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1、持续高增长情况下，汽车企业面临营销变革 北京慧聪国际资讯有限公司 汽车市场研究所 2 目录 I. 各种不利因素使汽车企业面临更大压力 售后市场将占据越来越重要的位置 汽车经销渠道面临策略调整 建立更完善的竞争情报系统 3 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 自 2002年起，国内汽车市场进入历史罕见的高速增长阶段，而这种持续的高速增长也给企业的后续营销工作带来了更大的压力 过高的增长率带来的压力： 交通设施建设滞后 企业产能扩张，经销商数量增加 经销商存货增加 车合计 载货车 客车 轿车 增长率高于 25的区域： 4 汽车消费信贷坏帐率的上升使得国家收紧了对车
2、贷的发放力度， 2004年信贷紧缩对汽车销售的增长构成了巨大威胁 2001年 2002年 10 20 2003年 40 2004年 15 由于金融政策的调整， 2004年信贷对汽车消费的支持骤减，依靠信贷拉动销售增长的模式在 2004年将难以产生效果 各年信贷销售占整车销售的比例： 2003年 10月统计： 1800亿贷款余额， 945亿存在拖欠！ 2004年汽车销售中，由信贷支付的比例较2003年大幅降低，对 2004年销售构成了巨大压力 汽车消费信贷的紧缩使得大量原本可以提前释放的消费需求消失 汽车企业的价格调整成为用户还款出现问题的重要理由之一，这同样是目前复杂多变的市场环境的一部分，各
3、种因素将对市场需求共同构成影响 随着金融监控的越发理性以及汽车市场的日益成熟，国内汽车信贷市场将迅速渡过困难期，我们预测在不久的将来，信贷消费将可以为整车销售起到更大的贡献 5 一方面汽车价格的不断下降使得企业保持毛利率的难度加大，另一方面销售费用的不断攀升使得企业成本压力日益突出 自 2002年起，国内汽车价格水平平均每年下降 8 10左右 尽管由于生产规模的扩大使得部分汽车企业规模效应增强，但大量 持续降低的车辆价格使得“价格战”在部分细分市场中变得日益激烈 根据慧聪汽车市场研究所的平面广告监测数据显示， 2002年至今，国内汽车企业广告投放总量正以高于销售增长率的速度攀升 从汽车工业协会
4、的统计数据看，在销售费用方面 2003年相比 2002年的增长率位 46，高于产品销售收入10个百分点 压力迫使企业： 不断压缩生产和运营成本，提高利润率 采用更集约化的方法进行产品宣传，监控各种营销活动的执行效果 更深入地了解竞争对手的情况，有针对性地开展营销活动 6 总结：未来影响国内汽车市场规模增长的各类因素 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 汽车市场出现井喷，各种优惠政策、新车型不断推出，市场增长率处于历史最高位 国内轿
5、车市场长期处于一种低速增长的阶段，消费受到压抑，大量客户持币待购 汽车信贷的收紧、持续的高增长压力使得增长率迅速下降 被压抑的消费潜力释放殆尽，市场需求趋于平缓新的持币待购者数量增加 由于市场基数庞大，市场增长率将持续在一个 20左右的较高水平 各种因素将在未来几年内分别起到决定市场的作用 7 目录 I. 各种不利因素使汽车企业面临更大压力 售后市场将占据越来越重要的位置 汽车经销渠道面临策略调整 建立更完善的竞争情报系统 8 看车 购车 配件 维修与保养 车友会 汽车用品 通常购买者体验周期的六个方面： 用户到展厅或车展看车 与销售人员接洽询问有关购买信息 将车辆放置于更易于观看的地方 消费
6、者在哪里购车 消费者是否享受优惠以及其他内容的特别服务 消费者的购车流程是否便利 用户从哪里得到配件？ 厂家的配套体系如何管理？ 用户获得配件的价格如何？能否分辨真伪？ 用户通常喜欢到哪里进行维修与保养？ 各种维修保养的价格与信誉程度如何？ 技术水平如何？ 车友会由谁组织？ 不同车友会所提供的内容有何不同？ 车友会是否是一个赢利组织？ 车友会如何为品牌服务？ 汽车用品是否在为汽车文化提供支持？ 经销商如何选择汽车用品经营？ 消费者关注要点有哪些？ 从慧聪汽车市场研究所所承接的项目特征看，从 2003年起，国内汽车企业开始把主要精力从原有的售前市场、售中市场转移到了售后市场以及配套体系市场中，以
7、此应对日益激烈的市场竞争 随着售前市场竞争的日益激烈，面向整个消费者购车用车体验周期的营销工作得到了越来越多的重视，尤其是售后环节的重要性日益突出 9 提高现有用户满意度，以营造良好的口碑，促进企业销售额的增长 提高现有用户的二次购买几率，尤其是针对大用户而言，维持一个客户的成本要远远低于获得新客户的成本 企业依靠售后服务创造利润，如果中国汽车企业赢利结构发展到国际成熟水平，售后服务所提供的利润将远远高于整车销售 国内汽车行业的卖方市场格局正迅速瓦解，各企业将面临日益激烈的竞争局面，改善售后服务、提高用户满意度成为最迫切需要解决的问题之一 国内的汽车市场正日益走向成熟化，营销的各环节就像一个紧
8、密相扣的链条，而由于目前国内的售后服务还相当落后，因此在这一链条上进行重点改善是一种迫切的需要 汽车售后服务将得到各企业在国内越来越多的重视，主要出于以下三大理由： 10 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 几家主要企业在 2003年关于售后服务的主要活动举例： 广本春季服务双周活动 28 第三届售后服务技能大赛 9、 12 广本首度在国内招 回新雅阁 2003年 9月 29日 广本秋季服务双周活动 2003年 28 “别克关怀”十月旅程第一站 30 “别克关怀”一周年车辆免费检查 克五月空调免费检测 克关怀新春免费安全检测 30 五一酬宾大检查 30
9、 2003迎春大酬宾 天都是“ 15 上海大众私家车服务专场 海大众夏季服务活动 30 上海大众十一车辆免费大检查 30 上海大众冬季送温暖活动 北方 15 南方 30 一汽大众温馨之约冬季服务行动 一车辆维修检测优惠活动 2003年 4月 一汽大众夏季服务行动 一假日暨冬季服务行动 州本田 上海通用 上海大众 一汽大众 11 相同点 差 异 各品牌都有一些固定的售后服务主题，每年基本都延续这些主题执行。这样的优点在于便于吸收以往的经验，执行易于到位 各类以免费或优惠检测的主题大多数与季节更替所带来的车辆养护需求有关 大家都倾向于选择五一、十一和春节或春秋更替的时间（四月、九月，实际上与五一、
10、十一的时间重叠）推出有针对性的活动 各类活动由于优惠所形成的支出实际上都是由经销商自行承担的，这主要由于大家普遍能够认识到优惠活动所带来的利益 活动执行前，各维修点都会及时通知现有客户，以保证执行期间的人气，而实际上各种活动也主要面向这些用户 在日常售后服务水准方面四个品牌并不存在显著差异，但在理念方面则本田更为突出，比如白色的工作服，给人留下强烈的印象 别克是目前最早把售后服务品牌化的企业，他们所推出的“别克关怀”品牌，更有助于增强用户对别克售后服务优势的印象 由于一汽大众的产品众多，捷达占据最大比例（奥迪除外），这使得一汽大众在售后活动方面显得落后于其他对手，这与捷达难以通过指定维修点吸引
11、用户有关。一汽也是国内最早倡导预约服务的品牌之一 上海大众的免费检测活动主题为每年固定的八次，这个数字高于其他对手，但在本田等企业看来，过多的优惠活动也就失去了活动应有的意义 国内几个主要品牌在售后服务活动方面的异同： 12 慧聪认为，各企业通过每年固定主题的售后服务活动有助于提高用户满意度，同时各企业也有必要对活动的执行情况与反馈情况进行跟踪 目前各企业在售后服务活动的组织方面表现出较强的规律性，比如集中在五一、十一黄金周前进行车辆免费检查等 活动的规划往往反映了季节更替以及自驾车出游等对车辆检测的集中需求，更能够贴近用户需要 在不考虑 “ 大客户 ” 的情况下，售后服务活动与短期内的整车销
12、售并不存在过多地直接联系，但对于企业培育市场美誉度以及经销商获取售后服务利润而言意义重大 企业关于售后服务的相关活动需要进行跟踪，同时不断调整企业的有关策略以及对售后服务的组织模式 在这一过程中，慧聪能够帮助您解决： 车辆用户需求的研究，确定活动主题以及内容 制定汽车企业依靠售后服务提高满意度的相关策略 售后服务活动的执行情况以及效果研究 制定更具吸引力的服务规范 13 目录 I. 各种不利因素使汽车企业面临更大压力 售后市场将占据越来越重要的位置 汽车经销渠道面临策略调整 建立更完善的竞争情报系统 14 目前各主要轿车企业均使用四位一体专卖店作为销售渠道，该类经销商绝大多数均分布在一级城市当
13、中，同时缺乏对二级网点的辐射 广州经销商网点： 一汽大众： 9家 上海大众： 10家 上海通用： 8家 广州本田： 7家 一汽丰田： 6家 上海经销商网点： 一汽大众： 5家 上海大众： 26家 上海通用： 10家 广州本田： 7家 一汽丰田： 8家 北京经销商网点： 一汽大众： 28家 上海大众： 14家 上海通用： 7家 广州本田： 7家 一汽丰田： 12家 尽管二级城市市场狭小，但随着一级市场的大量开发，潜在的需求更多地向这些城市转移 目前关键的问题是销售渠道如何面向这些城市进行辐射 15 在渠道策略方面，不同定位的产品或品牌应当有不同的管理方式，这一点实际上在高速增长的市场中已经得到了
14、印证 非强势品牌 强势品牌 吉利 哈飞 奇瑞 奥迪 帕撒特 别克 宝马 推广初期 依靠品牌专卖渠道进行铺货与销售 从一级代理商处销售的产品占绝大多数比例 从品牌文化入手 依靠品牌专卖渠道进行铺货与销售 从一级代理商处销售的产品占绝大多数比例 高速成长阶段 一级代理销售比例仍然占主流 企业开始重视向二级市场辐射的问题 为了维护品牌形象以及其他服务，各企业对于开拓二级市场非常谨慎，甚至禁止 趋向成熟阶段 二级市场将占据销量的一半左右 二级市场会成为拉动市场需求的主力 强势品牌可能走入二级市场或汽车超市，但比例短期不会很大 16 尽管大多数整车企业拒绝“汽车超市”的销售模式，但该类经销商得到了消费者的更多认可
