b营销理念与营销战略

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1、第二章 营销理念与营销战略营销理念一、营销理念的效能1.企业注重营销理念的研究，就能创造市场、创造消费并能引导消费者的需求变化。 2.企业注重营销理念的研究，就会关注品牌建设、重视人才营销。 3.企业注重营销理念的研究，就会重视公众满意和员工满意。4.企业注重营销理念的研究，就会坚持整体竞争。二、营销理念的发展历程1. 20世纪50至80年代，市场营销理念从“4Ps”演变为“10Ps”。即产品（Product）、价格（Price）、渠道（ Place）和促销（Promotion）“4Ps ”和 探查(Probing)、 分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位

2、(Positioning)、政治权力（Political Power）和公共关系 （Public Relations ）等“6Ps”。 2. 20世纪90年代，市场营销理念又从10Ps演变为“4Cs”。即消费者的需要和欲望（Consumer wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（ Communication）。 营销理念3. 上个世纪90年代后期，市场营销理念又从4Cs演变为“4Rs”。即关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reciprocation）。 4. 21世纪初，随着科学技术的

3、飞速发展，不仅众多高技术被研发出来，而且还被迅速地运用于新产品和新服务的开发之中。对应这些在市场上不断推出的高新技术产品，市场营销的理念也在不断地更新。市场营销理念又演变为4Vs。即指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合新理念。 营销理念1.关系营销。 2.文化营销。 3.网络营销。 4.定制营销。5.合作营销。 6.绿色营销。 7.知识营销。 8.全球营销。 9.内部营销。 10.“一对一”营销。 三、关注若干营销新理念营销理念四、运用哲学思维思考营销理念的创新营销理念1.运用哲学思维思考

4、营销理念的创新，必须承认需要是创新之母。 2.运用哲学思维思考营销理念的创新，必须承认重新组合就是营销创新。3.运用哲学思维思考营销理念的创新，必须重视对各种关 系的整合。4.运用哲学思维思考营销理念的创新，企业必须承认并鼓 励差异。5.运用哲学思维思考营销理念的创新，企业在营销中必须 坚持有无相生的原则。营 销 战 略1.战略的内涵及特征。战略是指企业为谋取竞争优势，在外部条件和内部因素分析研究的基础上，对企业的营销思想、经营方针、营销目标和营销策略等作出长远的、系统的和全局的谋划。 企业的营销战略的基本特征：全局性；长远性；针对性。 一、企业经营应该重视营销战略的研究2.企业经营应该重视市

5、场营销战略的研究。战略研究的重点是进行“战略三角”研究即 ：研究顾客 研究竞争者研究企业自身 营 销 战 略二、企业营销战略的基本类型1.市场主导型营销战略。 市场主导型营销战略可以采用以下三种对策：通过扩大市场需求量的办法来巩固自己的优势地位；通过保持现有市场占有率，捍卫自己的优势地位；通过提高市场占有率，来巩固自己的市场地位。 营 销 战 略2.市场挑战型营销战略。 市场挑战型营销战略 的进攻策略 ：正面进攻； 侧翼进攻；围堵进攻；游击进攻。营 销 战 略3.市场跟随型营销战略跟随型营销战略有以下几种形式：紧紧跟随；距离跟随；选择性跟随。营 销 战 略4.市场利基型战略“市场利基型战略”,

6、即：一些行业中的小企业，专心关注市场上被大企业忽略的某些细小市场 ，并通过专业化经营来获得最大限度的利益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方被称做“niche”，即“利基”市场。营 销 战 略企业营销战略的细化1.建立与营销战略相匹配的组织体系。 2.配备精干得力的人员。 3.建立高协作的渠道网络。 4.进行有利的促销安排。 营 销 战 略三、企业营销战略的细化与实施企业营销战略的实施1.企业要积极创设有利于营销战略实施的最佳环境。 2.企业要确立营销战略实施的领导方式。3.企业要实施积极的营销战略控制。 营 销 战 略1.知识经济时代市场营销环境的新变化。 国内市

7、场营销拓展为国际市场营销。 知识在市场经济中成为决定性因素。 商品市场拓展到要素市场，市场竞争无形化。 高技术产业、服务业比重增加，营销渠道网络化。 消费者的消费需求呈现出新的趋势。 营 销 战 略四、营销环境变化后的战略创新2.企业必须创设新的营销战略。 确立全新的营销战略理念。 确立新型的营销战略目标。 确立崭新的营销人才战略。 确立适应知识经济时代要求的企业文化战略。 营 销 战 略案例：联想为什么? 巨人为什么? 一、案例基本案情西汉大将军韩信人生价值的实现，缘于萧何的举荐；而其人生最终的悲剧因萧何的计谋。时人曰：“成也萧何，败也萧何。”2000年后的今天，两个同样年轻、知名，而又同怀

8、鲲鹏之志的民营企业，却遭临了两种截然不同的境遇。作者感言：成也战略，败也战略。个中已不仅仅是指人的问题。战略，是一种全局性的、长远性的决策。企业经营战略是直接决定企业发展、决定企业未来前景的重要决策。任何一个企业不仅要制定战略，而且战略制定得好坏，将与企业的命运息息相关。 就在近一个时期，联想为什么一问世便人人争阅，除了“联想”激起了人们的好奇心，更有柳传志这位“联想”的 当家人成了人们饶有兴致的研究对象。几乎是同时，传媒报道了 珠海巨人公司被当地法院查封的“巨人风波”，使得人们不由得 把将信将疑的目光向巨人老板史玉柱“聚焦”。这里让我借用陈惠湘的笔体问一句：联想为什么?巨人为什么?虽然说一个

9、企业的成功与失败不能完全归因于企业营销，但对比 这两家同为民营性质(联想为“国有民营”)、同为享有较高知名 度的年轻企业，我们说：一者成功的“为什么”是在于经营战略 ；二者失败的“为什么”还在于经营战略。一、案例基本案情（一）成也战略创立于1985年的“联想集团”，在1994年即排名中国500家大企业的第56位，排名500家强企业的324位；目前，联想 牌电脑占有国内10以上的份额，领先国内各路电脑品牌。1996年，“联想”商标经权威部门测算，价值2275亿元人民币，列国内10大名牌商标第9位。联想的目标是做“国际企业人”，挑战宏棋、虹志、康柏、IBM等计算机大腕，这一目标虽尚未完全实现，但其

10、 “步步紧逼”的战略已经让同行开始刮目相看!一、案例基本案情联想的总体战略是这样的：“由计算机服务积累资本到联 想汉卡解决西文汉化，再由联想汉卡促动外国品牌电脑的分销 继而推出联想电脑，逐步形成国内电脑整机、海外做配套制造 业进入国际市场。”显而易见，这是个层层推进式的、谨慎且略显保守的战略，战略的内容突出了由小而大、由国内而国外，由电脑配件到 电脑整机这样一个专业化的发展之路。战略并不深奥，也并不 玄妙，但实践不仅证明联想路子是正确的。而且给人以启示的 是：战略目标的实现必须依靠执行战略的坚决，从而使战略的 宏观指导落实到位。一、案例基本案情柳传志有一句注脚“联想战略”的名言：没钱赚的事不能

11、干!有钱赚但是投不起钱的事不能干!有钱赚也投得起钱但是没 有可靠的人去做，这样的事也不能干!这样一个“三不千 ”的原则十分形象地揭示了“联想”的营销思想和营销态度。(1)为什么“没钱赚的事不能干”?这既是最基本的商业常识，也是企业制定经营战略的大前提。注重“双重效益”也好 ，淡化商业手段也好，“文化搭台、经济唱戏”也好，其中的 根本点是什么，企业要明确，企业的领导人更要明确!这是企 业经营成功的一个素质基础：务实。同时，这也极大地符合营 销思想的一个出发点：确立目标。一、案例基本案情(2)为什么“有钱赚，但是投不起钱的事不能干”?这句话展示了联想当家人的过人素质：清醒。道理看似简单：想赚钱 但

12、投不起钱意味着开展经营的充分条件不足。岂不闻“经营者要善于创造条件”，运筹资金本身就是企业领导人的看家 本领，但这势必影响到企业的总体战略。因此，“投不起 钱”即意味着企业将难享有竞争优势，难获得差别利益。尽管 ，“有钱赚”意味着商业机会，但对于经营者，首先等同于一 次营销判断：即“这是不是我的商业机会”?这种设问，体现 了营销思想的理性特征。一、案例基本案情(3)为什么“有钱赚，也投得起钱，但是没有可靠的人去做的事不能干”?这一“不干”原则表现的是对经营活动的“可控 制”要求!它绝不是柳氏谨慎性格的一种张扬，而恰恰是联想当 家人深谙“营销学”的一种心得。依营销理论可知：企业经营 运作得好坏，

13、在于企业对可控制因素的组合和运用。违背了这 一原则，企业就可能遭至将“主观愿望强加于客观现实”的覆 辙!因此，我们不得不说，由于柳氏的主持，“联想”的素质中 增添了一份不可或缺的内容：智慧。较某些曾经编织过神话的企业，联想的方略会被讥为“过分谨慎”，甚至招来“用理性的思维来解读非理性的市场”的 批评，这是不是体现了读书人出身的“联想人”的木讷?或者是 充满了感性色彩的市场已经用先富起来的一部分人在嘲讽着经 营者的理性判断?一、案例基本案情所幸的是，市场的发育与市场经济的发展使理性的经营者走到了历史的前台，并将逐步取代靠感性与经验致富者。市场 在昭示着一个竞争规范化、高度化时代的到来，这使得我们

14、不 得不相信企业战略的制定事关全局!(二)败也战略众所周知，“巨人集团”也曾经是中国电脑业的一面旗帜。它起步于20世纪80年代末期，在90年代初期经营的重心转向 了生物制品领域，并且在1995年一举向社会推出以“脑黄金” 为代表的20余项新产品。当年立意独特的“巨人大行动”系列 广告至今让人记忆犹新！但为什么转瞬到1997年，“巨人”会 接二连三地饱尝失败的苦果呢? 一、案例基本案情1995年中道崩殂的“巨人大行动”我们不再去赘述，但那可以算是“巨人”战略失败的发轫！1996年因出言不慎而惹怒“娃哈哈”，并最终导致史玉柱率队前往杭州赔礼道歉、赔偿经济损失200多万元，可算是“ 巨人”的第二次战

15、略失败。1997年初更大的经营危机出现了!从“大跃进害了史玉柱”(粤港信息日报1997年1月25日)、“巨人集团还有戏吗?”( 南方周末1997年1月31日)等文章标题上就使我们意识到“巨人 ”遇到了真正的麻烦!起因是“巨人集团”资产被法院查 封(史玉柱解释是“珠海巨人”总部大楼因一起经济纠纷案被 对方到法院行使诉讼保全)，背景是事出有因的巨人总部拖欠 员工工资、一、案例基本案情一名副总裁及?名分公司经理先后携款出走(史玉柱不承认“携 款出走”，但说管理中存在“打劫式犯罪”)，再就是1995年 的广告“大行动”造成逾亿元的损失。这一切不可避免地会让 人揣测：巨人是否已走到了边缘? 2月下旬，史

16、玉柱已正式发布消息：出让巨人大厦!这座本来将成为中国第一的70层高楼，在拿出第18层赔偿宗庆后 的“娃哈哈”之后，终于走到了与巨人最初的某些战略设想相 应的位置！面对此情此景，史玉柱承认缺乏经验，承认对房地产是外行，也承认失误于传媒的“捧杀”，并总结道：“巨人最大的 失误在于人员管理。”一、案例基本案情我们不愿说这是“巨人”面对“危机”的避重就轻而更愿说“巨人”事实上是输在了经营战略上!(1)我们暂且不说史玉柱笃信“”，视商战为兵战，在企业内外曾构造出“攻碉堡”(干部限期完成的任务)、“三大战役”(保健品 、医药、电脑一次性推出几十个产品)，广告中的“飞机篇”、“坦克 篇”等词汇和概念是俨然以军事家的风范在参与市场竞争。但可以相 信：作为1994年中国十大改革风云人物的他是具有战略家头脑的，是 懂得方法论的。但“巨人”的起落，却让人能轻易地找到“冒进”和 “浮夸”的影子，这对于而今历史长度仅有8年的“巨人”来说是否体 现了“一口吃个胖子”的战略思想呢?或者换句话说：“巨人”二字含 义本