《通信行业【促销活动方案】科健手机》由会员分享，可在线阅读，更多相关《通信行业【促销活动方案】科健手机（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、科健手机西安市场 2001年广告媒体策划 西安麦道广告 2001年 3月 7日 前 言 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的 “ 方向、方法 和方案 ” ，要解决的问题是广告信息 “以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（ 最佳 接触方式， 也就是对 “正确的人” ，在 “正确的时间”， “正确的地点” 以 “正确的花费” （ 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及 “ 方向、方法 ” ， “ 方案 ” 的细化部分仅以 3月份模拟，其余时期的详细计划，待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。 内 容 一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 1、媒体选择 2、区域策略
2、 2、媒介行程 四、 广告排期与预算分配 一、媒介目标 配合科健品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主， 关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立； 配合并推进公关促销活动的进行； 媒体传送量：购买总收视点（ 2000，到达率65%1+， 45%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售， 关中其他地区 先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。 三、目标群体媒介接触习惯 解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒
3、体投资的浪费，使效益最大化。 目标对象为： 性别：男性 年龄： 25 45岁 居住区域：西安以及关中地区。 。 目标群体媒介接触习惯 注：本部分资料来源， 中国市场与媒体研究 /2000年 3 6月） 自 97年起在大陆进行的关于 居民媒体接触习惯和产品 /品牌消费习惯 的 单一来源 的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（ 英国市场研究局 ( 美国天盟软件 (另外，资料仅涉及西安市，其余城市尚不在监测范围，但因中心城市的辐射性，其他城市可以参考。 手机目标群体性别年龄 男性59%女性41% 5555告的 针对性非常强。 资料来源：中国市场
4、与媒体研究（ 2 5 - 4 5 岁消费者拥有手机的品牌分布图35 岁1500 元C h i n a M a r k e t i n g & M e d i a S u r v e y 2 0 0 0 S c a l e d b y I n d e x T e l m a r P - M a 入高年龄大，收入低年龄小，收入低年龄小，收入高原点：年龄 35 岁，收入 1500 元 5 - 4 5 岁消费者预购手机的品牌分布图35 岁1500 元C h i n a M a r k e t i n g & M e d i a S u r v e y 2 0 0 0 S c a l e d b y I
5、 n d e x T e l m a r P - M a 入高年龄大，收入低年龄小，收入低年龄小，收入高原点：年龄 35 岁，收入 1500 元 机目标群体分析 目标对象： 25 5岁为主的手机消费者 1、媒介接触习惯 0102030405060708090昨天看电视 昨天听电台 一月看电影 户外广告 昨天看日报 一周看周报 一月看杂志 半年上因特网已有手机用户预购手机用户数据来源： 1020304050607080已有手机用户 4 7 6 7 4 防休闲旅游运动股市/金融医疗保健社论/评论电视/广播节目时尚/服装服饰文学/艺术251、媒介接触习惯 数据来源： 有手机用户 预购手机用户我喜欢的
6、品牌,我会一直使用它 81 才会觉得稳定和可靠 不会转换频道 适 我会仔细阅读包装上的说明 75 0我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人 人认为我做得成功是很重要的 6 有好的体形 61 很自信能很快找到一份新工作 活行为态度描述 数据来源： 有手机用户 预购手机用户广告是生活中必不可少的东西 是以有广告的品牌比较可靠 不会去购买 0我很注意街上的广告 9当电视播放广告时，我通常会转换频道 更愿意从报纸中获取信息 且还会翻阅它们 不会转换频道 、生活行为态度描述 媒体观 已有手机用户 预购手机用户我喜欢的品牌,我会一直使用它 81 还是喜欢购买国外品牌 不太注重品牌 7 6 我会仔细阅读包装上的说
7、明 75 、生活行为态度描述 品牌观 三、媒介策略 1、媒体选择 2、区域策略 3、媒介行程 4、电视投放策略 解决广告在什么媒体露出？ 在各个区域市场如何分配费用？ 媒体行程怎样确定？ 作为主要媒体的电视投放策略如何？ 1、媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合 。 这些模型的建立基于 ： 中国市场与媒体研究（ 件 央视 陕西省城调队 监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 媒体 广 告 产 品 传 播 特 点 媒 体 特 质 加权种类 品类 相
8、符度 创意 承载力 受众 偏好度 传播 范围 传播 内容 传播 速度 传播 力度 保存 性 灵活 性 选择 性 寿 命 制作 费用 数据重要性 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 #电视 5 100 5 100 5 100 5 100 4 80 4 80 5 100 2 40 4 80 3 60 2 40 1 20 81报纸 3 60 4 80 3 60 5 100 5 # 5 100 4 80 4 80 3 60 3 60 4 80 3 60 75杂志 4 80 4 80 4 80 3
9、 60 5 # 3 60 3 60 5 100 3 60 4 80 5 100 3 60 77电台 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 5 100 3 60 2 40 4 80 3 60 2 40 5 # 53户外 3 60 4 80 4 80 2 40 3 60 3 60 3 60 4 80 3 60 3 60 4 80 2 40 64网络 3 60 3 60 2 40 2 40 3 60 5 100 3 60 2 40 4 80 4 80 4 80 3 60 61电影 2 40 5 100 2 40 1 20 2 40 2 40 4 80 2 40 2 40 2 40 2 4
10、0 3 60 47 60 3 60 3 60 1 20 5 # 3 60 3 60 4 80 4 80 5 # 4 80 2 40 67橱窗 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 3 60 3 60 2 40 3 60 3 60 3 60 4710% 10% 15% 10% 10% 5% 5% 5% 10% 10% 5% 5%优先选择电视，其次为报纸和电台。注，目标群体喜好的杂志 多为全国性媒体，此次不考虑，以便浪费。 电视频道选择应用模型 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（ 央视 媒体刊例价 电 视 评估 量化 评估 质化 加权频 道 干扰度 编辑环境 相关性 数据(%) 指数 (%) 指数 ( 元 / 点 ) 指数 指数 指数 指数重 要 性 5% 10% 5% 100%西安电视 00 4 951 89 80 100 90 91西安电视2 94 00 845 100 80 90 100 93陕西
