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1、 皇都皇都. .紫鹃茶市场推广方案紫鹃茶市场推广方案战狮广告战狮广告 深圳国际品牌营销机构深圳国际品牌营销机构2010.102010.10目 录前言. 市场分析. SWOT分析. 目标市场定位. 目标消费群. 样板市场的选择分析. 产品定位. 营销目标. 营销策略. 广告宣传策略. 媒体组合. 预算分配. 联系方式.【特种珍品 领秀茶园】 紫鹃茶属云南大叶种茶和特异变种，于1985年为云南省茶科所研究人员发现。 因其紫芽、紫叶、紫茎、所制干毛茶和茶汤均为紫色，固名“紫娟”。此茶干茶色 泽为紫色，汤色浅紫明亮，叶底靛青，香气栗香浓郁，滋味浓醇回甘。 【高山出好茶 皇茗在南糯】 “甘泉天际流，香茗
2、雾中飘”。皇都紫鹃茶，产自云南古茶第一寨南糯山。 此山出茶发芽早，育芽能力强，持嫩性好，芽叶肥壮，茸多显毫，内含物丰富 。固造就了皇都紫鹃茶栗香醇正，浓醇回甘之特点。品之颊齿留香，心旷神怡 ，实为茶中极品。 【茶者，紫为上】 紫鹃茶的种植条件和生产技术都要求较高，十分稀少。紫鹃茶系国际上首个获 得植物新品种权的茶树品种，可谓“茶中国宝”。 紫鹃茶的芽、叶、茎均为紫色，所制干毛茶为紫黑色，茶汤为淡紫色，香气醇 正、味浓回甘，为茶中极品。 紫鹃茶有很高的药用价值！它降压显著，有抗衰老，抗癌之功效。由紫鹃茶树 品种春茶一芽一叶所制蒸青样中茶多酚含量为35.52%，氨基酸3.49%，水浸出 所44.5
3、8%，远高于普通大叶种茶。前言 20世纪50年代,云南省茶科所科技人员在南糯山群体茶园中曾发现有芽叶较紫的茶树。 1985开始培育栽种，并正式命名为“紫鹃茶”。 紫鹃茶为国际上首个获得植物新品种权的茶树品种紫鹃茶，品类独特的个性茶 紫鹃茶属云南大叶种茶和特异变种，比普能大叶茶更为珍稀。 其芽、叶、茎、所制干毛茶均为紫色。汤色浅紫明亮，叶底靛青，香气栗香浓郁，滋 味浓醇回甘。 “茶者，紫为上”茶经紫鹃茶，难得的茶中珍品 由紫鹃茶树品种春茶一芽一叶所制蒸青样中茶多酚含量为35.52%，氨基酸3.49%，水 浸出所44.58%，远高于普通大叶种茶。 紫鹃茶所含的降压物质黄酮类、咖啡碱、锌、花青素等微
4、量元素亦大大高于普通大叶 茶种，具有良好的降血压、抗高蛋白过敏、抗HIV宿主细胞功效。 紫鹃茶的叶片细胞壁中含有一种叫紫杉醇的抗癌物质，长期饮用具搞癌作用。紫鹃茶，上好的营养保健茶 紫鹃茶，目前种植稀少，总体产量较低。 主要远销欧、美、日本、韩国、东南亚等海外市场，国内市场不多见。 市场普通售价每公斤逾万元，远高于普通大叶茶种紫鹃茶，高端市场珍品茶市 场 分 析中国是茶叶源产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人 们的生活中，成为老百姓开门七件事柴米油盐酱醋茶之一。现在的国内茶叶市场 看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。 国内茶叶市场现状 目前我国
5、茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度 ，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶 市场呈现如下特点：1、多：茶叶种类多，行业企业多。 由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两 百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地又可分出众多子类。 与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广 泛，据统计我国目前有大约8000万茶农，7万家茶企。 2、乱：管理无序，标准缺失。 产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理部门的无计划 管理和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较
6、混乱的局面。近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了 市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成 ，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的 松懈也导致食品行业普遍推行QS认证在茶叶行业也得不到有效执行。 我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理 解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。普通消 费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往 也会抑制消费者需求。此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留
7、超标的情况也严重影响了行业形象和消费 者的消费需求。 行业管理的混乱直接导致了消费者选择的障碍，降低消费者对产品的信任度，这也是 为什么多数消费者买茶都要先看、先尝后买的原因。 3、弱：企业实力弱，品牌意识弱。 我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有 能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而 同年仅联合利华立顿一家茶业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的 2/3强。我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各 地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品
8、牌意识。目前我 国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。 茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买 缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。面对这种情况，行业内 的资深人士基本达成共识是推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经 开始了这方面的探索。 国内茶企的品牌发展模式探索 茶叶行业的领先企业分别结合自身基础和优势，摸索适合自己的营销模式，采用规范化的 管理、现代的推广方式，打破行业困局，逐步树立起企业品牌，如果按照这些企业采取的 产品和渠道类型划分，可以将行业内的品牌茶企大致分为以下三种模式。 1.自建连锁零
9、售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌。 这类企业主要是茶叶连锁零售企业，如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等。基本 模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要 产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶，统 一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。2、通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主 这类企业通常是原有的茶叶种植、加工企业，如八马、竹叶青、安息铁观音集团等，多 数为名优茶产茶区领导企业，有雄厚的产地资源和生产加工能力，以某一单一知名茶叶 种类为主，通过广告、公关和形象终端等方
10、式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地 位。 3、仿照立顿模式，产品向快速消费品转型，通过现代KA终端销售。 部分茶叶生产企业，创新意识和研发能力较强，开始逐步尝试从销售传统 茶叶向创新型茶叶产品转变，使茶产品具有快消品性质，降低产品价格，提 高产品流通速度，扩大消费人群和饮用方式。如云南龙润普洱茶集团较早时 间就开始发展袋泡茶，通过KA超市面向更广泛的消费群体销售，以创新便 捷的产品形式拉近与消费者的距离。其他企业还有星愿（中国）等。 省内茶叶市场现状 云南有着悠久茶叶生产历史、是世界公认茶树原产地、中国重要茶叶生产基地。据文字 记载，早在1700多年前，云南就开始了人工种茶，在唐朝，就开始
11、生产“普洱茶”。目前 ，在全省16个州市129个县区市中，有15个州市的110个县区市生产茶叶，其中茶园面积 超万亩的县（市、区）有49个。全省涉及茶叶生产经营的总人口达到1000多万，其中茶 农达600多万，是云南经济作物中涉及人口最多的产业之一。云南是驰名中外的普洱茶、滇红茶、滇绿茶、沱茶的故乡，特别是普洱茶以其无可比 拟的保健功能、绝无仅有的易存耐贮特性和深凝厚重的茶文化底蕴深受国内外广大消费 者欢迎，市场潜力巨大。而竞争也很激烈。目前，云南已经初步建立了较为完整的科研、种植、加工、营销和人才培养体系，积 累了丰富的茶叶生产和加工经验，形成了以普洱茶、滇红茶和滇绿茶为代表的“云茶”品 牌
12、。为云南茶叶的进一步发展奠定了良好的市场基础。我省的茶叶相对知名的品牌有“ 普洱”“滇红”，普洱主要以沉茶为主，而就目前云南市场来讲，尚未有一种适合典级消 费宴用的高端茶，而紫鹃，作为一种特种茶它本身已经具备了产品的价值，尤其以其颜 色和功能角度来讲，她可以独树一帜，成为她的 一种新型的卖点，其市场前景极其的广 阔。云南市场调查总结消费者市场调查情况总结经过对超过100位市民的市场调查，基本情况总结为以下几点：1、95%以上被调查者都未知道或听说过该产品；2、90%以上被调查者都未曾尝过该产品3、95%以上喜爱饮茶者都没有尝试饮用过该产品；4、90%以上被调查者都不清楚该产品是什么样的茶，另外
13、10%被调查者虽听 说过有紫色的茶，但都不曾知道有这么一个品牌。以上被调查者，虽人数不多，但贯串了22到60这个年龄层次，男、女， 喜爱饮茶者和经常饮茶者，几乎贯串了所有行业和阶层。被调查者都不清楚该产品是什么样的茶，或虽感知该产品是茶，但不清楚 该产品有何具体功能。销售通道调查情况总结： 在云南大超市上都有茶叶产品低端、中端和高端的产品，而便利店上基本 只有低端产品。 而低端产品在云南同价格产品上完全没有外包装和性价比优势，也没有柜 台占有率上的优势。因为当前市场对于该产品的认知度较低，大部分顾客 的理念里对“普洱”“滇红”“铁观音”等品牌的认知度较高，容易受感情因素和 市场因素的左右。 若
14、我们能将该产品定位“特种高档珍品茶”，这样我们不但能上茶叶柜台， 也也能让消费者对它本身有一个鲜明的认识，从而提升产品的受众认知度 。 所以我们把该产品定位于“特种高档珍品茶” ，从销售渠道上看，更有利于 该产品的销售，更能发挥该产品自身的优势和特色。 中端市场主要被全国性认知度高的品牌占据； 中、底端市场地方割据严重； 作坊式小企业在未来的发展中必然被淘汰； 品牌竞争的时代已经到来； 茶叶市场面临各种压力，品牌繁多、竞争惨烈，特种高档珍品茶潜力巨大； 中国还没有真正介于中端和高端的茶叶品牌 消费者对皇都紫鹃所具有的认识严重不足； 皇都.紫鹃茶在消费者心中尚未有良好的品牌和产品认知 皇都.紫鹃
15、茶自身的独特比一般茶叶占据极强的优势； 皇都.紫鹃茶本身具有有品味个性独特，口感纯正，色泽鲜明独特、保健养生等 与很多茶叶品牌相比有很强的特点。综上所述，皇都.紫鹃就如果走日用茶发展方向的话，在中、低端上又没有价格 和口碑上的优势，而特种茶市场潜力巨大，有很大的上升空间，皇都.紫鹃茶事实 上就是一种品味独特的特种高端珍品茶，且茶叶本身有独特之处，应抓住这一产 品特点深挖，把它打造成为独特的特种茶，才能将其做成茶类的强势品牌。并成 为中国乃至世界的典级御用珍品茶。做中国茶叶界的“茅台”。成为中国乃至世界的 唯一一款特种高档珍品茶。市场分析情况总结SWOT分析 优势皇都.紫鹃茶与生俱来的品味独特、个性独特、保健功能； 九田集团巨资建设南糯山万亩紫鹃茶园，致力打造自己的紫鹃茶品牌 皇都.紫鹃茶独特的特征及云南地方茶文化的积淀； 中国人善饮茶的传统习俗 九田集团实力、财力、完善的营销管理和网络的支持 。劣势皇都.紫鹃茶本身的产品认知度较低；前期产品定位、渠道、诉求不正确而使产品销售处于劣势；消费者对产品的认识基本处于零状态产品形象、个性得不到广泛的认知，市场认知率和品牌效应太低机会中国还没有真正的介于中端和高端之间的茶叶品牌； 中国茶叶市场还
