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1、第四章 公共关系的职能和作用一、公共关系对社会组织的职能和作用 二、公共关系对个人的作用 三、公共关系对社会的作用一、公共关系对社会组织的 职能和作用(一) 采集信息，监测环境(二) 引导舆论，塑造形象(三) 沟通内外，协调关系（四）咨询建议，参与决策（五）提供服务，危机处理n采集信息 （1）什么是信息：进过使用者选择、加工并对实 体运动产生影响的数据、图形、色彩、符号等， 才能称为信息。 （2）信息的重要性（3）信息的种类（4）采集信息的原则 （5）采集信息的渠道和方法 产品形象信息组织形象信息社会环境信息 有关公众信息 组织运行状态及发展趋势信息信息采集的“六度”原则六度：宽度大、向度明、
2、精度准、真度强、融度高、速度快 一、信息宽度：也称为信息的完全度，指决策的全部 对象信息，即信息的“覆盖面”。 二、信息向度：指信息的方向与采集范围。 三、信息精度：信息的精确度，指信息内容在定量方 面的精确程度 四、信息真度：信息的可信度，指信息的可靠性、反 映事物发展规律的准确程度和所含真理成分 五、信息融度：信息的融合度，指多种信息按其内在 联系有机组合的程度，意在追求信息耦合效应。 六、信息速度：信息速度指信息传播的速度和时效性 。 采集信息的渠道和方法一、专题调查：这是指就某一特定领域的问题开展的调查。 二、随机捕捉：随机捕捉信息是将生活中“道听途说”，报上、书 上的一些零散、无序的
3、信息随机随缘采来，从中筛选获取有价 值的信息。 三、开掘信息：开掘信息指把那些零散的、直观看来毫无价值的 信息放到一个更大的系统中去考察它们的联系，从而发现其中 的价值。 四、委托他人找信息：委托他人找信息指借助公关公司、专家或 者外埠、外国的一些机构代为采集信息。 五、合作调查和组网：合作调查指两个以上单位为某些共同利益 携起手来联合调查或形成固定的信息网络，以达到优势互补。 六、公开征集信息：公开征集信息是指通过大众传播媒介征集信 息，尤其是一些具体的方案。这种方式采集的信息特别是设计 方案可能会涉及到知识产权，一定要尊重这种成果，平等协商 ，避免造成日后被动。 n监测环境（1）监测政府决
4、策趋势 （2）监测社会环境变化趋势（3）监测竞争对手的发展动态 (二)引导舆论，塑造形象1.通过公关活动，引导公众理解并接受组织 (1)当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地 宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。(2)当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的 评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论 态势，使组织形象深入公众心中。(3)当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组 织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于 组织的方向发展。(4)当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取 相应措施。2.通过社会交往，塑造组织的良好形象(三)沟通内外，协调关系n传播沟通的模式 其
5、一，香农韦佛的“传播数学理论”模式 。其二，施拉姆的“反馈传播”模式。其三，一般模式。n香农韦佛的“传播数学理论”模式n施拉姆的“反馈传播”模式传播工具资讯来源讯息收到的讯号讯号接收器噪音来源目的地讯息信息信息信息源编码解码译码传播传播反馈反馈传者受者n公共关系传播的一般模式组织 传者受者WHO公共关系信 息Say what传播（媒介）Through which channel取得什么结 果With whateffect公众 传者受者To whomn传播沟通的特点 （1）双向性 （2）广泛性 （3）及时性n传播的三种途径： （1）人际传播：是指人与人之间的交流和沟通 。 （2）组织传播：组织与
6、其成员、组织与其所处环 境之间的交流和沟通。 （3）大众传播：传播者通过大众媒体将大量复制 的信息传递给分散的公众的一种传播活动。大众传播的手段n报纸：弹性大，版面灵活n杂志：专业性和针对性强n电视：最具大众性、易懂性、生动性的一 种传播媒介n广播：传播迅速、覆盖面广，不受时空限 制n互联网：时效性、高度开放性、平等参与 性、不可控性、双向互动性、成本低廉、 覆盖面广。n传播沟通的具体类型 （1）传播信息型 （2）联络感情型 （3）改变态度型 （4）引起行为型n传播沟通的原则 （1）实事求是的原则 （2）向社会负责的原则 （3）紧密联系公关工作目标的原则 （4）经济型原则 （5）实效性原则案例
7、案例广通伟业伟业 成功承办办 2005 松下手机新品发发布会 (2005年7月) - 炫色耀人 视视听盛宴7月25日，2005年松下手机新品发发布会采用回归归 大自然的独特格调调在北京香格里拉炫亮开幕，200多位 现场现场 嘉宾对宾对 松下全新系列手机新品留下了深刻的印象。 自从 2003 年 10 月 新品发发布会之后，松下手机 在中国大陆陆就一直没有非常 强势势的市场场行为为，而松下移 动动通信公司希望，借助此次 发发布会，松下手机能够够以崭崭 新的姿态态强势势出击击，在竞竞争激烈的夏日市场场上占据更大的市场场份额额，进进而重塑松 下作为为老牌跨国电电子巨人的企业业雄风风。 对对于一类类新
8、品的公关宣传传，最高的境界是从新品 问问世那一刻起就在消费费者心目中烙下深刻的品牌形象 ，进进而不断强化这这一形象。为为了达到这这个境界，广通 伟业伟业 集合团队团队 的智慧，精心设计设计 出鲜鲜花绽绽放式的新 品发发布仪仪式悦耳的音乐乐声中，冷焰火激情喷喷放， 鲜艳鲜艳 的向日葵缓缓绽缓缓绽 放，此次发发布的主打产产品 VS 手机的灯箱向世人展露出姣美的仪仪容。整个仪仪式 显显得光彩夺夺目，炫亮耀眼，极易激发发起人们对们对 松下手 机时时尚唯美的品牌联联想。它既意味着新品问问世，又象 征着松下移动动欣欣向荣的发发展趋势趋势 。 发发布会能否成功，很重要的因素在于传传 播，毕毕竟发发布会所产产
9、生的公众效应应是通过过媒 体来放大。为为此，广通伟业伟业 在稿件撰写、媒 介沟通、现场专访现场专访 、后期跟踪等诸诸多方面进进 行了长长期、细细致的攻坚坚工作，最终终吸引了海 内外 81 家媒体记记者与会。通过过此次发发布会 ，广通伟业伟业 完美地展现现了自身庞庞大的媒体资资 源优势优势 。 （广告欣赏1、2、3）华旗资讯总裁冯军：企业赞助要看性价比在2005首届F1全球商业峰会上，北京华旗资讯数 码科技有限公司，吸引了众人的目光，在F1的高端世界 里第一次出现了中国的民族数码消费类电子品牌。与中石化的全程冠名不同，华旗资讯没有赞助F1， 而是对其相关的商业峰会冠名，因为签订了保密协议， 接受
10、每日经济新闻采访时，华旗资讯总裁冯军始终 未透露赞助费用，但他坦陈相对普通的赞助，这次费用 有点高。对为什么不直接赞助F1，而是选择赞助此次商业峰 会？冯军解释说，企业看中的不是价钱，而是性价比。 这其实凸显了大多数中国企业在这项顶级赛事面前的尴 尬处境：或者钱不够，或者怕浪费钱。F1专家、一级方程式管理公司总裁特别顾问对此次 华旗资讯选择赞助商业峰会表示认可，F1有多种赞助选 项，中国企业可根据自己的需求加以选择。n通过协调要达到以下几方面的目标 ： （1）减少摩擦 （2）化解冲突 （3）平衡关系n协调关系的内容: （1）协调组织内部领导与员工的关系 （2）协调组织内部各个环节之间的关系（内
11、部市场链） （3）协调组织与外部公众之间的关系n协调关系的方法： （1）反馈调节法 （2）自律法 （3）感情疏通法 （4）信息分享法 （5）协商法n协调关系的原则： 1.及时原则 2.平等原则 3.讲真求实原则 4.互惠互利原则 5.全局原则 6.求同存异原则企业内部市场链 所谓企业内部市场链，是指根据赢得市场竞争的需要 ，从企业实际出发，对企业内各部门、各车间进行市场 化利益链接的管理模式。它属企业管理创新范畴，对优 化企业生产力要素配置，调整生产关系以适应并促进生 产力效能的充分发挥，具有显见作用。企业内部市场链 是海尔管理模式上的一个创新。内部市场链管理模式推行后，使海尔全员的市场经济
12、意识进一步增强，促进了产品适销率、质量和用户满意 度“三提高”，实现了零库存、零营运资本、与用户零距 离的“三零经营”目标。一些国际企业经营研究专家认为 ，海尔近年来经营业绩迭创新高，与创出的“ SST市场 链”企业内部管理模式大有关系。为此，瑞士洛桑国际 管理学院已将其做成案例，进入欧洲管理库。欧美许多 企业也纷纷效仿。海尔公关海尔发展的四个阶段：第一阶段（1984.121991.12）：起步阶段（ 知名度积累阶段）。通过七年的努力兼并实现规模经 营，以低产高质的产品策略，规划企业价值，创造名 牌。第二阶段（1991.121998.12）多元化创新阶 段。完成中国多元化的样板，以“卓越、创新
13、”的服务 建立“民族工业”的品牌。第三阶段（1998.122005.12）国际化发展阶 段。以“创品牌，而不是创汇”的国际化发展观念成功 打入欧美市场。第四阶段（2005.12以来）全球化品牌战略阶段 。海尔的攻关策略：核心价值、CS顾客满意系统 、民族化公关、政府及社区关系（1）核心价值：“工作创最佳、创新无止境、服务重 信誉、真诚到永远”一直是海尔渗透到所有营销与传 播活动中（包括公关）每一个细节当中的核心价值。海尔的企业文化： “敬业报国、追求卓越”的企业价值观 “迅速反应、马上行动”的企业作风 “公平竞争、人尽其材、积极向上”的文化氛围 海尔对公众系统的研究： （1）海尔民族化的首要公
14、关对象政府公关 （2）内部公众：SST内部市场链的管理模式 （3）社区和其他消费者（四）咨询建议，参与决策n咨询建议的含义：所谓咨询建议，是指公关人员向决策管理部 门提供有关公关方面的情况和意见，它是从社 会公众角度、组织形象角度和传播沟通的角度 为决策提供咨询服务的。n咨询建议的内容：为决策目标提供咨询建议关于组织形象的咨询提供关于市场动态和公众意向的预测咨询其他各种建议二、公共关系对个人的作用(一)公共关系推动个人观念不断更新 1注重个人形象的观念 2尊重他人的观念 3合作观念 (二)公共关系促使个人能力得到提高 1交际能力 2自我调节能力 3应变能力三、公共关系对社会的作用1净化社会风气，调控社会行为 2消除心理障碍，优化心理环境 3繁荣社会经济，增进整体效益4促进民主政治，倡导社会文明
