如何写商业营销策划书

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1、课程实践：营销策划书市场营销策划v营销策划v营销策划书返回目录一、营销策划的基本认识 策划就是企划，是指策（企）划者在充分占 有现实信息资料的基础上，判断未来的发展 趋势，围绕着确定目标，全面的构思、设计 行动方案，从而达到预定目标的管理活动。 c 古代的一种马鞭子，头上有尖刺。 鞭打：策马。鞭策。 将入门,策其马。论语雍也 策划 故策之而知得失之计。孙子虚实 又如:策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取) 策划一词最早出现在后汉书隗器传中“是以功名终申， 策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”， 意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、 献策、

2、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划 ，指“划”，意思为处置、安排。 日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果 的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认 为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行 为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备 过程，是一种构思或理性思维程序。 (来源：康永盛世) 孙武在孙子兵法中有一句名言就用 到了“奇”“凡战者，以正合，以奇胜”，“正 ”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“ 奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一 个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可” 就是要在常人的情理之中。 什么是策划

3、？策划就是想到常人所不能想的 地方，说出来的道理又能让常人理解， 对策划的理解 从宏观上说，是整个社会面临着重大的 变革而产生了伟大的策划。 从微观上说，企业面对竞争时代的压力 而产生了微观策划。 策划的分类 策划根据公司的职业需要有分成游戏策 划，市场策划，营销策划，广告策划，产品 策划，节目策划，电影策划，房地产策划等 等 营销策划的特点： 第一、营销策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、营销策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一 定的目的，不然策划就没意义了。第三、营销策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思 考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻 性。第四、营销策

4、划具有一定的不确定性、风险性。营销策划既 然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。 第五、营销策划具有一定的科学性。策划是人 们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策 划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它 是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、营销策划具有科学的创意。策划是人们 思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创 意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意 。第七、营销策划具有可操作性。这是策划方案 的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有 ，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失 败的策划方案。写好策划是展现你才华，能从 众生之中脱颖而出的重要

5、方法 二、营销策划书 营销策划书编制的原则 营销策划书的框架与写作（一）营销策划书原则1、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问 题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况 ，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全 盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解 决问题的对策。 2、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所 要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针 对性强，具有实际操作指导意义。 3、可操作原则。编制的策划书是要用于 指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的 每个人的工作及各环节关系的处理。因此其 可操作性非常重要。不能操作的

6、方案创意再 好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费 大量人、财、物，管理复杂、显效低。 4、创意新颖原则。要求策划的“点子”（ 创意）新、内容新、表现手法也要新，给人 以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心 内容。 （二） 营销策划书框架设计设计 的准备备 1营销策划书写给谁？营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同的接 受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不同的。 2营销策划书的作用是什么？需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就需要 书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。 3营销策划书的最终写作目的是什么？从根本上说，营销策划

7、书写作目的就是要使决策者接受策划的内容， 并确保策划能按计划顺利实施。4为什么要写好策划书？ 好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。简 言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。 营销策划书组成部分一部完整的营销 策划书包括封面、策划主体、附录等部分 ，下面就对营销 策划书各个部分的内容及写法分别进 行说明。封面策划书的封面可提供以下信息： 策划书的名称； 被策划的客户； 策划机构或策划人的名称； 策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性 ，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。概要相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行 的概要说明，包

8、括策划的目的、意义，创意形成的过 程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等，概 要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。 目录 策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的 作用，它涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能 使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结 构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提 供了方便。 （一）前言前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划 的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引 起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急 于看正文的强烈欲望。 （二）界定问题在这一部分中，需要明示策

9、划所实现的目标或改善的 重点。无论多么精美的策划方案，如果定位于错误的市场 ，把重点放在错误的方向上，最终必定偏离企业所希望达 到的目标，而导致失败。所以在进行营销策划之前要找到 一个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。这主要 是通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要 化。 （三）环境分析“知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境 比较了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状 况、宏观环境状况等。（1）市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/ 利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对 比，得出分析结果。（2）竞争状况。对主要的竞争者进行辨

10、认，并逐项描述他 们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征 ，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。（3）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和 重要程度。（4）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的 、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与 本企业产品的某种联系。 （四）问题点和机会点策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析 问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机 会，可以极大地提高策划成功率。通常采取SWOT分析法，即对 企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness）、外部 环境的机会（opportun

11、ities）、威胁（threats）的全面评估 。 （1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业 管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。 （2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最 大威胁力与风险因素。 （3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企 业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会 ，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努 力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。（4）问题分析：在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施 市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。 （五）营销目标无论是什么方面的营销策划书，

12、其主体内容都应当明确企 业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分 销网点数、营业额及利润目标等。营销目标必须满足四个条件：（1）目标必须按轻重缓急有层次的安排。（2）在可能的条件下， 目标应该用数量表示。（3）目标必须切实可行。（4）各项营销目标之间应该协调一致。 （六）营销战略在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述 企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市 场定位三方面的内容，市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会 ，以正确选择和确定目标市场。 目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市 场。市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定 最佳位置

13、而设计产品和经营特色的活动。（七）营销组合策略确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着 手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定 相关的营销组合策略。所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，企 业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市 场的需要对自己可控制的营销策略(产品、价格、 渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌 管理、包装体系、包装形式、包装设计等内容。价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格 体系、调价体系等内容。渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开 发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容。促销策略。阐述人员推销、广告、营销

14、推广 、公共关系的方式方法。 （八）行动方案要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的 活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动 方案中，需确定以下的内容：要做什么作业？何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个 别作业的关联性怎样？在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？要建立什么样的组织机构？有谁来负责？实施怎样的奖酬制度？需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？ （九）财务预算主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总 费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最 优效果。（十）策划控制方案策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案。1一般控制方案（

15、1）每月或季度详细检查目标的达到程度。（2）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项 目和原因。（3）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织 、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。2应急方案主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其 中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对 策，以降低风险。 （十一）结束语与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复 一下主要观点并突出要点。 附录附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明 作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为 营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于 阅

16、读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资 料都可以考虑列入附录。如引用的权威数据资料、消费者问卷 的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文 内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的 可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。 营销策划书撰写的基本技巧（一）合理使用理论依据要提高营销策划内容的可信性，更好地说服阅读者，就要 为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法 。但要防止纯粹的理论堆砌。（二）适当举例说明在营销策划书中，加入适当的成功与失败的例子既可以充 实内容，又能增强说服力，以举例来证明自己的观点。在具体 使用时一般以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验 与做法，以印证自己的观点，效果非常明显。（三）充分利用数字说明问题策划报告书是为了指导企业营销实践，必须保证其可靠