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1、国际市场营销策划的 准备工作引例：吉列公司的“荒唐”举动 1974年，以生产安全剃须刀而著称于世的美国吉列公司作 出了一个“荒唐”的举动推出面向女性的雏菊牌专用“刮 毛刀”结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的 吉列公司又发了一笔横财。是偶然？是巧合？还是瞎猫碰 上了死老鼠？都不是。吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全 是建立在精心周密的市场调查研究基础之上的。 原来，1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万 30岁以上的妇女中，大约6490万人为了保持自身美好的形 象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与他们的着装趋向于较多 的“暴露”有很大关系。除此以外，调查者还得到了这样的 统计资
2、料，即在这些妇女中，除了大约4000多万人使用电 动剃须刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种 男用剃须刀来美化自身形象的，一年的费用高达7500万美 元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于她们在其他化妆品 上的支出。比如，美国妇女每年花在眉笔和眼影剂上的钱 仅有6300万美元，染发剂5900万美元，染眉剂5500万美元 ，与剃须刀的费用相比都少的多。无疑，这是一个极富诱 惑力的潜在市场，谁能抢先发现它，开发它，谁将大发其 财。 根据上述调查，吉列公司很快的设计出了女性专用的“雏菊 牌”刮毛刀，在产品设计和广告宣传上非常注重女性特点。 例如，刀架不采用男用剃须刀通常使用的黑色和白色，而是
3、 选用色彩绚丽的彩色塑料以增添美感；把柄上还压印了一朵 雏菊图案，更是平添了几分情趣；把柄由直线型改为弧形， 以便于女性使用。广告宣传上则是着力强调安全，不伤金臂 玉腿。这也是在调查中广泛征求了女性意见后而做出的决策 。案例分析 营销策划的成功来自于对市场的调查分 析，来自于对营销理论基础上的创意。 吉列公司决定生产女性刮毛刀绝非心血 来潮、异想天开，而是基于周密的市场 调查研究后作出的积极而又慎重的结论 。产品色泽式样、促销策略及广告宣传 的重心也并非凭主观想象，同样来源于 实地调查研究，切实把握住了消费者的 需求倾向。 因此，他们的成功绝非偶然。那些原先 嘲弄吉列公司的举动“荒唐可笑”的同
4、行 们眼睁睁的看着“肥肉落入他人之口”， 只能陷入莫名的悲哀之中。开篇的话正所谓“有备无患”，充分的准备可以避免因准备不充分 而导致的各种不良的后果，市场营销的策划活动也不例外。 在进行每一次营销策划活动前，企业必须事先安排好整个策 划活动的流程，以便整个策划活动能够顺利地、有秩序地进 行。学习目标 理解国际市场营销策划流程安排的概念及其具体内容 了解国际市场营销策划活动经费预算的含义、原则和主要 项目 掌握国际市场营销策划的常用方法一、国际市场营销策划的流程安排 （一）概念国际市场营销策划的流程安排，是指企业在国际市场营 销策划活动的过程中，在进行营销策划之前，为了解决一 定的营销问题或达到
5、一定的营销目标，初步确定营销策划 目标，并对整个营销策划活动应该如何进行，作出策划人 员、机构安排和经费预算，设定营销策划方案验收标准， 并在策划完成后加以实施和评价等一系列确保营销策划活 动顺利进行的计划性工作。一、国际市场营销策划的流程安排 （二）流程安排与步骤的区别 1、活动主体不同 2、活动内容不同 3、行为主体不同 4、发生时间不同 5、评价标准不同一、国际市场营销策划的流程安排 （三）流程安排的具体容策划前策划中策划后提出初步目标策划人员和策划 机构的安排经费预算制定验收标准实施营销策划方 案对营销策划方案 作出评价验收营销策划方 案设定目标营销现状分析激发营销创意制定营销策略和
6、行动方案 营销预算和效益 预测 制定营销控制与 管理措施撰写营销策划书二、国际市场营销策划机构的建立 （一）国际市场营销策划组织机构设计的原则 1、统一指挥原则 2、分层管理原则 3、合理分工、利于沟通与协调原则 4、精简与高效原则 5、适度弹性原则二、国际市场营销策划机构的建立 （二）国际市场营销策划的组织机构形式 1、“家族型”策划机构企业以其内部执行营销职能部门为策划的主体单位，借 助企业原有的市场营销组织机构和人员收集信息、分析市 场机会与威胁，从而制定营销方案。 职能型组织结构 地区型组织结构 产品型组织结构 市场型组织结构 产品市场型组织结构 事业部型组织结构二、国际市场营销策划机
7、构的建立 （二）国际市场营销策划的组织机构形式 2、“智囊团型”的策划机构由企业抽调部分营销人员，并聘请专家或管理顾问公司 成立专门的策划团队，进行企业的市场营销研究，对企业 的市场营销战略和策略作出规划和策划，然后通过企业的 营销职能部门来组织实施策划方案。二、国际市场营销策划机构的建立 （三）机构的组成 营销策划机构一般设主任或组长1名，副主任或副组长2-3 名，成员若干名成员包括： 策划总监：一般由营销副总担任 主策划人：是营销策划组织的业务中心 文案撰稿人：由若干人负责 美术设计人员：由专业人员负责 电脑操作人员三、国际市场营销策划的经费预算 （一）定义国际市场营销策划的经费预算，就是
8、企业在进行国际市 场营销策划活动之前，对整个策划活动所需要的费用进行 估算，并具体安排营销策划过程中各项具体策划活动所需 要的费用。三、国际市场营销策划的经费预算 （二）国际市场营销策划的经费预算与营销策划方案中的 营销活动经费预算的区别 1、预算主体不同 2、预算完成时间不同 3、经费使用者不同 4、经费针对的活动不同三、国际市场营销策划的经费预算 （三）国际市场营销策划经费预算的原则 1、具体性原则 2、效益性原则 3、充足性原则 4、经济性原则 5、弹性原则三、国际市场营销策划的经费预算 （四）国际市场营销策划经费预算的主要项目 1、策划活动本身的经费 （1）二手信息收集费用 （2）实地
9、市场调研费用 （3）策划人员报酬（企业内部人员、“外脑”）三、国际市场营销策划的经费预算 2、营销活动费用 （1）目标任务法计算 A公司准备在成都市场实现年销500万瓶矿泉水的任务。 根据在其他市场的经验，他们计划进行为期两个月的广告 宣传，广告暴露频次50次，共需费用10万元；组织免费试 饮活动一次，共需费用3万元；组织推销机构和促销活动2 万元，合计15万元。这15万元就是A公司的矿泉水要打开 成都市场，达到年销500万瓶目标的营销费用预算。目标 任务法是单个营销方案费用预算的主要方法。三、国际市场营销策划的经费预算 （2）销量百分比法计算 上年度全面销售额为100万元，总共用去5万元营销
10、费用 ，那么本年度参照上年度的标准，也用5万元，即5用于 营销。但考虑到企业的发展，预计本年度销量将实现200 万元，这时营销费按上年的5比例，就应预算为10万元 。三、国际市场营销策划的经费预算 （3）力所能及法计算 某企业在1994年的销售净值为100万元，其中成本80万 元，利润10万元，营销费用10万元。那么，再确定下一年 度的营销费用时，就可以以此为据：假若企业要实现200 万元的销售收入，按去年的标准，再加上今年原材料的涨 价情况，要投入成本165万元，预计提留利润15万元，那 么尚余20万元。这20万元就是用于今年营销的全部预算费 用。三、国际市场营销策划的经费预算 （4）竞争平
11、位法用同行业竞争对手的营销预算作为本企业的预算标准。 领袖表同法：即以竞争对手中或同行业处于领先地位的， 具有良好盈利效益的领袖企业的营销投入作为本企业营销 预算的标准 行业平均额法：参照本行业平均营销预算额，以平均营销 费用投入作为本企业的预算标准三、国际市场营销策划的经费预算 （5）市场份额法企业要保持现有市场份额和扩大其在市场中得份额，就 必须使其营销投入份额高于该企业所占有的市场份额。如 果企业只希望以新产品来占有市场份额，其所付出的营销 费用应该两倍于所希望达到的份额标准。四、国际市场营销策划的常用方法 （一）常用的营销策划的创意方法四、国际市场营销策划的常用方法 1、逆向思维法 （
12、1）定义 是指为实现某一创新或解决某一因常规思路难以解决 的问题，而采取反向思维寻求解决问题的方法。四、国际市场营销策划的常用方法 （2）类型 A、反转型逆向思维法。 这种方法是指从已知事物的相反方向进行思考，产生 发明构思的途径。 “事物的相反方向”常常从事物的功能、结构、因果关系 等三个方面作反向思维。 比如，市场上出售的无烟煎鱼锅就是把原有煎鱼锅的 热源由锅的下面安装到锅的上面。这是利用逆向思维，对 结构进行反转型思考的产物。四、国际市场营销策划的常用方法 B、转换型逆向思维法。 这是指在研究问题时，由于解决这一问题的手段受阻 ，而转换成另一种手段，或转换思考角度思考，以使问题 顺利解决
13、的思维方法。 如历史上被传为佳话的司马光砸缸救落水儿童的故事 ，实质上就是一个用转换型逆向思维法的例子。 由于司马光不能通过爬进缸中救人的手段解决问题， 因而他就转换为另一手段，破缸救人，进而顺利地解决了 问题。四、国际市场营销策划的常用方法 C、缺点逆用思维法。 这是一种利用事物的缺点，将缺点变为可利用的东西 ，化被动为主动，化不利为有利的思维发明方法。 这种方法并不以克服事物的缺点为目的，相反，它是 将缺点化弊为利，找到解决方法。 例如金属腐蚀是一种坏事，但人们利用金属腐蚀原理 进行金属粉末的生产，或进行电镀等其它用途，无疑是缺 点逆用思维法的一种应用。四、国际市场营销策划的常用方法 （3
14、）在市场营销中的运用案例一：有一个故事说，一位裁缝在吸烟时不小心将一条高档裙子 烧了一个窟窿，致使其成为废品。这位裁缝为了挽回经济 损失，凭借其高超的技艺，在裙子四周剪了许多窟窿，并 精心饰以金边，然后，将其取名为“凤尾裙”。不但卖了个 好价钱，还一传十、十传百，使不少女士上门求购，其生 意十分红火。该裁缝这种思维方式确实值得称道。 四、国际市场营销策划的常用方法案例二：海尔将冰箱产品做到国内老大之后，又开始上洗衣机项 目。在海尔洗衣机推出市场之前，洗衣机在夏天根本卖不动 ，因为那时候各家厂商的洗衣机都是硕大无比，夏天衣服单 薄，用手洗也不冻手，而且很容易洗完，用洗衣机洗得不偿 失。张瑞敏却提
15、出了“只有淡季的思想，没有淡季的市场”这 一理念，提出“让淡季不淡，夏天也要卖出洗衣机”的口号， 结果，海尔开发出了“小小神童”洗衣机，让竞争对手们在夏 天到来的时候看着海尔的滚滚利润望“海”兴叹。在这个事例 中市场的本质是，夏天不是不需要洗衣机，而是原有的洗衣 机不适合夏天使用，或者说不实惠。张瑞敏的逆向思维是“ 只有淡季的思想，没有淡季的市场”。 四、国际市场营销策划的常用方法案例三美国有一种番茄酱，跟同类产品比起来，浓度太高，特 别稠，很多家庭主妇在使用时，总觉得不方便，市场前景不 被看好。起初，经销公司想重新研制配方，降低浓度，重新 生产，但又觉得十分困难，风险又大。于是，他们认为，产 品的缺点，其实正是它的优点。因为浓度高，说明番茄酱的 成分多，水份少，营养更加丰富，味道更加纯正。于是，他 们加大宣传力度，使这种观点家喻户晓。很快，其市场占有 率跃居同类产品榜首。 四、国际市场营销策划的常用方法 2、改良创意法（借鉴创意法）利用符合自身营销策划目的、已经公开的信息和策划方案 ，进行修改、提升、加工，从而转化为新的策划创意。四、国际市场营销策划的常用方法 3、吹毛求疵法 （1）定义在通过考察竞争对手和本企业目前的营销状况，找出尽可 能多
