战略规划与市场营销过程管理

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1、第二章 战略规划与营销管理w夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而 庙算不胜者，庙算少也。多算胜，少算 不胜，而况无算乎！吾以此观之，胜负 见矣。 w引导案例：“双汇与春都：不同得战略， 不同得结果” w思考：双汇和春都所采取的公司战略有 和区别？本章学习目标：掌握企业战略规划的概念 、一般过程以及战略步骤，熟悉 市场营销管理的一般过程及市场 营销组合的内容。第二章 战略规划与市场营销管理过程第一节 企业总体战略的概 念及其规划第二节 市场营销管理与 市场营销组合 第一节 企业总体战略的概念及其规划一、战略规划的概念与特征（一）战略规划的概念w战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。

2、w企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件对经营活动进行的全局性、长期性的谋划。第一节 企业总体战略的概念及其规划（二）企业战略的特征 1、全局性or局部性 2、长远性or短期性 3、有无博弈性？ 4、是行动纲领还是实施细则？ 5、应否有风险？ 6、为什么是战略而不是长期计划？第一节 企业总体战略的概念及其规划二、企业战略的层次结构（一）总体战略：是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。 （二）经营战略：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。（三）职能战略：为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领

3、域制定的战略。第一节 企业总体战略的概念及其规划三、企业战略规划含义企业战略规划是企业根据外部营销环 境和内部资源条件而制定的涉及企业管理 各方面的带有全局性的重大谋划，是统筹 SUB战略和职能战略的全局性指导纲领。四、企业总体战略的规划（四项任务）（一）认识和界定企业使命 （二）区分战略经营单位（三）规划投资组合（四）规划成长战略第一节 企业总体战略的概念及其规划（一）认识和界定企业使命 企业使命(Mission)是指企业区别于 其他类型组织而存在的原因或目的。 例：通用汽车公司事业部saturn公司的使 命销售在美国开发和制造的交通工 具，我们将通过人员、技术和业务系统 的有机结合，保证这

4、些产品在质量、成 本和客户满意度方面都是世界一流的， 在整个通用汽车公司内部转移知识、技 术和经验。（一）认识和界定企业使命w例：美国红十字会的使命提高人民 的生活质量；促使自立并关心他人；帮 助人民避免、预防和处理紧急事件。 w 施乐我们的任务是促使办公自 动化。 w 美孚石油我们的任务是提高能 源利用效率。 w三洋的战略使命（见材料）思考：在确定企业使命时要考虑那些问 题？有那些关键因素制约这一使命？w1、我们的企业是干什么的？ w2、顾客是谁？ w3、我们对顾客的价值是什么？ w4、我们的业务将是什么？ w5、我们的业务应该是什么？（二）区分（建立）战略经营单位公司业务产品导向定义市场导

5、向定义资生堂我们生产化妆品 佳能我们生产复印机标准石油 我们出售汽油天空电视我们安排卫星节目富士我们生产胶卷先锋我们生产卡拉OK机思考：这些战略业务单位应有那些 特征？w1、是一项独立业务或相关业务的集合体 w2、有自己明确的竞争对手 w3、有共同的经营性质和要求 w4、有一个专职经理负责该SUB的活动（三）规划投资组合（战略业务单位 的资源配置）1、 “市场增长率/市场占有率”矩阵（BCG 矩阵）该模型是美国管理咨询服务企业波士顿咨 询公司提供的一种分析模式 。 w纵坐标表示年市场增长率（以10%为分界 线分为高增长率和低增长率）； w横坐标表示相对市场占有率（以1.0为分 界线分为高低两类

6、市场占有率）。该模型分为四个方格，各方格代表不 同类型的业务（见图表所示）市场增长率相对市场占有率10%0 1x0.1x10x7536 821“市场增长率/市场占有率”矩 阵22%问号类明星类金牛类瘦狗类4“市场增长率/市场占有率”矩阵w问号业务：高市场增长率-低市场占有率。 w明星业务：高市场增长率-高市场占有率 w金牛业务：低市场增长率-高市场占有率。 w瘦狗业务：低市场增长率-低市场占有率。思考：各类业务的特点及 其对企业活动的影响？“市场增长率/市场占有率”矩阵可供选择的战略业务单位发展的可行目标： w发展 w维持 w收获 w放弃分析：图表中1-8项业务分别应选择哪个目标? 为什么？案

7、例分析w试根据下表数据运用波士顿矩阵法制作 分析模型，分析该企业是否运行正常， 并为其以后的发展战略提出建议。战略业 务单 位销售 额竞争者数目3个最大企业的销售 额市场增长率%A0.580.7,0.7,0.515B1.6221.6,1.6,1.018C1.8141.8,1.2,1.07D3.253.2,0.8,0.74E0.5102.5,1.8,1.742、“多因素投资组合”矩阵（GE模型 ） w从市场吸引力（高、中、低）和竞争能力（强 、中、弱）两个方面评估企业的每个战略业务 单位。 w市场场吸引力取决于市场场大小、年市场场增长长率、 历历史的利润润等一系列因素；竞竞争能力由该单该单 位

8、的市场场占有率、产产品质质量、分销销能力等一系列 因素决定。 w对各因素分别按等级（15分）打分，并依据 权数计算其加权值。将加权值累计起来，得出 该单位的市场吸引力及竞争能力总分。 市场吸引力竞争能力5.003.672.331.001.002.333.675.00高中低强中弱“多因素投资组合”矩阵多因素投资组合矩阵依据吸引力的大 、中、小，竞争能力的强、中、弱，分 为九个区域。它们组成了三种战略地带 ： w “绿色地带”： “开绿灯”，采取增 加资源投入和发展扩大的战略。 w “黄色地带”： “开黄灯”，采取维 持原投入水平和市场占有率的战略。 w“红色地带”： “开红灯”，采用收割 或放弃

9、战略。（四）规划成长战略发展新业务的三种成长战略：w密集式成长战略w一体化成长战略 w多角化成长战略 1、密集式成长战略w适用于企业存在尚未完全开发潜伏在其现有 产品和市场的机会状态下。 w通过产品与市场的对应关系具体分为市场渗 透、市场开发和产品开发几种战略。现有产品新产品现有市场新市场市场渗透产品开发多角化市场开发2、一体化成长战略 w适用于所在行业有发展前途且在供、产、销方面 实行合并更有效益的状态下。企业利用与现有业现有业 务有直接联系务有直接联系的市场机会以求发展的一种战略 w可供实施的战略有:前向一体化、后向一体化和水 平一体化。甲 制 造 厂原材料 供应商乙制造厂零售商消费者用户

10、前向一体化后向一体化水平一体化3、多角化成长战略 w适用于在原来市场营销系统框架之内已经无 法发展，或之外有更好的机会状态下。 w多角化成长战略主要有： 同心多角化战略利用原有技术、特长、经验 等发展新产品，增加产品类别。 水平多角化战略通过现有市场提供与企业的 现有产品无关的其他产品的战略。 综合多角化战略通过收购、兼并其他行业的 企业或在其他行业投资将业务扩展到其他行 业中去。案例分析w某企业销售一种品牌的洗衣粉，产品包 装为袋装，净含量为350克，该产品在某 城市市场销售，其市场份额为15，在 该市场居第二位。现该企业欲采取市场 渗透战略增加市场销售量，你认为该企 业应如何实施这一策略，

11、可采取那些具 体的方法？小结 ：企业必须制定战略规划以适应不断变 化的市场环境。本节主要介绍了企业 战略的概念及其层次，企业总体战略 规划的内涵及其制定。企业在激烈的 市场竞争中，一定要深谙市场导向的 战略规划艺术，发挥优势，抓住机会 ，才能实现企业的预期目标，在竞争 中处于有利地位。第二节 市场营销管理过程一、市场营销管理过程分析和评价市 场机会目标市场 研究和选择营销组合策略 制定市场执行和控制作 作的组织、 市场营销工w市场营销管理:为实现企业目标而对旨在 创造、建立和保持与目标购买者之间有 益的交换关系的设计方案所进行的分析 、计划、实施和控制。 w指识别、分析、选择和发掘市场营销机

12、会，以实现企业的战略任务和目标的管 理过程。第二节 市场营销管理过程（一）分析和评价市场机会市场机会：市场上存在的尚未被满足的消 费需求。营销机会：对企业具有吸引力、企业能享 有竞争优势的市场机会。第二节 市场营销管理过程w（二）研究和选择目标市场包括测量市场需求，进行市场细分，选择 目标市场，产品定位 衡量和预测一个市场容量规模 把一个整体市场划分为子市场 决定企业力量集中于哪些市场 决定企业在这些市场上的地位第二节 市场营销管理过程w（三）制定市场营销组合策略市场营销组合策略是指企业对于可控制的 各种营销因素进行合理的组合，以达到满足目 标市场顾客的需求，实现企业的营销目标。产品（prod

13、uct）、价格（price）、促销（ promotion）、 分销或销售渠道（place）即 “4Ps组合”。第二节 市场营销管理过程市场营销组合目标市场产品促销价格分销质量 特色式样 品牌包装 保证服务 退货广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣折让付款期限信贷条件渠道类型位置 运输渠道覆盖面存货市场营销组合第二节 市场营销管理过程w补充：大市场营销菲利普科特勒从1984年以来提出一个新 的理论，认为在市场营销组合的“4Ps”之外 应该再加上两个“P”，即：权力（power)和 公共关系(public relations)，成为“6Ps” 。大市场营销就是指企业应运用政治力量和公 共关系，

14、打破国际或国内市场上的贸易壁垒， 为组织的市场营销开辟道路。阅读材料：安利如何进入中国市场w80年代末，正值中国市场“疲软”之时，安利 公司却决定选择中国为新的目标市场，并于 1990年开始构思。1991年8月，安利公司获中 国政府有关部门批准立项，1992年8月签订合 同，1993年开始在广州经济技术开发区建设厂 房、首期工程于1995年1月竣工，每年可生产 价值超过2亿美元的产品。安利公司进入中国 市场的过程，时间跨度有5年之久，历经中国 宏观经济政策的三次调整、中国的三次起落， 最后终于达到了其进军中国市场的目的。w安利公司为了进入中日市场，除了努力取得有 关政府部门的支持外，还认真研究

15、了中国的市 场营销环境，充分运用经济的、心理的、政治 的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。 安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取了如 下战略； w（1）物尽其用。安利公司表示将逐步从中国 国内采购所需的原材料，积极开发中国原材料 市场，推动国内原料工业的发展。 w（2）人尽其才。安利公司宣称安利绝对是一 个正当的事业，启动资金少、风险低，给每一 个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。 （3）符合政策。安利公司表示尊重中国政府 对“三资”企业的政策，作为一个合资企业 努力提高产品的外销比例，力求形成原材料成 品出口外销的良性循环。 大市场营销的特点：w1、与传统的市场营销观念不同 w2、企业的市场营销目的不同 w3、企业的市场营销手段不同第二节 市场营销管理过程w（四）管理市场营销活动 w包括制定营销计划及对该计划的组织、 执行和控制。 w例如：制定详细的行动方案、建立合理 有效的组织结构、设计相应的决策和报 酬制度、合理调配人力资源、建立适当 的企业文化、进行计划盈利战略目标控 制等。