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1、第七章 设计心理学的微观分析兰晓婕1 1实例1：20世纪60年代的美国，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主 要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐 敏锐的发现了这一变化，把广告战略的重点放在招揽好动的战后新生一代身 上。于是，在其广告中重复出险大批热情奔放的年轻人形象。其中，一个典 型的广告画面是：数百名大学生在海上的皮筏上跳舞，一架直升飞机上的摄像机调整焦距 方法镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐，他们喝着音乐的节拍对这 太阳饮这可乐放声歌唱。旁白接着说，百事可乐是给“认为自己是年轻人”的那些人喝的。然后 ，合唱声出节奏活泼、歌词反复的曲子：“今天生龙
2、活虎的人们一致同意： 认为自己年轻的人就喝”百事可乐“；他们选择正确的、现代的、轻快的可 乐，认为自己年轻的人现在就喝百事可乐。”这些广告影响甚为广泛，效力非凡。到了20世纪60年代，美国年龄在25 岁以下的人，几乎都迷上了百事可乐。2 2调查1：有关部门对百名中年消费者的一项调查显示，近年来中年消费者群体 存在如下消费趋向:求质量，52%的中年消费者把商品的质量放在消费决 策因素的首位，即使价格偏高或款式普通，也愿意选购质量优良的商品； 求实用，51%的中年消费者注重商品的使用价值，不过分挑剔商品的款 式、外观和色调；求方便，32%的中年消费者注重商品的便利性，包括 使用便利和维修便利，购买
3、商品时愿意选择售后服务好、跟踪安装、上门 调式维修的商品；求廉价，27%的中年消费者以价格低廉作为购买目的 ，他们在观念上保持着俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过高的要 求，在同类产品的选择中、多以价格低廉的商品替代价格较高的商品； 求信誉，10%的中年消费者对产品信誉表示重视，对质量好、信誉高的商 品长时间保持使用。3 3差异项目女性男性购买能力高 54%低消费需求品种繁多， 花哨，重视 造型设计产品种类少购买决策谨慎细腻短，没有耐 心 对商品要求 的差异价格、花色 、试样，口 传信息和自 己的接触， 从众现象普 遍广告传达信 息，消费心理的性别差异 4 47.3.1.1 兴趣与色彩偏好
4、5 5其中黑白两色是消费者平时喜欢选择的主流颜色，无论是在服装、还 是手机、手表、汽车等工业产品中间，消费者选择黑白两色的倾向性都很 高，消费者对黑色在汽车上的偏好以及白色在服装上的选择高于这两种颜 色与其它产品的结合。红色和绿色也是大众喜欢的两种色彩，但是到购买具体产品时，这两 种颜色却不是大众的经常性选择。蓝色也是大众比较喜欢的颜色，对于蓝色系列的休闲服装，大部分消 费者会比较青睐，毕竟蓝色牛仔服装是休闲服装中的重头戏。而蓝色的手 机、手表、汽车相对来说比较小众，选择的消费者较少。6 6银色是个很特殊的颜色，尽管消费者平时在表明自己喜欢的颜色时总是很少关 注它，但是在选择手机、手表、汽车等
5、工业产品时却将橄榄枝一再的抛向它，消费 者的解读是银色能体现他们追求科技产品的简约和现代技术感。但在选择休闲服装 时，人们选择银色系列服装的几率极低。表明对于银色消费者在服装和高科技产品 的相配观截然不同。 而黄色、紫色、咖啡色等颜色本身就不属于大众色彩。也许在某个细分群体的颜色 选择中会有突出表现，但是在整个消费群体中间，它们在各种产品的色彩选择上都 不会成为主流颜色。从手机、手表、汽车的颜色选择推而广之，市场上的其它产品在颜色上也同样 会存在着关联和影响，也许是协调一致的，也许是强烈反差的，也可能是相互匹配 的。一个敏锐的企业在设计自己的产品时，不但要考虑消费者对自身产品颜色的偏 好，同时
6、也需要了解消费者对关联产品颜色的选择。因为“配”是消费者的基本行为 规则，消费者会注意手表和衣服的搭配是否合适，进而可能关注手表和手机是否相 协。7 72020808050controllinganalyzingpromotingsupportingDomniant高独断性esaygoing低独断性Informal 非正式性Formal 正式性8 8Promoting 这种类型的人比较积极，行动较快，喜欢刺激型的活动，不重细节，往往没经过 详细分析就下结论。为人乐观进取，易亲近，外向友善。好玩而不重形式，喜欢跟 别人相处，让人觉得他有冲劲、有活力。由于冲劲大，往往也会冲动。这种性格的 人，为人
7、让别人信服，讲话往往会越来越大声，而且有自以为是的倾向。 这种人往往希望取悦别人，特别是哪些对他的行动有反应的人，对那些他崇拜或 喜欢的人，他会黏的很紧。这种人教有幻想力，而且对于外在的激励容易产生回响 。这种人期望别人用贡献来衡量他的成就。 这种人易于投入，容易让步，期待速战速决。在与别人相处方面，这种人喜欢表 现自己，说服别人同意自己的观点，使人有一种喜欢操纵别人，利用别人的感觉。 这种人关心别人的感觉，但却想要别人在自己的掌握之中。 对于别人，他可能很坦诚，而且愿意帮助别人，一正确良好的人际关系。有时候 为了获取名誉与地位，他会攀缘那些他认为已有名誉或地位的人。 这种人不拘小节，粗枝大叶
8、，动作快，容易骤下结论。如果能用比较有组织、有 系统的方法来做事，可以提高这种人的效率。 善变是这种人的特征之一，这种善变的个性会使其周遭的人无所适从。这种人喜 欢接受挑战，而且有时候会为了赢得竞争而不顾及别人，这种人应该学习跟别人一 起工作或利用群体来完成工作。9 9Controlling 这种类型的人比较独立，主动积极，有野心，外表看起来很有自信。他能 够在一个团体中，发动某些事情，或发动其他人做某些事情。他以能够做事 而引以为乐，凡事者采取一种愿意担当的态度。 一般而言，他的意志坚强，敢于对别人的意见或态度表示对立。他做决定 时既快又容易，有一种紧促感。因为他对别人不愿流露出太多的感觉，
9、因此 他给别人的感觉是“生意味”，而且重效率。 他不愿别人来控制他，他要安排自己的生活。工作上，他对紧急的挑战很 感兴趣，如果碰到步调太慢的工作，他会感到厌烦。他是一个工作导向的人 ，为了使工作做好，他常会挑剔、攻击别人。他想知道自己周遭所发生的一 切事情，他常想指导别人的工作方法。如果整个情况不在他的控制范围之内 ，他会紧张。他会建立一个目标，然后毫不拖延地去完成它。因为他专注与 工作的成果，因此别人会接受他的权威和领导1010 在人际关系方面，他被认为只注重效果，而缺乏鼓励及支持。他为了完成 自己的目标，往往会做过分的要求，忽略自己的行为可能引起别人的方案。 他被认为有能力、果断，但是有时
10、候会对别人逼得太紧，而且怪别人没有 反应。他通常都是先求做好工作再建立人际关系。 这种缺乏耐心，他必须加强（听）别人新生的能力，并且要去体会别人的 感觉，他那种要求个人成就的欲望可能使得他无法与别人合作而妨害到公司 的成就。如果他能够多体谅别人。他会更有效率。1111Supporting这种类型的人在别人眼中看起来是随和可亲，他试图把人际间的冲突减到最小。虽然 ，他对于别人的问话，几乎有问必答，但是在社交场合，他还是让别人来采取领导行 动。它不太会拒绝别人、 由于他的体谅与友谊，别人会觉得他没有威胁感，而且容易相处。他并非具有高度 的竞争性，因此并不会想要说服别人同意他的观点，他比较关心别的感
11、觉，而不管理 性。他很容易同意别人。在工作上，这种人比较合作，而且愿意为别人服务。他喜欢在体制下工作，因为这样 可以避免人际间的误解。他常依别人之意行事，以取悦他人。 因为他不想伤害别人或被人憎恶，因此常将不愉快的事情压在内心。如果他确定自 己的意见对别人有所助益，他会一种不会威胁别人的方法去帮助别人。 在人际关系方面，他常被当成亲密的知己，他是一个好听众，愿意听别人诉苦，他 能够接纳各种不同类型的人为朋友，因为他希望被人喜欢。他对别人的感觉很敏感， 常会避免去伤害别人。 这种人对于计划和确立目标等工作缺乏兴趣，他需要有明确的工作指示和健全的工 作方法来帮助他。他花太多时间去取悦别人，如果他善
12、于运用他的人际关系的话，他 会更有效率。如果他能够更开放、更诚实的把自己的想法回馈别人的话，对他会更有帮助，对别人 也会更有帮助。他需要学习如何主张他的意见。 1212Analyzing 这种类型的人对于状况采取一种解决问题的态度，他注重创意和感念，而 不注重感觉。他喜欢研究、分析，而不会凭印象来处理事情。在一个团体中 ，由于他做事的方法严格而又不摆架子，因此往往有相当大的影响力，由于 他的深沉和内敛，使得他不轻易向别人提供意见，除非别人主动来问他。在 决策之前，他常搜集许多事实和意见。在别人的眼中，他是一个学院派的人 ，自律甚严。 在工作中，他大多采取一种有秩序、有系统的方法。他是一个仔细而
13、又周 密的人，他希望所有的事情都合理化、有规律。事情未明朗化之前，他宁可 不采取行动，但是一旦行动，则会贯彻始终，勇往直前，兢兢业业。组织和 记录可以帮助他做的更有效率。 当状况不明朗的时候，会引起他的紧张，而变得浮躁不安。他不好竞争， 因此，适于咨询性工作。他的稳定和沉着，使得其他人乐于向他询问。1313 在人际关系方面，他比较犹豫不定，不愿冒险，不容易相信别人。他不 主动跟比人打交道，别人可能会找他，因为他是一个好听众，不会威胁别 人。他不会去寻找别人的认可，相反的，他会用”解决问题“的能力来建 立与别人的人际关系。除非了解自己的立场是应该说话的立场，否则他不 会随便表示意见。虽然他的外表
14、冷静，但是他可能很”狠“而且反复无常 ，尤其在情绪紧张的时候。 在人际关系方面，他比较缺乏”随和“的能力，有时候甚至被认为拒人 于千里之外，保守而又拘谨。当需要决定的时候，他会为了更进一步分析 而拖延。如果能够学习较不挑剔，放松心情，随遇而安，则他会变得更有 效率。14147.4 家庭消费心理特点营销人员应当考虑家庭的如下几个方面因素对消费心理 和行为的影响： 家庭人口数 家庭生命发展周期 家庭收入 家庭角色分工1515家庭人口数： 营销商品的消费数量影响以家庭为主所消费的商品的数量营销消费行为的决策过程家庭人口的多少影响着家庭的消费水平和家庭的消 费质量。1616家庭生命周期什么是家庭生命周
15、期？家庭生命周期发展指大多数家庭所必经的历程。从家庭的组成开 始到家庭消失，一个家庭一般来说经历一下五个阶段：出婚期、生育 期、满巢期、空巢期和鳏寡期。在不同阶段，家庭收入水平、生活方式不同，家庭成员的消费心理和消 费行为也不尽相同。1717初婚期：指男女双方结婚登记成为合法夫妻并家里家庭，到生育第一子女这段时 期。消费特点：消费支出额大，消费水平高，突击性消费行为比较明显。购买商品讲究时髦与流行，注重商品品质，对价格不太在意。1818生育期：指从第一个孩子出生，到最后一个孩子长大成人。消费特点：消费水平下降，消费多为子女为中心求方便的购买动机较强烈。1919满巢期：指子女陆续长大成人，到他们
16、陆续另组家庭这一阶段，属于家庭生命发 展周期的满巢期（也称满员期）。消费特点：家庭收入处于最高峰，总的消费水平高，有能力共同购置大件商品父母生活经验和购买经验丰富，购买动机理智，以经验性购买为主子女逐渐成熟，也参与到购买决策中家庭开始为子女的结婚和生育进行家庭储蓄2020空巢期：指子女成家之后，陆续从原来的家庭中分离出去组成新的家庭，形成一 个新的消费单位，原来家庭中的人口数逐渐减少至只有父母两人，即形 成家庭生命周期的空巢期。消费特点：家庭负担减轻，家庭消费水平高，消费架构也不断改善。有部分支出用于子女结婚、第三代人用于意外和养老的储蓄。2121鳏寡期：指夫妻双方有一人死亡。消费特点：消费行为受子女影响较大；老人寻求安全保健及感情寄托的心理较强烈，消费支出除用于必要的 衣食住行外，多集中于医疗、保健品及一些消遣物品上。2222家庭收入年收入/美元消费特点1000以下主要集中在基本食品上，很好有可自由支配的消费开支1000-2000有某些消费品开支；开始在外吃饭；某些超级市场购 物开
