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1、方正电脑 品牌传播沟通建议 方正 前言 通过前期沟通，我们与方正互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿 方正希望我们就方正电脑的市场目标提出品牌传播沟通的建议 方正 我们做了什么工作 分析和理解方正电脑提供的背景资料和市场简报 查阅有关 志、网站等 通过国际广告组织（ 解国际 进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州） 形成方正电脑品牌的策略建议 发展相应的传播方案及创意表现 方正 我们的期望 由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能达到方正公司的期望，促成合作。 方正 建议的内容 一、对 二、对竞争形势和竞争品
2、牌的分析 三、对消费者的分析 四、方正电脑面对的机会和挑战 五、品牌策略建议 六、传播和推广建议 七、广告策略与创意表现 八、 九 、 服务与收费 方正 一、 从改变人的工作转向改变人的生 活 方正 国际 竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、易用、专用和经济等特性上的较量 3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体 方正 国内 经济的持续稳定增长，提升需求和购买力 政府大力支持和推动 电信业的高速发展，刺激推动 银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投资 政府和教育等部门 从高科技专业市场开始转向大众普及化市场 方正 个人电脑（ 场的发展趋势 市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额
3、之争日趋激烈 商用市场成长减缓，家用市场成长加快 牌之间在技术上的同质化程度越来越高 消费者的需求发生改变，从传统的追求 电脑与家电、通信行业的相互融合，既给 时又带来更激烈的竞争 未来国产品牌必争之地 0501001502002503003501994 1995 1996 1997 1998 1999 20000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%家用台)家用聪 方正 家用市场持续快速增长 从 1994年 2000年 332万台 价格优先 （低端商用电脑 +家用教育娱乐软件） 方正 性能优先 （主流商用电脑 +多媒体套件） 家用电脑市场发展过程及趋势 功能优先 （功能设计多
4、媒体电脑） 应用 /解决优先 （专门为家庭应用而设计的电脑） 方正 国内 把握 符合时代潮流的电脑应用和解决方案，去抢占 及早规划和建立方正电脑的独特和具竞争力的品牌形象，建立长期的品牌竞争优势 以家用市场为突破口，迅速扩大和建立自己的市场基础和成长空间 方正 二、竞争分析 产 牌机占 据来源：计算机世界 方正 国内品牌与进口品牌市场占有率 国产品牌占有较大优势 想方正聪 方正 品牌机中，联想占有较大的领先优势 来自家电品牌的威胁已出现 台式机各品牌市场占有率 用机市场份额 想方正数据来源： 正 商用、家用台式机各品牌市场占有率 芝聪 国外品牌一统天下 方正 笔记本各品牌的市场占有率 聪 国外
5、品牌占主导地位 国内品牌的浪潮、联想等占一席之地 方正 服务器市场各品牌的占有率 方正 对方正的启示 以台式机的市场为主攻战场，抢占更大的市场份额，拉近与联想的距离 以家用市场为突破口，建立自己的领先优势 瞄准联想与 适度加大在服务器和笔记本市场的投入，形成全方位的品牌形象 主要竞争品牌 方正 方正 国际 脑界的巨人 全面抢占市场 在 式机、服务器、笔记本均衡发展，以高中端产品为主 以电脑计算网络系统 (企业核心事业概念 大力推广解决方案的概念，针对不同层次客户的需要，提供量身定做的软硬件组合和应用方案 在传播上，以 “ 四海一家解决之道 ” 贯穿所有的传播活动，形成全球化的高品质和人性化的品
6、牌形象 8台式电脑广告份额98笔记本电脑广告份额98服务器广告份额98 式电脑销售份额笔记本电脑销售份额服务器销售份额台式机销售占主要份额 笔记本和服务器也占相当比例，广告费分布比较均衡 比较关注服务器和笔记本的份额 数据来源： 聪 方正 方正 联想 是国内进入 期望巩固领导地位，跻身世界十强 以台式为主，产品全方位覆盖高中低端市场 以 “ 龙腾计划 ” 整合所有的市场推广活动 传播上先后提出 “ 每一年、每一天，我们都在进步 ”“ 应用之美 ” 和 “ 结联世界，着想中国 ” 等口号，缺乏整体一致的品牌沟通主题 以 “ 幸福之家 ” 和 “ 联想 1+1”主推家用市场 推广力度大，但缺乏独特
7、鲜明的品牌个性 式电脑销售份额笔记本电脑销售份额服务器销售份额数据来源： 方正 联想的销售与广告份额 台式机销售占绝大部分 笔记本和服务器的广告份额稍大于其销售份额 也在争夺笔记本和服务器的市场 方正 方正 国产品牌中仅次于联想的第二大品牌 初的商业用户来自北大排版系统的用户群，行业知名度高 目前以台式电脑的市场占有率为主，产品主要分布在中低端市场 与政府、银行部门的关系比较密切 传播中提出 “ 创造科技与文明 ” ， 率先推出“ 电子管理 (的概念，主推商用市场 以 “ 数字化生活 ” 的概念主推家用市场 以 “ 世纪航程 ” 概念推广售后服务 88%0%12%台式机广告份额笔记本广告份额%
8、台式机销售份额笔记本销售份额98年销售份额 数据来源： 聪数据没有显示方正的笔记本份额 方正 方正的销售与广告份额 台式机销售占绝对份额 服务器的广告份额稍大于销售份额 方正 对方正的启示 一个鲜明的核心概念是品牌突围而出的关键 明确提出未来战略目标 品牌概念贯穿所有的传播活动 产品结构应均衡发展 方正 三、消费者分析 方正 家用 家用电脑的消费者可分为三群： 给儿女购买者 30乏电脑知识，但希望跟上潮流，让儿女能懂电脑 购买动机：孩子的教育、娱乐 影响因素：懂电脑的朋友介绍，性能价格比和售后服务个人自用者 20随潮流，热衷电脑，有一定的电脑知识 购买目的主要是应用、娱乐和上网 影响因素：时尚
9、和流行机型配置、价格 玩家 拥有丰富的电脑知识，热爱电脑，熟悉行情 影响因素：流行技术 /配置、价格 方正 商用 企业事业单位的 有丰富电脑知识和经验 主要考虑运用电脑系统帮助提升单位的管理和工作效率 影响因素主要是性能价格比，应用方案和售后服务 高品质，可靠， 价格贵，服务一般 配置不够灵活 质量不错， 服务有保证 价格合适， 配置不够灵活 价格便宜， 配置灵活 服务、质量 没有保障 国外品牌 国内品牌 兼容机 方正 消费者对电脑认识的分类 消费者的感受 实力雄厚 质量好 产品多 信誉好 电脑的代名词 电子商务 广告好又多 服务有时跟不上 品牌形象个性 蓝色巨人 专业 机智 有洞察力 善于解
10、决问题 象来源 价格、使用者口碑、广告 方正 消费者如何看 接联想 大企业 民族品牌 龙头大哥 大众化产品 广告多 “ 幸福之家 ” “ 联想 1+1” 品牌形象个性 进取 时代感 洋气 充满活力 大众化 平易近人 联想 印象来源 品牌名字、广告、口碑、产品 方正 消费者如何看 联想 直接联想 与政府有关 较有实力 研发能力强 老牌子 软件好 专业领域的产品 方方正正、规规矩矩 没有朝气 广告少 品牌形象个性 专业 /严谨 踏实 /稳重 /实在 过于严肃 /太规矩 沉闷 不够冲劲 不易亲近 有点土气 方正 印象来源 北京大学、品牌名“北大方正” 方正排版系统 方正 消费者如何看 方正 “不拘小
11、节，喜欢钻研，像陈景润一样的人 ” “ 电脑本来应该是一种很活跃、很新的感觉， 而方 正这个名字与这种感觉刚好相反 ” “ 老土、一成不变，绝对不是这个年代的人 ” “ 戴着一副金丝眼镜，留着一撇胡须的教导处主任 ” 方正 如果方正是一个人，他会是： 40 50岁的中年男性，从事教师的职业 ,是一个 脚踏实地的实干工作者，有较强的工作能力，喜欢 埋头苦干。他稳重、不自夸且为人厚道，但不苟言 笑、不太爱说话，看起来比较严肃，且外表带有点 土气、古板，是一个不擅于与人沟通的人。 方正 四、方正电脑面对的机会和挑战 消费者有品牌意识，但并未形成品牌的忠诚 家用电脑的持续增长 家用消费者对电脑的需求和选择从注重价格性能转向注重实际应用的价值 北京大学带来的技术实力强的感觉 消费者认知踏实 /稳重带来可靠的感觉 以家用市场为突破口 传播在生活中提供解决方案的应用价值 方正 方正的机会 方正电脑只是一
