《分众媒体-上海尼尔森调查报告2004年12月7日》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分众媒体-上海尼尔森调查报告2004年12月7日（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、上海尼尔森市场研究有限公司2004年12月7日分众媒体商业楼宇液晶电视联播网受众调研分析报告1研究背景 及 目的2研究背景 分众媒体从2003年开始： 已经建立创新数字户外媒体广告形式：电梯LCD终端广告 在上海各大商业写字楼公众区域 (主要在大堂电梯等会处) 目标受众为高收入、高消费、高学历人群. 在过去一年里，LCD作为广告的载体，它的使用得到进一步扩大 除上海之外还有国内其他发展较好的城市例如北京、广州、深圳和成都等等 要进行更进深入的商业发展计划，就需要立项研究，对现今 媒体的定位作出评估，并寻找受众观看的习惯3研究目的 研究的主要目的 确定分众传媒已建立液晶屏网的商务楼宇之人流量 估
2、算目标受众的观看习惯 了解受众对电视和液晶电视联播网作为广告媒体的态度 通过调查广告回忆度来评估广告的效果 评估这一媒体目标受众的人口特点4调查方法5调查方法（一） 调查包括两个主要部分： (1) 上海的人流量评估 (2) 上海(SH)、北京(BJ)、广州(GZ)、和成都(CD)的受众调查 (1) 上海的人流量评估 在分众传媒的商业楼宇液晶电视网中随机抽出30座商业楼宇 根据上海各区和楼宇高度分散选择 计算离开楼宇的人数 在所有主要出口 从早上7:30到下午19:30 在两个不同的工作日计算人流，低人流量出口除外 除计算人流量之外，还进行了关于楼宇中上班和非上班人数比例的小 型调查6调查方法（
3、二） (2) 上海、北京、广州和成都的受众调查 在每个城市的分众传媒液晶电视联播网中随机抽出20座商务楼宇 按地区和楼宇高度分散选择 在每座样本楼宇中 随机抽出10位在该楼宇中工作的人 进行问卷调查 调查的整体样本数量800个成功样本 4个城市 x 每城市200个 执行时间 2004年11月24日至12月2日7重要研究结果8分众传媒液晶电视联播网内 商务楼宇的人流量9人流量 在正常工作日，从早上7:30到下午7:30的人流量 (进 入和离开算作两次) 30座抽样楼宇: 140,000 联播网内267座纯写字楼宇: 1,240,000 63%的人流来自于在楼宇内工作的人群注：本次调查未对分众传媒
4、其他楼宇700多栋进行人流量调查，因此仅包含纯写字楼人流量10看待液晶电视媒体 与 其他媒体的态度11喜欢液晶电视作为广告媒体的人数基数: 全部800位受访者显然, 大部分的目标受众对分众的液晶电视联播网持正面态度12比较液晶电视联播网与电视 .液晶电视联播网 与电视相同甚至 比电视更好 .作为广告媒体，液晶电视联播网与电视相似。大部分目标受众认为这些广告是可 信的。像电视广告一样，通过液晶屏联播网播放广告能够激发他们的购买欲望和 影响他们的品牌选择。基数: 全部800位受访者13最受欢迎的五种液晶电视广告类型样本: 全部800个受访者最受欢迎在许多个市场中，目标受众都希望看到液晶电视联播网播
5、放奢侈品和高端产品广 告。某种程度上反映出他们的消费层次、生活方式和购买意愿。然而，在不同的 市场，受欢迎的广告类型有所差异。14受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (上海)基数: 上海200个受访者15受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (北京)基数: 北京200个受访者16受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (广州)基数: 广州200个受访者17受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (成都)基数: 成都200个受访者18未来12个月有购买意向的人数基数: 全部800个受访者19受众乘搭电梯 和 观看LCD习惯20每日乘搭电梯的次数平均数 5.1 次 5.6 次 4.6 次 4.9 次几乎没有受访者是上班不需要乘搭电
6、梯的，目标观众每天乘搭电梯超过4次. 基数: 全部800个受访者21平均每次等候电梯的时间平均数 2.4分钟 2.4分钟 2.3分钟 1.8分钟Base: all 789 respondents who take lift daily (SH=200, BJ=193, GZ=198, CD=198)平均起来, 每次等候电梯的时间为2分钟或更多22等候电梯观看LCD的频次平均数 4.6 6.9 4.7 6.9Base: all 789 respondents who take lift daily (SH=200, BJ=193, GZ=198, CD=198)目标受众在每乘搭电梯10次中通常有
7、5-7次会注意到LCD屏.等候10次电梯其中几次看到LCD23十月份除写字楼以外看到LCD的频次平均 5.6 7.3 5.5 4.2目标受众除了在工作的写字楼看到LCD以外, 他们也经常在其他地方见到. 根据十 月份统计他们平均每周见到47次.基数: 全部800个受访者24统计写字楼受众观看LCD频次例如, 所有上海白领一族每天上班都会乘坐电梯到办公室. 平均他们每天会看到LCD4.2次，同时会留心注意看到里面广告信息有2.6次. 考虑到只有大堂等候电梯, 如果他们将等候电梯的时间来观看LCD。那么他们大约每天观看的时间为5.6分钟.基数: 全部800个受访者25广告记忆度比较 (LCD 与
8、电视)26目标受众对广告记忆度目标受众能够回忆起LCD广告多于电视广告基数: 全部800个受访者27不提示电视广告回忆,首20位(上海)未提示前能回忆广告 3.0 条广告片基数: 全部200个上海受访者28不提示电视广告回忆,首20位(北京)未提示前能回忆广告 1.9 条广告片基数: 全部200个北京受访者29不提示电视广告回忆,首20位(广州)基数: 全部200个广州受访者未提示前能回忆广告 2.4 条广告片30基数: 全部200个成都受访者不提示电视广告回忆,首20位(成都)未提示前能回忆广告 2.3 条广告片31LCD媒体广告回忆,首20位(上海)未提示前能回忆广告 3.4 条广告片基数
9、: 全部200个上海受访者32LCD媒体广告回忆,首20位(北京)基数: 全部200个北京受访者未提示前能回忆广告 2.9 条广告片33基数: 全部200个广州受访者LCD媒体广告回忆,首20位(广州)未提示前能回忆广告 3.3 条广告片34基数: 全部200个成都受访者LCD媒体广告回忆,首20位(成都)未提示前能回忆广告 3.3 条广告片35结 论36结论 (1) 分众传媒商业楼宇液晶电视联播网作为一种全新发展的广告 载体具有： 受众接受程度高 喜欢该媒体 (50% 或 以上) / 不喜欢该媒体 (5% 或 以下) 相似于电视广告类型 广告可信赖，直接刺激受众注视和影响对品牌的选择 对受众
10、有强烈的视觉影响 在电视上曝光每星期超过5天 受众回忆 LCD (2.9-3.4 条)广告片大于电视 (1.9-3.0 条)广告片37结论 (2) 受众性质 覆盖人群 覆盖每日1,240,000目标受众 固定消费群 大多数在高级写字楼办公 反复接触 仅在写字楼大堂统计 等候时间: 约两分钟 被动接触 LCD广告: 每日4-6 次 主动关注LCD广告: 每日3-4 次38附录B 部份图表的详细数据39回忆LCD广告 (上海) 附件 1基数: 全部200个上海受访者40回忆LCD广告 (上海) 附件 2基数: 全部200个上海受访者41回忆LCD广告 (北京) 附件 1基数: 全部200个北京受访者42回忆LCD广告 (北京) 附件 2基数: 全部200个北京受访者43回忆LCD广告 (广州) 附件 1基数: 全部200个广州受访者44回忆LCD广告 (广州) 附件 2基数: 全部200个广州受访者45回忆LCD广告 (成都) 附件 1基数: 全部200个成都受访者46回忆LCD广告 (成都) 附件 2基数: 全部200个成都受访者47
