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1、WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。大连香周路项目市场定位报告谨呈：大连中瑞地产2007.12.28WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。n价格目标：在保证快速销售的前提下，实现区域内的高价格，初步预期12000元/平米;n速度目标：保证快速回收资金，便于公司持续开发目标达成；n战略目标：品牌形象树立，开拓大连市场，稳定后续开发;目标。WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。本体。WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。本体位于老城市中心边缘区域，交通路网发达，但便利度不够处于老城市中
2、心边缘，交通路网发达项目位于西岗区香洲路距机场约5.06公里距火车站4.6公里距西安商圈2.3公里,10分钟车程距青泥洼商圈6.7公里,15分钟车程便捷度不够香周路、西南路在早晚高峰期间拥堵现象较严重；香周路目前为双向四车道，中间为双黄线，不准压线、逆向超车和左转；影响交通的便捷性；迎客路华 北 路华 北 路西 北 路大连机场大连火车站 西安商圈青泥洼商圈东 北 路中心城区香洲路为城市主干道公交车站：408、409、 410、503、 602。WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。规划指标:占地面积：56300平米建筑面积：约13万平米其中 住宅 122000平米公
3、建 8000平方米容积率：2.4限制性条件:建筑密度：25%绿地率：35%建筑高度：60米沿香周路建筑高度16米住宅套型要求：严格执行90/70政策本体产品设计空间受限：项目严格限高，严格执行90/70政策大连热 电厂富 士 工 具 厂大 连 衡 器 厂项目 地块煤气二 公司氯酸钾厂试 剂分厂第 三 橡 胶 厂污水处 理厂现状水塔现状高压线香 洲 路WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。西安路商圈青泥洼商圈百安居 麦德隆百安居 麦德隆百安居 麦德龙家乐福第五中学工人村 小学西安路商圈青泥洼商圈西安路商圈青泥洼商圈距离西安路商圈约2.3公里,10分钟车程距离青泥洼商圈
4、约6.7公里,15分钟车程本体周边教育配套薄弱，目前周边无基本生活商业配套教育配套：幼儿园：无；小学：工人村小学；中学；第五中学；学区学校教学质量在大 连市属于中等偏下水平；商业配套：项目附近无配套商业;项目北侧一家家乐福， 距离约2公里，自驾车程3分 钟，步行约20-25分钟；南侧百安居，麦德龙， 自驾车程约3-5分钟，步行约 20分钟；距离西安商圈5公里，自 驾车10分钟车程；距离青泥洼桥商圈7公里 ，自驾车约15分钟车程；WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。宏都筑景销售代表: 区域发展前景较为看好，临 近市中心，靠近西安路和青 泥洼商圈； 地块本身硬伤较多，
5、临近高 压线，有辐射；临近热电厂 ，噪音影响较大，周边规划 搬迁工厂搬迁时间不确定， 周边绿化程度不好； 亿达的唯美品格对周边房价 有一定的带动作用，周边区 域房价看涨； 中国银行某支行行长 李女士(30岁): 周围没有像样的楼盘 教育配套不好，这是重点因素 交通现状不好 生活配套还可以 印象中一直是贫民聚居地 有噪音影响大连中远 高先生(26岁): 发展比较落后 有噪音影响 周边人群素质不高 周边工厂较多，有污染孙小姐 大连金玛超市连锁有限公司企划主管: 区域位置较好，距离大连市中心和机场均较近，处于中心点。但个人感觉交通相对不够便利，容易堵车，车站有一定的距离，路程时间相对较长（步行101
6、5分钟） 周边配套设施还有待完善，家乐福距离20分钟步行路程，生活居家购物相对不大方便。 厂房多，中间居住人群相对少，周边区域的居住人比较嘈杂。 外部环境噪音、空气污染大，热电厂较为反感，心里不接受。 客户认可区域位置及前景，但对污染、交通和居住氛围现状不满WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。周博(半岛晨报首席记者): 新公司缺乏品牌号召力,将会影响销售价格与项目品质; 产品面积不宜过大,走大众化路线; 区域定位为春柳还是大纺需要慎重考虑; 配套学区对购房起较大因素;王昌青(焦点房地产): 新公司缺乏品牌号召力,建议与周边其他公司如春柳公园共热区域市场; 项目应定
7、位为年轻人,看中交通与位置,对环境等硬伤的在意程度弱;刘参昌(辽宁部主任): 短、平、快的策略，做足容积率，加快销售速度实现利润最大化； 针对工业地块，要注重产品设计、新型建材的应用，突出产品细节，增值服务等来弥补土地属性的缺点； 目标客户应锁定原有区域的老年人，以及过渡为主，对环境要求不是很高的首次置业年轻人； 70万2室，90万三室为建议产品郭伟（魅力地产部）: 与其他项目共同形成板块效应； 新技术的应用与改进提高卖点；、 避开大纺、工人村字样，区分区域价值；业内人士看淡区域的高端价值金广地产公司总监（30-40岁）: 该片区属于中低档居住区，当年香 海花园的售价较低，近几年华北路的 房价
8、涨幅较大。此区域的原住居民已 具备更换条件和实力。 区域交通比较方便，但是临主路， 会有较大的噪音污染。 认为区域最大的问题是空气污染问 题，热力厂对购买无明显影响。WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。优势劣势70/90政策限制本本 体体 条条 件件区域内相对较差限制距老城中心区近，公共交通及道路交通发 达，区位优势得到客户认可空气、噪音污染旧城厂区改造未显示启动周围配套薄弱城市距离自身城市化无居住氛围产品发挥空间不大容积率2.4，60/16米限高项目位于老厂区，规划前景利好项目优劣势分析项目属性界定：城市中心、城市中心、陌生区域、中小规模住宅项目陌生区域、中小规
9、模住宅项目 WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。虽然是城市内，但客户对区域认知度低，且现状较 差，不具备较好的区域平台支持我们的目标问题。矛 盾 点较低的区域认知VS较高的价格和速度要求关 键 问 题中小规模项目如何翘动陌生区域市场价值？中小规模项目如何翘动陌生区域市场价值？ 定位思考的关键因子是什么？定位思考的关键因子是什么？WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。案例。WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。案例：北京西部万科紫台位于丰台区小屯村，处于城市化进程 中交通便捷的城市边缘区域，区域心理认 知较低；
10、市场背景 区域市场整体供应量小，远远低于市场需求， 根据调研得知北京东部市场供应是西部的4.9倍 ；项目区位客群背景 据北京“东富西贵”的客观现实，区域内客群 一般为传统的大宅院生活方式，个性较内敛、生活较 低调；注重生活品质与尊崇感；WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。案例：北京西部万科紫台WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。产品户型园林：立体绿化、层次丰 富的皇家园林，分为龙园 、文园、武园会所：设置富生活情趣的 儿童游戏区万万 科科 紫紫 台台 价价 值值 体体 系系配套精装修：标准2000元/电梯入户主力户型：166舒适三 居
11、，约占75%其他户型：200四居复式 及loft案例：北京西部万科紫台皇家园林精装修会所大堂 注重户型、采光、景观，对于区位 、公共交通条件并不关心； 有一定购买力，向往高品质生活， 注重生活的尊崇感与舒适性。购买客户特征项目成功关键： 紧抓西部客户对大户型的需求和对尊贵文化的精神诉求，打造特色产品体系紧抓西部客户对大户型的需求和对尊贵文化的精神诉求，打造特色产品体系WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。案例启示在市场认知陌生区域，项目精确导向主流市场的细在市场认知陌生区域，项目精确导向主流市场的细分客户，放大其需求，建立市场标杆！分客户，放大其需求，建立市场标杆！
12、案例启示：定位思路：定位思路： 抓大势抓大势区域发展研究、市场机会挖掘区域发展研究、市场机会挖掘 找客户找客户目标客户锁定目标客户锁定 做产品做产品对应客户需求的产品体系打造对应客户需求的产品体系打造成功关键成功关键紧抓西部客户对大户型的需求和对尊贵文化的精神诉求紧抓西部客户对大户型的需求和对尊贵文化的精神诉求 ，打造特色产品体系。，打造特色产品体系。WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。抓大势WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。城市概况中共大连市第十次代表大会把大连城市发展定 位为“东北亚重要的国际城市”；2003年国务 院为振兴东北
13、经济，明确提出把大连建成东北 亚重要的国际航运中心 大连机场建设目标：东北亚跨经济区、双扇面 辐射的复合型门户枢纽机场 日本航线：通航城市7个，航班数量68班/周， 仅次于上海，居于全国第二 俄罗斯航线：通航城市8个，航班数量与通航 城市均位居全国第一位置：辽东半岛南端，三面环海的半岛城市，处于东北 亚经济区重要区域，与日韩、俄罗斯远东地区相邻面积：12573.85平方公里，市区面积2414.96平方公里人口：人口590万,市区人口253万 机场场名称2006年客流量航线总线总 数国际际航线线大连周水子机 场635万人次11944沈阳桃仙机场530万人次8130哈尔滨太平机 场364万人次68
14、23长春龙嘉机场220万人次209大连东北亚门户航空枢纽WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。花园城市： 1999年大连被联合国确定 为亚太地区城市环境治理先导 示范城市； 2000年，大连市荣获迪拜 国际改善居住环境最佳范例奖 ； 2001年，大连又被联合国 环境规划署授予环境“全球500 佳”称号； 中国最适宜居住城市排行 榜中,大连名列第二；国际性活动： 大连国际服装节 大连国际啤酒节 2007夏季达沃斯论坛啤酒节达沃斯服装节服装节星海广场中山广场人民广场星海湾城市概况花园城市、国际窗口WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。城市概况
15、 大连市6个区、3个县级市、一个开发区共计海岸线长（含岛屿）1906km，占全国海岸线（陆屿）18000km的1/10。 大连市内四区面积2450k平方米，仅四区内的丘陵地约占1/2，海拔多在200500m之间，相对高度在50200m之间。海港城市、丘陵地貌WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。u2006年，中山、西岗、沙河口三区土地出让 面积较少，甘井子区土地成交面积最大。u从商品住宅的交易情况来看，甘井子成为大 连市场成交大区。u中山区和西岗区土地存量不到10%，城市中心区 可开发用地少。u随着城市中心区可开发用地日渐减少，房价持续上涨，消费者不得不接受压缩购
16、买面积或转向城市边缘区域。（大连市各城区土地存量）城市发展趋势中心城区土地存量不足，打开城区土地升值空间WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。中心区中心区西部居住区西部居住区高新园区高新园区东海区东海区北部居住区北部居住区中北部居住区中北部居住区南部风景区南部风景区西北部居住区西北部居住区星海区星海区城市发展趋势城市向东、向南分别受阻于山地风景区和大海，无发展空间；西南方向的星海区和高新区出海洋和山地以外的可建设用地已经基本开发殆尽，无发展空间；向西方向为丘陵山地及水库，发展空间不大；城市外溢，大势不可逆；北进，主攻方向别无选择！WWORLD ORLD U UNIONNION本报告是严格保密的。产业环境西拓到高新区、旅顺高新产业海景、山景和绿 化北进到甘井子加工制造业污染严重结论在城市扩张 的两
