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1、乌鲁木齐中茶国茗茶叶有限公司茶叶品类需求及营销策略 2012年6月茶叶消费者需求分析消费费者有哪些主要需求？ 消渴 饮饮用习惯习惯 保健 休闲闲 提神 送礼 社交 传递传递情感 投资资 品位茶叶品类定义SWOT分析SWOT 观观察意见见品类类定义义暗示根据对对消费费者行为为的观观察，发现发现消费费者对对茶 叶和对对即饮饮茶饮饮料的购买习惯购买习惯不同，且消费费 者认为认为他们们不是一类类商品组组合不包括即饮饮茶饮饮料通过对过对消费费者的了解（小范围围的市调调），消费费 者在购买购买功能茶和茶叶时时主要需求一致，且 两者的冲泡方法相同，且消费费者认为认为他们们是 一类类商品组组合包含功能茶（保健
2、茶）通过对过对消费费者消费习惯费习惯的了解，消费费者对对茶 具的需求与茶叶完全不同，且消费费者认为认为他 们们不是一类类商品组组合不包含茶具（属关联联品类类）茶叶品类定义 茶叶满满足了消费费者饮饮用习惯习惯、社交、保健、解渴、传传 递递情感、休闲闲的需求。是指由茶树树的鲜鲜叶经过经过加工 而成，可直接用开水冲泡成的产产品。 茶叶是由红红茶、绿绿茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、 白茶、黄茶组组成 包括功能茶，不包括即饮饮茶饮饮料和茶具茶叶品类分类中国茶叶的分类类尚无统统一的方法，但比较较科学的分类类是依据制造方法 和品质质上的差异来划分的，特别别是根据各种茶制作中茶多酚的氧化聚 合程度由浅入深而将
3、各种茶叶归纳为归纳为六大类类，即是绿绿茶、黄茶、白茶、 青茶、黑茶和红红茶。 按再加工茶类类：也有六大类类，即花茶、紧压紧压茶、萃取茶(速溶茶、浓缩浓缩茶 .) 、果味茶、药药用保健茶和含茶饮饮料。 国际际上较为较为通用之分类类法，是按不发发酵茶、半发发酵茶、全发发酵茶、后发发 酵茶来作简单简单分类类。 不发发酵茶半发发酵茶全发发酵茶后发发酵茶绿绿茶青茶(乌龙乌龙茶)红红茶黑茶0%15%20%30%40%70%95%80%龙龙井 碧螺春等清茶茉莉花茶冻顶冻顶茶铁观铁观音白毫乌龙乌龙红红茶普洱茶茶叶品类消费分类 茶叶品类类消费费 1、个人购买购买自用（家庭、办办公室） 2、个人购买购买送礼 3、
4、商务务、休闲闲品饮饮（至茶馆馆茶楼） 4、单单位团购团购送礼 5、单单位团购员团购员工福利茶叶品类消费者决策树形图1、个人购买购买自用（家庭、办办公室）（包含招待客人 ） 2、个人购买购买送礼（购买购买者消费费者） 以上两种消费费需求顾顾客在购买购买决策层级层级上有相 似之处处，以非促销销状态态下正常消费费按需求决策 重要性由高到低排序为为： 类别类别偏好 包装 等级级、品质质 规规格茶叶品类消费者决策树形图3、商务务、休闲闲品饮饮（至茶馆馆茶楼自饮饮、与朋友、客户户 ） 这这一类类消费费需求比较较特殊，除却对对茶叶本身的需求 之外，消费费者更看重的是茶馆馆茶楼的环环境、档次、 服务务、便利性
5、等软软硬环环境条件等（喝茶的时间时间、地 点比喝什么茶在某种情况下更为为重要） 消费费偏好 等级级、档次 服务务 便利性 专业专业性茶叶品类消费者决策树形图4、单单位团购团购送礼 5、单单位团购员团购员工福利 此种渠道消费费需求情况不同于个体消费费者，需要业业 务务人员员把握更多的是决策人（含参与决策人）的一 些隐隐性需求 等级级 包装 品种、类别类别 规规格 品牌茶叶消费决策-行动和调换标准1、个人购买购买自用（家庭、办办公室） 类别类别偏好 2、个人购买购买送礼 等级级、品质质 包装 3、商务务、休闲闲品饮饮（至茶馆馆茶楼） 类别类别偏好 服务务 4、单单位团购团购送礼 等级级 包装 5、
6、单单位团购员团购员工福利 包装 品种、类别类别茶叶消费者决策树 （以下均为零售消费参照标准）茶叶红茶绿茶黑茶青茶黄茶花茶功能 茶 （保健茶）白 茶红茶包装非独立包装散装品种包装规格品种独立包装品种包装规格规格品牌茶叶消费者决策树绿茶竹叶 青龙井黄山 毛峰其它 绿茶信阳 毛尖永川 秀芽蒙顶 甘露青城 雪芽碧螺春峨眉 毛峰自用送礼包装品牌规格品牌款式规格备注：绿茶所有细分 下决策树一致散装等级离店层级调换层级茶叶消费者决策树茶叶黑茶砖茶制作工艺品牌包装普洱茶熟茶生茶自用自用包装其他黑茶品牌产地品种品牌产地规格包装品牌产地包装规格送礼规格送礼品牌款式规格品牌款式规格规格散装等级散装等级茶叶消费者决策
7、树茶叶青茶铁观音武夷岩茶大红袍自用独立包装送礼品牌品牌冻顶乌龙其他青茶规格款式规格备注：青茶所有细分 下决策树一致散装等级茶叶消费者决策树茶叶花茶茉莉 花茶其他 花茶自用送礼品牌品牌包装材质级别独立包装规格品牌包装规格规格散装等级茶叶消费者决策树茶叶功能 茶减肥美容 养颜降火其他功能茶品牌规格品种独立包装品牌品种包装规格包装规格散装规格调节血脂血压品种品牌规格茶叶消费者决策树茶叶白茶银针白毫其他白茶白牡丹自用包装送礼规格品牌品牌款式规格茶叶消费者决策树茶叶黄茶蒙顶黄芽其他黄茶君山银针自用包装送礼品牌规格品牌款式规格备注：黄茶所有细分 下决策树一致茶叶消费者决策树茶叶品类消费渠道及趋势观察主要渠
8、道有商场场、大卖场卖场、专卖专卖店、批发发市场场等 趋势趋势：商超、批发发市场场下降明显显，专卖专卖店（含品饮饮茶楼）渠道增长长迅速 市场场份额额：商超30%；批发发市场场40%；专卖专卖30%。 通过过消费费者数据分析，茶叶有很强的区域性购买购买，不同区域消费费者主要 购买购买茶叶品种各不相同 已形成饮饮茶风风气的地区和饮饮茶的人群，饮饮茶习惯习惯不变变，茶叶的消费费档次 一定会越来越高 已养成饮饮茶习惯习惯的人群，将会依据自身的健康需求，选择选择不同品种的茶 叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯习惯的制约约 饮饮茶习惯习惯将走向更为为广泛的社会化，这这是21世纪纪一个很大的变变化，人 们
9、给饮们给饮茶赋赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要的场场合中消费费茶 叶，回到家里未必有那么的讲讲究，即茶叶消费费的时时尚化茶叶品类消费渠道及趋势观察新兴兴的饮饮茶人群不是因为为收入和年龄龄增长长的因素，而是因为为其它社会 性饮饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们们加入饮饮茶行列的是 有机农业产农业产品和工业产业产品对对人类类健康上的理念分别别 茶叶包装将更加环环保，包装技术术要求更高，而包装材料的健康要求和便 于携带带，将是未来包装的一个基本趋势趋势，而大包装将最终终被淘汰，人们们 将更习惯习惯即买买即饮饮的新鲜鲜茶叶 通过过消费费者数据分析，品牌对对茶叶礼盒购买购买的决策因素重要性
10、高于包 装（机会点） 保健功效显显著及代表明显显社会阶层阶层符号的茶叶，将作为为高端，乃至顶级顶级 奢侈品流通于礼品市场场，入侵传统传统的高档烟酒、保健品礼品 通过过消费费者数据的评评估，茶叶消费费有季节节性（夏季为为高峰），在春节节、中 秋期间间礼盒销销售有大幅的增长长（机会点）定制 懂茶、会喝茶、知茶礼将成为时为时尚；成功人士家家增设设茶室迎客 持续续品饮饮有利于消费费者体验验，能刺激消费费或促进饮进饮用习惯习惯及品种、品牌 转转向茶叶品类市场份额（乌鲁木齐-金额） 铁观铁观音30% 红红茶：15% 绿绿茶：20%以上 黑茶：15%以上 青茶：15%以下 花茶：0%以下，且不断下降 功能茶
11、：5%以下 白茶：5%以下 黄茶：可忽略不计计茶叶品类市场份额（以金额占比计算）1、个人购买购买自用（家庭、办办公室） 20% 2、个人购买购买送礼 10% 3、商务务、休闲闲品饮饮（至茶馆馆茶楼） 35% 4、单单位团购团购送礼 20% 5、单单位团购员团购员工福利 10%中茶目标消费群定位目标标消费费者定位（包含但不仅仅限于）： 性别别：以男性为为主 年龄龄：40岁岁以上为为消费费主力 职业职业：政府、企事业单业单位、私营业营业主、文化从业业者 教育背景：大学本科及以上 年收入：10万元以上 其他描述：文化层层次较较高，注重自我保健，有茶叶 品饮习惯饮习惯和消费费偏好，购买频购买频率固定，
12、计计划性较较强中茶目标消费群定位乌鲁木齐市场人口总计约300万人中茶目标消费群体约15-20万人家庭渗透率高，对健康理念的提升，茶叶品类的消费 群体逐年扩大，消费增长趋势显著，且多元化发展营销模式 金字塔模式将茶叶分为为做品牌形象的顶级产顶级产品；实实 现现企业业主要利润润的高端产产品；实现实现主要销销量的中端 产产品；而低端产产品是为为了阻击竞击竞争对对手。加盟投资商定位（茶饮体验） 投资资型 （以盈利为为目的） 消费费型（自我消费费、接待友人） 在自己享受的空间间里招待友人，展现现自我审审 美品位，省时时省力主场优势场优势，节节省招待费费用 投资资兼消费费（自我消费费、收支平衡） 明确投资资目的，设设定底线线和止损损、退出机制 茶、茶时间时间、茶空间间、茶文化（大众时时尚文化、风风雅）茶叶品饮市场机会点 酒楼餐厅厅商务顾务顾客群共享 保健 清净净私密空间间 晚宴高峰期主要酒楼餐厅厅消费拦费拦截（内部设设点合作 以及多渠道宣传传） 代驾驾服务务机构（指向型商务务消费费推荐） 店址选择选择 便利性（方便到达、容易发现发现，停车车便利） 成本
