其类型 消费者的购买能力201、能力的含义及其类型 含义能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。离开了特定的活动，能力无从谈起 21 分类一般能力思维能力观察能力语言能力想象能力记忆能力操作能力一般能力的综合体就是通常所说的智力。特殊能力完成某项特殊活动所必须具备的能力。 下一页22 感知辨别能力 分析评价能力 决策购买能力 消费者对自身权益的保护能力2、消费者的购买能力2

7、37.3 消费者的自我概念1. 1.自我概念的含义自我概念的含义自我概念，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。“我是谁 ？”“我是一个什 么样的人？”24自我自我评评评评价价自我追求自我追求物物质质自我自我对对自己身体、外貌、衣着、 风风度、家庭所有物的自豪或自卑 追求身体的外表、物质质欲望的满满足 社会自我社会自我对对自己在社会上的名誉、地 位、亲亲戚、财产财产 的估计计引人注目、讨讨好别别人、 追求情爱爱、名誉及竞竞争 、野心等 精神自我精神自我对对自己的智慧能力、性格、 气质质、兴兴趣、道德水平的优优 越感或自卑感 在宗教、道德、良心、智

8、 慧上求上进进2 2、自我概念的结构、自我概念的结构 （威廉（威廉 詹姆士）詹姆士）25 p104 消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的 功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说， 我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性 的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。3 3、自我概念与产品的象征性、自我概念与产品的象征性=自我+拥有物26 第一步：个体购买象征自我的产品； 第二步：参照群体将该产品与该个体相联系； 第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体 个性或人格的一部分；个体的自我概念参照群体象征品如何运用象征品传递自我概念？27可见性拟人化变动性产品哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？28