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1、 2001年海尔品牌发展规划 北京电通广告公司 2001年 3月 28日 关于品牌 品牌是什么？ 从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。 品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。 良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。 品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。 为什么要进行品牌运营？ 从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行
2、业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡； 海尔企业经营是 “ 同一品牌下多产品线延伸 ” 的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；
3、 一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在 拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。 因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。 提升海尔品牌力的意义 2001年海尔品牌发展规划的目的与原则 一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进 2001年度销售目标的有效达成。 二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团 “ 资本运营 +品牌运营 ”核心战略发展目标的达成。 以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。 塑造海尔 “ 国际化 ” 品牌形象的目的 来自 产品品质形象 和 服务形象 是推动购买的主要动力； 海尔
4、的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象； 国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。 塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎 因为国际化品牌 代表了产品高品质 海尔是国际化品牌 所以海尔产品 是高品质的 海尔是国际化品牌 “国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！ ” 海尔 在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。 在 中国 塑造海尔 “ 国际化 ” 品牌形象的意义 国 际 品 牌 国 内 品 牌 国 际 化 国 际 品 牌 国 内 品 牌 国际化海尔 服务 国际化 （高品质） 如何进行海尔品牌
5、发展规划与实施？ 我们的 现状 ？ 我们的 目标 ？ 如何 达成？ 海尔品牌现状评估 国际化海尔品牌内涵界定 与 2001年品牌发展目标的界定 解决方案 （ 2001年品牌发展规划） 一、海尔品牌现状评估 海尔品牌形象评估 海尔品牌发展评估 (一 ) 海尔品牌形象评估 定性评估 定量评估 0 定性评估 来自 海尔的服务形象有无与伦比的优势； 海尔技术形象几乎空白，不是技术领先者； 海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象； （产品不差 用户；产品定位不清晰 产品线长，选择面宽； 海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌； 年轻的： 有勇气、积极向上； 有知识的： 有学识、有品味
6、、稳重； 有亲近感： 谦虚、务实、友好、不张狂； 善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好； 拟人化描述： 海尔说的不如做得好！ 1 定量评估 基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品牌内涵。本分析基于 品牌观 生活形态观 事业行为观 品牌形象内涵 消费观 2 海尔品牌形象评估 忠诚度较高 国产名牌 数据来源： 3 较有技术创新 较高质量 较有情调 技术含量较高 理性的 风格较独特 数据来源： 尔品牌形象评估 4 数据来源： 亲情 较独立的 务实、非高消费者的 理性的 海尔品牌形象评估 5 数据来源： 活积
7、极、有追 求、有事业心的 务实、有责任感 海尔品牌形象评估 6 总结 海尔品牌形象现状 海尔品牌的整体形象非常健康，取得一致认同，成为中国企业真正意义上的榜样，对中国企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望； 海尔的服务形象是一流的，区别于所有的竞争者，具有无与伦比的优势； 海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同； 海尔的产品线长，选择面宽，可以多方位满足消费者需求； 海尔技术形象传播比较弱，良好的产品品质形象没有得到充分树立； 海尔品牌得到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同，但未取得生活舒适、“高含金量”消费者的认同； 7 (二 ) 海尔品牌发展评估 区域市场发展评估 消
8、费群体发展评估 8 海尔区域品牌力 海尔品牌发展评估 平均 数据来源： 展较好，维持 发展较差，需提升 发展较差，需提升9 海尔消费者品牌力 海尔品牌发展评估 龄） 数据来源： 展最佳，社会消费的主体，需维持 发展欠佳，重要消费群，需提升 发展差，非消费主体，不予提升 0 数据来源： 展最佳，社会消费的主体，需维持 发展欠佳，重要消费群，需提升 发展差，非消费主体，不予提升 海尔品牌发展评估 育） 1 数据来源： 展最佳，社会消费的主体，需维持 发展欠佳，重要消费群，需提升 发展差，非消费主体，不预提升 体，不予提升海尔品牌发展评估 庭收入） 2 总结 海尔品牌发展现状 海尔品牌发展在青岛发展
9、最好，其次是济南、大连、成都、郑州、西安、福州、重庆等，均高于平均水平，即在华东北部、西南、西北等区域市场发展良好，应维持并充分利用，以取得较好投资回报，比如新产品上市时优先上市和投资； 广州发展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、厦门等，即在华南、华东南部等区域市场发展较弱，应注意预以重点提升； 昆明、武汉、北京、哈尔滨、沈阳、天津等市场，即华北、东北等区域发展处于平均水平，可根据预算情况决定投资提升或者维持现状； 3 总结 海尔品牌发展现状（续） 海尔品牌在消费者中，受到了具有较高教育水平、具有中等和较高收入与消费能力的生活积极、奋发向上青年创业者群体的认同，他们正是社会消费的主体，支撑着
10、海尔品牌目前及未来的健康发展； 但未取得具有高收入、高消费力的“高含金量”消费者（中、青年为主）的认同，他们具有最高的投资回报价值，倾向于国际品牌的消费，是重要的消费群体。也是塑造海尔“国际化”品牌形象主要吸引的群体； 在较低收入和较低教育水平的高年龄消费群，海尔品牌力较弱，他们大多仍属于产品实用价值的消费者，非海尔的主要目标消费群，不予投资； 4 二、海尔国际化品牌形象内涵的界定 与 2001年海尔品牌发展目标界定 海尔与国际品牌形象比较 海尔国际化品牌形象内涵界定 2001年海尔品牌发展目标界定 5 (一 ) 海尔与国际品牌形象比较 定性分析 定量分析 6 定性分析 来自 海尔具有明显的服
11、务形象优势； 贴近消费者： 关爱消费者，周到、细致 善良、诚实、热情 务实、谦虚、不张狂 国际品牌源于海外发达国家，历史悠久，在海外已成名牌； 国际品牌引领技术、外观、性能等潮流； 国际品牌属性突出、定位清晰、持久； 国际品牌具有广泛的知名度和信任感； 比较劣势 比较优势 产品品质形象： 优质、可靠的产品，最能满足消费者需求； 技术、设计、外观先进； 海尔的发展空间 7 定量分析 基于反投射技术，对海尔品牌和国际化代表品牌的忠诚消费者在生活形态、行为观念等方面的 倾向性差异 进行量化分析，可以区别海尔品牌与国际化品牌的形象差异，从而界定 海尔独有的国际化品牌形象内涵 。 本分析基于海尔品牌和国
12、际代表品牌忠诚消费者在品牌观、消费观、生活形态观、事业行为观等方面的倾向性差异分析，采用 相关性分析中距描述越近，说明相关性越高； 国际品牌选择 松下、索尼、伊莱克斯和西门子 四个相关品牌为代表； 8 海尔与国际品牌形象差别分析 品牌观 与国际品牌相比，海尔品牌的国际化形象显然非常弱。国际化品牌的品牌知名度和忠诚度倾向性明显较高，而且其消费者具有较高的消费能力。伊莱克斯取得了追求流行者的认同。 数据来源： 9 海尔品牌具有“价格优势”，海尔品牌形象“较理性、务实”；但在“风格独特、高技术含量、 高品质、有情调”等方面形象较弱。海尔在消费观方面，与松下较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。 数据来
13、源： 尔与国际品牌形象差别分析 消费观 0 数据来源： 海尔品牌形象形象在“务实的、有亲情的、自强的”方面有优势，但在“流行时尚的、生活充裕者的、高品质生活”等方面形象较弱，具有较高消费力的消费者倾向于国际品牌。与松下较接近，与索尼、伊莱克斯和西门子差别较大。 海尔与国际品牌形象差别分析 生活形态观 1 数据来源： 尔与国际品牌形象差别分析 事业行为观 海尔品牌形象在“务实的、理性的、积极向上的、果断的”等方面具有优势，但在“成功的、舒适的生活、生活充裕的”等方面形象较弱。与松下和索尼较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。 2 总结 海尔与国际品牌形象的差异 海尔的服务形象有无与伦比的优势； 有亲情，关爱消费者、周到、细致；
