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1、“护肝舒”胶囊 2004 年市场推广方案一、肝药市场状况 （1）市场规模 市场庞大，2003 年用于肝胆治疗的中成药销售额达 元，且每年以 速度增长，预计 2004 年肝胆用药市场容量有望突破 20 亿元。 我国乙肝携带者达 ，约占总人口的 10%，目前有症状的慢性乙肝患者约 3000万人。 2）市场特征 竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营销模式亦日趋同质化。药品管理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操作空间，广告宣传受限，大型活动外联吃紧。 虽然多数患者服药时间较长，说服难度增加，但患者有治愈的强烈的主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。
2、 （3）市场发展趋势 肝药销量持续增长，顺应国家医药经济快速增长趋势。 在肝病研究领域，短期内不会出现强势替代品，疗效好的产品不可能很快出现。 消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，但营销模式仍将是竞争制胜的关键。 二、护肝舒胶囊营销模式说明 肝药市场经过多年的炒做，消费者也由过去的冲动消费，逐步向理性消费转变，不再只是依赖于广告和价格，他们更多关注服务和疗效。 护肝舒胶囊根据消费者的这种需求，如何在市场上开疆拓地，分得一块蛋糕，只有在营销模式上创新，在服务上创新，以区别于同类产品，让消费者在肝药市场看到一个全新的形象，一个值得信赖的形象。 而会议营销，即数据库营销，作为近年来悄
3、然兴起的营销模式，正以其低投入，高产出的优势，让很多先行企业创造了快速增长的奇迹。 会议营销的特点是什么呢？ 1、会议营销根据收集到的目标消费者资料，有针对性的进行推广和促销，这样不但可以很好的控制费用的支出，与传统营销方式相比，产品推广更有效率，而且服务问题也容易解决。 2、传统的营销活动，运用电视、报纸、电台等大众传媒进行大规模推广，而会议营销不显山、不漏水就把产品推广了。它只是在企业和目标消费者之间进行，从而避免与竞品的正面交锋，由于和目标消费者面对面的有效沟通，拉近了双方的距离，增强了目标消费者对产品的忠诚度，同时，也规避了大部分外联风险。 会议营销的这种特点，如果能够和传统的营销模式
4、相结合，互为支撑，取长补短，融合在一起，各司其职，遥相呼应，不但会增强品牌知名度，而又较低调的切入市场，规避了外联、竞品等的正面冲突。 因此，护肝舒胶囊采用以患者名单为中心（名单收集和名单运用） ，以小型公益活动为手段，以重点零售终端为基点，以跟踪服务为补充的整合营销模式。 三、护肝舒胶囊的推广方案 核心：“2+3 工程” 两个基本点： 1、开展小型活动 通过不间断的社区活动，搜集名单进而会议营销。 2、重点零售终端拦截 终端分为硬终端和软终端，合理利用硬终端的形象展示和软终端的人际关系，搜集名单，进行会议营销。 三项工作： 1、培训一批优秀的推广人员； 2、 “1+1”贴心服务，即一对一的沟
5、通服务。要做到对目标名单的透彻了解，从情感上入手，进行会前沟通；多为对方着想，进行贴心的售后服务； 3、 “1+N”活动，即每个月要举办一次有主题的推广会议，要举办 N 次小型推广活动；每个推广人员一次活动要能够邀请到 N 个（58）名单。 护肝舒胶囊“2+3 工程”的重点是：多渠道宣传，搜集尽量多的名单，运用会议，促成销售。 （一）宣传途径 1、通过社区活动 社区活动的重点是居委会、老年活动中心、老年娱乐中心等，同时，社区不仅指居民聚居地，还指所有能聚人的地方。只要利于宣传，能够采集有效数据，能够寻到目标人群，能够产生销量。 如何开展社区活动？是得到有效数据的关键点，同时，也是会议营销能否成
6、功的关键，社区活动做的是会前的沟通，非常重要。 1）通过社区“黑板报工程” ，建立护肝舒胶囊的宣传阵地。通过大规模的社区黑板报运做，将会起到传播健康知识，增强健康观念，树立预防意识等，引起社区居民关注，甚至引起媒体关注，进而取得数据。 （说明：很多社区都有黑板报，而黑板报的内容不外乎国家政策、法律法规、计划生育、通知、健康知识等，编报的人有些是退休的，想为社区办点事，闲不住，有些是居委会编报，是任务。把这些资源有效利用起来，效果不可估量。 ） 2）通过和各种活动中心的合作，可以举行一些小型的公益活动，扩大宣传面。进一步搜集数据。 通过大规模的社区宣传活动，取得第一手数据，树立一定的知名度，给目
7、标消费者一个好印象。 2、适当运用报纸、电视、电台、信函、海报等 如何运用这些宣传方式，是扩大知名度，在更广、更宽范围内取得数据的有效方式。 3、做强势终端 终端药店不在于多，而在于精。 什么是强势终端？要做到两点，首先是展面，展示要生动化，这是硬终端；第二是软终端，终端推广促销人员要有专业性，要和店方各级人员搞好合作关系，同时要和各类促销人员搞好关系。这样的终端环境，有利于促进销售，有利于搜集数据，有利于会议营销的前期沟通。 在宣传上能够做到三点联动，形成有机结合，搜集数据，进而甄别数据，分类合理运用。 （二）关于人力资源 由于肝宁运用整合营销方式，又以会议营销为主线，与目标消费者面对面的沟
8、通较多，这样对人员的素质要求就高，那么培训就显得尤为重要。 1、人员分类 1）专职 有一定经验，有医学或者销售背景，有一年工作经历，容易沟通，有热情。另外，有文艺特长的适当招聘。 2）兼职 医学和营销专业的应届毕业生为主，他们做事认真，具有可塑性。 2、人员分工 专职人员的主要工作是组织会议、协调关系，整理数据库名单，分类进行会前沟通，在会议期间调动气氛，处理各类突发事件，保证圆满完成每次会议，并做会后总结，提取经验。 兼职人员的主要工作是会议营销前的宣传、推广，搜集数据。 3、培训 护肝舒胶囊市场推广成功的关键是有一支训练有素的队伍，要想提高战斗力，培训和学习是提高员工工作成效的有力手段。
9、（三）终端及渠道建设 终端要少、要精。渠道要扁平化。 1、终端：硬终端是解决目标人群的信任度问题，展示企业实力，起到宣传作用；软终端是解决卖场的各种人际关系问题，促使形成积极的推广氛围，有效建立数据库。 2、渠道：是解决产品销售通路问题。第一是通过终端、社区宣传推广活动销售；第二是根据掌握的目标人群数据，运用会议营销。 四）护肝舒胶囊如何做会议营销 1、掌握足够多的目标消费者资料，并从中筛选出适合条件的人。 2、了解目标消费者的各方面情况，会前沟通一定到位，为正式开展的活动作铺垫。 3、召集目标消费者参加会议，进行现场营销。 会议营销的成功与否，在于各个环节的衔接和气氛的调节，一般要分以下几步：1）沟通观念，2）专家讲解相关知识，3）讲解产品知识，4）现场活动，鼓动气氛，5）产品销售。 （五）跟踪服务 1、 “1+1”贴心服务，在潜在消费者没有购药的情况下，进行一对一的跟进。对购药的患者进行全方位的售后服务。2、根据掌握的名单，在重点终端以及开展的社区活动中，对流失的名单进行再次开发，再次引入会议，促成销售。
