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1、第八章 识别细分市场与目标市场本章将重点阐述以下问题： 1.市场细分的层次。 2.细分消费者市场的基础。 3.细分组织市场的基础。 4.市场目标化。一、市场细分的层次对于细分的讨论开始于大众营销（mass marketing ）。大众营销是卖方给所有购买者提供单一产品或服务， 向购买者传播同一种信息，并进行大批量的生产、分销和 促销。关于大众营销的讨论：支持者认为大众营销能创造最大的潜在市场，营销成 本相对较低，继而可以转化为更低的价格或更高的利润。以上观点基于一种假设：大众营销假设每一个人都是 一样的，并且认为每一个人都是潜在顾客，并试图把产品 卖给每一个人。 批评者认为，随着市场日益分化、
2、广告媒体和分销渠 道的多元化，想要接触到大量的受众变得越来越困难，费 用越来越高。许多公司开始转向微观营销（micromarketing）， 微观营销包含四个层次：细分营销、利基营销、本地营销 、个体营销。u细分营销由于消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分 成由具有类似需求的消费者群体形成的若干子市场，那么 这些具有类似需要和愿望的消费者群体就是细分市场（ market segment）。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。不同 的消费者对同类产品具有不同的偏好程度。据此，可以把 消费者的需求偏好分成三种类型： 1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences)
3、指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2. 扩散偏好 (Diffused Preferences)指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3. 集群偏好 (Clustered Preferences)指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾 客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群。 细分营销（segment marketing）就是以市场细分为 主要策略的一种营销方式。 细分营销的优点：更好地对产品或服务进行设计、定 价、宣传、和分销，更好的对营销计划和营销活动进行调 整，从而更好地应对竞争者的营销活动。但是在细分市场内人们的需求也并不完全相同，营销 专家主张
4、营销者应为同一细分市场的消费者提供具有灵活 性的市场供应品（ flexible market offerings ）。其有两 部分组成：基本选项（naked solution）：包括细分市场中所有 消费者都认为有价值的产品和服务。自由选项（discretionary options）:细分市场中部 分消费者认为有价值的产品和服务，消费者需要对每一个 自由选项额外付费。u利基营销利基是指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组 合的消费者群体。确定利基的方法是把细分市场再细分。利基市场（niche market）指那些被市场中的统治者 或有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。理想的具有吸引力的利基市
5、场的特征：该利基市场的顾客有一系列独特的需要；为了选择最能满 足其需要的公司，愿意支付溢价；具有持续发展的潜力 ， 而且不会吸引其他竞争者的注意力；利基营销者通过专门 化来获得一定的经济利益。实施利基的战略意义：企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并 成为领先者，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优 势。 u本地营销本地营销（local marketing）将营销计划按照本地顾 客群体（贸易地区、邻近区域，也可以是个性化商店）的 需要和欲望来制定。本地营销反映了一个不断增长的趋势草根营销（ grassroots marketing）。“草根” 一词是用来表示“基层 ”、“大众”的意
6、思。那么草根营销就是指与大众广告和大 规模公关赞助活动相对的，低调的、民众化的营销宣传方 式，其本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目 的。 草根营销的特征：在传播渠道上，选择了更为贴近大众的方式，包括传 统的小广告，口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及 互联网出现后的BBS，博客等； 在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述 老百姓身边的故事”； 在语气上，不再是我来引导教育你，而是转变成我就 是你，我能理解你。 u个体营销市场细分的最终层次个体营销（individual marketing）是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营 销”。它将每个人都认为是独立的市场分割部分
7、，为每个 人制定推广信息和营销策略。很多情况下顾客可以设计自己想要的产品，这种趋势 就是顾客定制化（customerization），它是将大众化定 制与定制化营销相结合，使得消费者可根据自己的选择来 对产品和服务进行设计。定制化并不适合所有的公司，对于那些比较复杂的产 品如汽车，定制化就很难做到。定制化所造成的成本可能 会高于顾客愿意为之支付的费用。在看到实物物品之前顾 客并不知道自己需要什么。定制的产品可能非常难修理， 而且也没什么销售价值。二、细分消费者市场的基础常用的变量可分为两类：一类通过有关消费者的描述性特征来对细 分市场进行定义，包括地理特征、人口统 计特征和心理特征； 另一类通
8、过观察消费者的行为来对细分市 场进行定义，如消费者对利益、使用时机 以及品牌的反应。对地理、人口统计、心理及行为细 分变量的总结：p地理区域细分按国家、地区、省区、南方、北方、城市 、农村等细分。以地域作为细分的依据，是因为经济、文 化的发展是不均衡的。公司开展业务时，要注意地区间的差异。p 人口统计细分按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期 、收入、职业、教育、宗教、种族、代系 和国籍对市场进行划分。营销人员普遍的使用人口统计变量，是因 为消费者的需要和欲望往往与这些变量密 切相关，而且这些变量也比较容易测量。 年龄和生命周期阶段人的生命周期大致可分为几个阶段： 035岁，为人生的最活跃期，身
9、体的组织器官从开始发 育至完善，其各方面功能总的趋势是积极上升的，所以称 健康期。 3645岁，人的生理功能从峰顶开始下滑，部分器官开始 衰退，比如动脉硬化开始形成，糖尿病症状开始显现等， 所以有人称这一时期为疾病的形成期。 4655岁，是人生的黄金年龄段。处在这个时期的人大都 年富力强，事业有成，各方面都比较成熟。然而值得关注 的是这个阶段也是生命的高危期，许多疾病在这时暴发或 显现，有的甚至危及生命，尤其是冠心病、糖尿病、癌症 等多在此期高发。一些英年早逝的悲剧，大多发生在46 55岁这个年龄段，故有专家称之为人生旅途中的“沼泽地” 。 5665岁为安全过渡期。 65岁以后如果没有明显器质
10、性改变，反倒是相对安全期。家庭生命周期 1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济 负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费 。 2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买 力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的 消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足 ，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。 4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消 费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯， 极少受广
11、告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。 5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚 养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可 能购买富余的耐用消费品。 6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作 的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢 侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。 7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段 的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产 品。 8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中 于生活必需品的消费。 9、鳏寡退休期
12、：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。 注意：消费者的需求和能力是随年龄的变化而变 化的。产品的目标市场可以是那些心理上比较年 轻的消费者。 生命阶段处于生命周期中同一时期的人群可能处于不同的生命阶段 。生命阶段定义了人生大事，如离婚、再婚、照顾年老的 父母、同居、购买新居等等。对于那些可以帮助人们解决 这些主要事件的营销人员而言，这些生命阶段为其提供了 众多的机会。 性别男性与女性在态度和行为上的差异，一部分源于遗传基因 ，还有一部分源于社会化的作用。性别长期以来被应用于 服装、发型设计、化妆和杂志中。但是之前比较倾向于男 性市场的产业，如汽车产业，已经认识到了要使用性别来 进行市场细分
13、，并对设计和销售方式进行了调整。 收入在汽车、服装、化妆品、金融服务、旅游等行业，研究收 入水平在市场实践中是比较常用的一种方法。越来越多的企业发现它们的市场是“沙漏型”的，因为在美 国很多中等市场的消费者会向折扣产品和撇脂产品市场移 动。忽视这一新兴的市场风险的企业就可能会“陷入中等 市场”。 代系每一代人都会受到其所处时代的深远影响，包括当时的音 乐、运动、政策和各种事件。人口统计学家把这些代系群 体称之为同期群。同期群具有相同的文化、政治、和经济 经历，具有相似的看法和价值观。 社会阶层社会阶层对个人在汽车、服装、家用设备、休闲活动、阅 读习惯、零售等方面的偏好上有着强烈的影响。许多公司
14、 为特定的社会阶层设计产品和提供服务。社会阶层的品位 也会随着时间的推移而变化。p心理细分按购买者的心理/个性特质、生活形态 或价值观点进行分类。具有相同人口 统计特征的群体在心理特征上可能会 存在着很大的差异。p行为细分按对产品的了解程度、态度、使用情况或反 应进行分类。一般认为以下行为变量是消费 者市场有效细分的最佳依据。行为变量： （1）时机可以根据购买者产生需求、购买产品、使用产 品的时机进行区分。（2）利益 顾客从同一种商品中追求的利益可能是不同的 。如追求价廉、质量、功能、品牌、服务等。（3）使用者情况 每个产品都有它的从未使用者、曾经使用者、 潜在使用者、首次使用者、经常使用者。
15、（4） 使用率 按产品被使用的程度，细分成少量使用者、中量使 用者、大量使用者。 （5）购买准备阶段 人们对于购买一种产品的准备程度各不相同：不知 道有这种产品；已经知道；已被通知；已产生兴趣； 已有购买欲望；打算购买。（6）忠诚状况核心忠诚者、中度忠诚者、易变忠诚者、经常转换 者看似品牌忠诚的购买行为可能是出于习惯、不关心 、低价格和较高的转换成本，或是没有其他替代品牌 。（7）态度 对产品的态度可分为：热情、积极、 不关心、消极、敌视（8）转化模型衡量的是消费者对不同品牌心理承诺的强 度和进行品牌转换的开放程度。三、细分组织市场的基础 在组织市场的细分中，许多用来细分消费者市场的变量依 然
16、可以使用。如按地理因素、利益和使用率等加以细分。 组织市场的主要细分变量：人文变量：行业、公司规模、地址经营变量：技术、使用者/非食用者情况、顾客能力采购方法：采购职能组织、权力机构、现有关系的性质、 总采购政策、购买标准情境因素：紧急、特别用途、订货量个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度四、市场目标化 目标市场选择(market targeting)是指企业在经过市场细分 并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利 可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的 过程。 需要导向的市场细分方法（needs-based market segmentation approach）七个步骤: 1.以需要为基础的细分：群体顾客细分成有相似需要和利益 的小组 2.细分识别：为每个小组找出他们之间的独特性和可识别性 3.细分吸引：使用确定的细分吸引力标准，确定每个细分市 场的总吸引力 4.细分概况：确定细分市场概况 5.细分定位：为每个小组制
