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1、 元旦、春节 营销活动方案 活动目的 从消费者的角度反应联通 133目前存在的问题，在 “ 双机 ” 客户中作出去留前至关重要 开展亲情化服务活动，表明中国移动的优质服务态度 借助节假日进行优惠， 感谢消费者的支持，进而加强中国移动用户的归属感与忠诚度 大力推广彩信业务和通话积分奖励计划 三项活动 1. 公关宣传： “ 解读甜言蜜语，我有话要说 ” 2. 现场活动积分加倍奖励： “ 服务心，福气年 ” 3. 春节晚会互动彩信节日贺卡 活动行程 元旦 1/6 1/19 1/20 1/26 1/27 1/31 春节 +2月份 与中国人最重视的节日结合，在各地现有的强力业务推广的持续操作下，加强兼具
2、感性关怀与理性回馈的沟通，赢得消费者的信任与偏爱，进而推广业务。 回馈 理性诉求 关怀 +回馈 关怀延续 关怀 +回馈 由各分公司首先引爆积分加码优惠方案 集团公司与地方分公司联手，策动软文报道，加强信心 共同主题的消费者活动在各地同时进行，搭配全国大规模宣传 活动效果适时由各地分公司决定延续，软文报道操作持续进行 全国同时进行大规模的回馈优惠，刺激使用量，建立品牌忠诚度 活动一： “ 解读甜言蜜语，我有话要说 ” 背景与目的 消费权益的理性诉求 从集团公司进行的定性消费者调查显示，中国移动在网络、计费、漫游、数据业务方面有绝对的优势，是移动通信最基本需要考虑的因素。 同时，很多联通 133用
3、户，事实上是很不满意联通的。许多最近签转的用户，更是有身不由己的痛，因为被预交费用困住，动弹不得，只有悔不当初。 透过媒体的声音，把消费者的心声讲出来。让消费者做一个公平的自我判断。 目 的 以客观的调研结果为基础，点破联通 133宣传的烟雾 借助客观事实，凸显中国移动的优势 抑制中国移动犹疑用户的流失 联通 133用户对其评价不满 网络质量差、经常掉线 接通慢、无法接通 与移动网络互通能力差（ 网络覆盖差，盲区多 短信有丢失及延迟的现象 手机的质量差，出现质量问题但无法更换和解决 电池耗电快并没有宣传的 1星期那么长 数据业务尚未开通 客户服务专业技术差，解决问题能力非常差 某些促销方期限太
4、长（ 2年或 3年），有被套住的感觉，很不好。 计费系统存在问题。 操作规划 操作模式 由报道消费者现象的角度切入 采用探讨的方式出发，以现有的定性调研结果当基础，策动公关报道。 避免一贯的王婆卖瓜的内容 新闻调性： 关心消费者权益的口吻 发掘、反映事实的风格 提供资讯、帮助解决问题的态度 新闻角度（一） 主要诉求 使用移动电话是为了带来生活上的便利，让生活更轻松。不要带两只手机，而造成生活上的不便。 诉求对象 2。 犹豫的、考虑转网的单机用户 3。潜在的未来移动电话消费者 新闻切入点 - 怀揣两部手机，是时尚？还是累赘？ - 两部手机，带来双倍的保障吗？ 内容方向 - “ 双枪人”这一名词正
5、在慢慢流行，名词解释，消费者举例：职业，年龄 - 佩带方式的举例 - 可别闹笑话！举例：带两只手机，而闹出特别的笑话； 1860与客户回访的案例提供，整理写出。 - 为什么有人要辛苦的拿两枝手机 - 找出我们周围的双枪客：举例双枪人的职业，采用的原因等。 - 听听双枪人怎麽说！（甘苦谈） 新闻角度（二） 主要诉求 真正理想的移动通信解决方案，不能只看表面的价格，要看性价比，才是正确的。 诉求对象 1. 潜在的未来移动电话消费者 2. 双枪人 虑转网的单机用户 新闻切入点 - 性价比？不仅是价格，更要看中运营商为你提供的网络、计费、客服等多个方面的因素，综合比较性价比 内容方向 - 综合考虑运营
6、商的网络、计费、服务等综合因素 - 点出吊诡的名词，以及优惠的例外状况，提醒消费者自我检验 - 诉消费者 间，零售价（送机价）与生产成本价之间的巨大落差等，引导消费者正确看待 “ 手机 ” 的实际价值。 - 特优惠价格的限制额度，以及超出后的收费标准。 - 预付话费的注意事项 - 封顶的条件，等其他 新闻角度（三） 主要诉求 强调品质的理性诉求，从整体服务的方向出发，辟离价格战带来的混肴。 诉求对象 2. 中高消费的用户 3. 商务型消费者 新闻切入点 - 硝硝战烟何日停？品质为决胜关键。 - 擦亮眼睛，选择服务要慎重 ！ - 中国人一定要能行神州，通全球。 内容方向 - 从网络覆盖着手，全国
7、的网络覆盖建设的发展概述 - 举例专业网络覆盖的成绩（举出展现 专注、专心、专业 的实例， 如 签约， 等） - 找出关键时刻，移动电话帮了大忙的例子：越南海难、井冈山遇险的大学生、抗洪抢险。 - 中国移动在移动电话行业的“专、精、强”体现，中国移动通信，移动通信专家（春节期间将投放形象广告） - 专业精神的体现：网络、计费、客服、新业务，进而引申到创新能力、变革能力、为客户提供最优质服务 时间安排 1月初，集团公司完成上述三个主题的文章（ 23篇）并通过 “ 市场经营信息交流系统 ” 和其他方式下发 1月 2月底，集团公司陆续在中央媒体上发表 1月中旬 2月底，各省可在省内媒体上发布 各省可
8、立即结合上述主题，调动省内媒体力量 注意事项 注意投放的方式，避免被竞争对手抓住把柄 除上述三个主题外，各省可同时展开正面的宣传报道：如以 “ 全球通 ” 为平台： “ 您需要获得同城特例的话费优惠吗？全球通可以！ ” （计费） “ 您需要 3000个基站在全市为您提供服务吗？全球通可以！ ”（网络） “ 你需要彩信等时尚业务吗？全球通可以！ ” （业务） 与硬性宣传注意协调配合。 1月期间 “ 关键时刻，信赖全球通 ” ， 2月期间投放 “ 专精强 ” 形象广告，各地注意提前预约媒体资源（电视、平面）。 活动二： “ 服务心，福气年 ” 背景 作为中国无线通信领域的领导者，中国移动长期以来一
9、直为用户提供了稳定、安全、高质量的服务。 在新春佳节到来之际，举办一次回报消费者贺岁活动 推广彩信业务和通话积分奖励计划 目 的 利用春节这年度的最盛大节日，借势吸引消费者的关注度。 以集团公司为活动的总发起，举办一次全国统一形象的活动，传达统一的信息给消费者，体现中国移动的服务态度。 提供假日优惠方案，感激消费者的支持，加强用户的归属感与忠诚度。 大力推广彩信业务和通话积分奖励计划。 推广模式 活动大纲由集团公司负责拟定，各分公司配合执行，需要遵循的原则是： 统一的活动主题和形象 统一的活动结构 在遵循 1、 2条原则的基础上，各分公司可以根据自身资源以及当地的市场状况，对活动进行调整。 项
10、目与分工 集团公司 分公司 活动企划与架构制定 广告 /宣传创意设计 活动奖品 现场观众互动活动项目与执行 “ 服务心，福气年 ” 对象及具体内容 规划概念 结合中国人对新春佳节的重视，将活动规划为两个部分如下。 街头路展活动，现场提供体贴的服务，同时还有抽奖回馈。并进行新业务的推广（彩信、积分计划等等） 节日通话积分优惠活动，鼓励使用电话拜年，刺激使用量。 目标对象 现场活动：中国移动的全体用户 优惠活动：具有积分奖励条件的中国移动签约客户 服务心，福气年 贺岁活动 2003年 1月 25日 2月 28日 1月 25日 1月 26日 2月 1日 2月 28日 街头路展活动 春节通话积分加倍优
11、惠方案 “服务心，福气年 ” 街头路展活动 1月 25日 1月 26日 街头路展活动 活动内容及形式 提供多项免费服务，回馈中国移动的用户，提高其忠诚度。 推广彩信和积分计划等新业务。 用现场互动游戏和抽奖活动来吸引大众的关注，创造声势。 活动地点和日期 人潮流量大的商业区广场或大型购物中心（例如：上海的港汇广场、百盛购物中心广场等），春节前的最后一个周末 25、 26日执行 中国移动的各地营业厅，带动人潮到营业厅（ 2003年 1月 27日 1月 31日） 集团公司要求各个省会城市，直辖市，计划单列城市和市场容量比较大的城市举办活动，其余城市可以开展相应的配套活动。 活动执行时间：上午 10
12、点到下午 6点 以上实际执行细节，由各地分公司根据市场情况来决定。 街头路展活动 现场活动规划成 3各板块，如下。 另后附现场规划平面图、以及各分区设计图，提供参考。 活动板块 1 活动板块 2 活动板块 3 服务回馈： 手机清洁服务 抽福袋试手气活动 重点业务推广展示： 彩信 通话积分奖励 舞台现场互动游戏： 互动游戏 业务宣传 板块 1 手机清洁服务 贺岁活动的宣传重心，是吸引消费者参与的亮点。 概念 /构想 推出手机清洁的概念符合干干净净过新年这个传统习俗，此服务可以让消费者体验到中国移动的以人为本的关怀。 参加办法 欢迎到现场的所有手机使用者，来享受该服务。 这样我们也可以让联通的用户体验中国移动独有的对用户的关心与服务。 手机清洁服务（续） 清洁服务内容 手机灰尘 筒，话筒，电池区等等。 金属接触点 池等触点 屏幕 屏幕外部擦拭等 所需要的服务工具 棉棒 电脑屏幕擦拭布 酒精 镜头刷 金属清洁 液 平均操作时间：约 2分钟 操作流程 请消费者自行关机 /开机 清洁手机键盘、外壳与屏幕 打开电池仓进行电池触点和 用酒精进行外壳消毒，尤其是话筒和听筒部分 插入 上电池仓。 板块 1 抽福袋试手气活动 概念 /构想 利用节日期间大家喜欢试试运气的心理，安排一个最受欢迎的抽福袋活动，给消费者惊喜和回报。 参加办法
