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1、12007 年郑州日产黑龙江宣传计划哈尔滨市希望鸟文化传播有限责任公司郑州日产策划组2007 年 1 月2第一部分 市场分析一、场现状2006 年，受 4 月消费税上调影响，一季度运动型多用途乘用车（场总体增长十分迅猛，3 月销量达到全年最高值，4 月后需求逐渐萎缩，6各月同比增幅曾一度呈现下降趋势，四季度市场需求有所恢复，总体来看，2006 年 场需求与上年相比继续保持稳定增长。据统计，2006 年运动型多用途乘用车（售 辆，同比增长 其中，四轮驱动 售 辆，同比增长 两轮驱动 售 辆，同比增长 在运动型多用途乘用车（要品牌中，位居前五位的品牌依次是：哈弗、途胜、瑞虎、本田 豹，销量分别达到
2、 辆、辆、辆、辆，与上年同期相比，本田 猎豹增幅有所回落，哈弗、途胜、瑞虎呈现迅猛增长。2006 年，上述五个品牌共销售 辆，占 然而，与上述主导品牌形成对照，场其它品牌销售情况总体并不理想，其中一汽丰田旗下的特锐、陆地巡洋舰以及北京奔驰旗下的欧蓝德、帕杰罗等高端产品市场需求均呈现明显萎缩；此外，郑州日产和郴州吉奥等 导企业在 2006 年销量也呈一定下降趋势。二、 2007 年 场分析（一）宏观经济分析刚进入 2007 年，由于 油耗大，对环境污染严重，该类车在欧洲各国普遍遭到环保人士的反对。一些欧洲国家的政府已经开始采取措施，限制 发展。欧盟委员会也正在酝酿让汽车制造商遵守排放标准。许多国
3、家都针对 布了禁令、征收高额税款，使消费者付出昂贵的代价或者倡议民众不要购买这种车。预期 2007 年全球的境遇将每况愈下，给 展前景蒙上了厚重的阴影。如果 2007 年国际国内的油价继续飙升，油价上涨带动塑料、橡胶价格以及天然气、煤炭等能源价格上涨，而这些价格的上涨对我国经济各领域的影响不亚于油价上涨所带来的直接影响，更直接导致汽车的生产成本上涨。产厂家面临两头受困的局面，而这似乎也成为整个汽车工业面临的最严峻的问题。3虽然目前中国的 有受到任何特别限制，政府没有出台限制 措施，但天在欧洲的境遇很可能在不远的将来在中国再现。在 2007 年初，虽然国际油价已经有所下降，但是已进入高油价时代的
4、中国，油价下降几乎不可能，油价上涨对 此同时，汽车新消费税政策及节能中长期专项规划出台后的持续影响也会在 2007 年继续。再加上消费者消费观念的不断改变，节能环保将成为消费者作出购买选择的重要指标。因此 2007 年 要前进的道路依然崎岖坎坷。在国家建设节约型社会的大背景下，场将在 2007 年遭遇到比以往更严峻的考验，然而这种考验却给排量较低的城市 小型 来发展机遇，预期这类车型将成为 展主流。（二）新车型分析2007 年随着长城年型改进型哈弗 奇瑞瑞虎年型新车的推出，以及双环光傲龙、中兴无限新款车型以及中顺三款 车在终端市场的陆续铺开，一系列适应市场需求趋势的新车的陆续上市，分市场必然会
5、呈现出新一轮的减速或快速增长的不同发展态势。各款 型瞄准不同的市场空间展开新一轮的博弈。与此同时，随着合资品牌以及自主品牌厂商技术研发实力的进一步提升，更多贴合市场需求的新车型将陆续下线，推出的新车多样化和市场空白区被不断填充，场正在越来越细分，而每一个细分市场也在不断发展壮大。 （三）营销手段分析 2007 年 场上种类繁多的促销让利、巧立名目的促销活动噱头接踵而至，纷纷抛出了具有诱惑力的举措，各大 商和经销商也都提前发力，场的竞争展开了一场激烈的博弈。其主要措施和手段不外乎有：车、免费检测维修;齐差价换新车等等。4三、皮卡产业行业状况图表 份皮卡销量示意图据中国汽车工业协会产销统计：111
6、 月份登统在册的 10 个皮卡品牌累计销量131020 辆，其中长城汽车以 辆名列榜首，同比增长 占整个皮卡市场份额的 名列第二、第三的江铃汽车 辆占市场份额 郑州日产 以下依次是中兴、福田，分别为 辆，在 11 月份销量中，长城皮卡以 3041 辆名列第一，日产、江铃分别以 2658 辆、2000 辆排名第二、第三。自 98 年以来，长城皮卡不论是出口还是销量，已连续 9 年雄踞龙头老大。其市场地位很难被撼动。图表 1 月份皮卡销量示意图今年以来虽然油价持续上涨，但作为“乘客载货两相宜”的皮卡来说，受到的影5响相对要小的多，按汽车分类，作为乘用车的皮卡，很多人把它归为了商用车，这种“进城不土
7、，下乡不骄”一车多用的特性不仅在国际市场非常流行，也越来越受国内用户的青睐。纵观中国皮卡市场，一直存在着两大阵营，以长城、江铃、福田、中兴为代表的自主品牌始终占领着销售主流，而以日产、庆铃为代表的合资品牌则是高端皮卡的代表。但是今年底，随着装配电控高压柴油动力的长城风骏高端皮卡的上市，预示着长城汽车完成了高端产品的战略布局，现在长城皮卡的高、中、低档一应俱全，从 411万元上下通吃。2006 年，各品牌柴油皮卡大批上市，极大刺激了消费，加之出口大批销往国际市场，是今年销量增幅的一个重要因素。然而，发展柴油皮卡，技术突破是关键，目前市场上柴油皮卡版本鱼龙混杂，良莠不齐，真正搭载国际领先动力的，长
8、城风骏在自主品牌中还是第一家，它与哈弗柴油动力相同，发动机为 能节油王” ，与传统增压柴油机相比，燃烧效率提高 8%，百公里工况油耗降低 20%，而且内饰外观时尚新潮，在欧盟市场非常看好。这款皮卡与原装进口皮卡及合资品牌将有一拼。2007 年皮卡市场竞争将更加激烈。以长城为代表的自主品牌和以日产、庆铃为代表的合资品牌，在高端皮卡上将有一番较量。四、2007 年皮卡市场分析2006 年以来，我国轻卡市场的发展态势显现出上挤中卡、下压微卡和农用运输车的趋势。轻卡产品根据市场需求的变化，逐渐向细分化发展。国内轻卡产品出现了宽体化趋势，有的车身宽达 2 米，与中型卡车车宽已经相差无几。宽体轻卡的冲击，
9、是近两年中卡市场销量普通下跌的主要原因之一。此外，三点式锁止翻转机构、自卸功能、轿车化内饰、液晶显示仪表盘、钻石大灯、气制动（断气刹） 、数码播放机、天窗等已成为中高端轻卡的主要配置和卖点之一。如江淮骏铃、沈阳金杯、东风多利卡、南汽超利卡、江铃凯运、北汽旗铃等。向小型卡车发展，与农用运输车和大型微卡争夺地盘。如江淮小薇、南汽小老虎、东风小霸王等。向专用和改装车型发展。改装厢式专用车向中小城市物流业渗透，向邮政、电力、电信和城管部门扩张，向冷藏运输业和城市搬家行业进军等。6向精致轿车化内饰方向发展，加强了人性化设计理念。欧式风格目前轻卡内外观造型趋向欧式风格，以南汽依维柯欧霸和北汽福田欧可马的崛
10、起为标志，欧系柴油轻卡正在兴起。第二部分 全国主要竞争品牌及黑龙江竞品分析一、帕拉丁竞争品牌1、2006 年 牌销量统计图表 006 年 牌全国销量排名（前 5 名）产 品 销量（单位：万辆） 市场占有率 备 注哈 弗 胜 虎 田 豹 计 006 年帕拉丁 场占有率产 品 销量（单位：万辆） 市场占有率 备 注帕拉丁 、市场主要竞争品牌状况目前帕拉丁的主要对手为：长丰猎豹、途胜、本田 泰特拉卡、欧兰德等，其各自优势在于：A、越野性能出色的长丰猎豹 市场取得了暂时的领先。湖南长丰集团是国内最大的越野车生产企业，拥有年产 3 万辆轻型越野汽车的生产能力。生产的长丰猎豹和速跑原型车同属于三菱 31
11、车型，但由于猎豹更注重越野性能，因此在越野能力上要相对出色一些。猎豹是目前国产越野车市场中越野能力最出色的车型，也是这一区间当之无愧的领头羊，尽管今年以来受到越来越多新车型的冲击，但其在越野车市场领头羊的位置并未动摇。不过在舒适性能上，猎豹就没法和现在兴起的一些城市 型相提并论了。7猎豹产品系列主导产品有“猎豹”牌 、(黑金刚)以及 (猎豹飞腾)等轻型越野系列汽车。 “猎豹”系列越野汽车是长丰集团在引进日本三菱帕杰罗越野车技术，结合我国实情的基础上进行消化、吸收改造而成的。其技术先进，性能优越，具备高安全性、高可靠性、高舒适性和高通过性。当前，猎豹汽车占据全国越野车 43%以上的市场份额 。2
12、006 年，猎豹汽车在黑龙江市场表现平平，飞腾单品销量不佳，销量和市场份额没有发生质的变化。然是很传统的一辆本田汽车。外型设计上，依据了吉普车的规格，全天候四轮驱动，形象也有一点点的野性。一辆自动排挡的 2 升汽车，容积为 引擎形式为列式四汽缸双顶凸轮轴十六活瓣。在最大功率 130500最大扭力 200动力输出之下，其性能表现并不强劲，只能够称得上柔顺。值得一提的是，四轮驱动系统是属于智慧型(。本田 位为 20 上下，对帕拉丁具有很强的冲击力。2006 年，本田 黑龙江市场销量持续提升，市场份额还在扩大中，但是增速明显放缓。字来源于美国亚利桑那州的一个北美印第安人的部落名称，其含义是“黑山脚下
13、的清泉” 。作为一款城市 “途胜”可谓以简洁的方式涵盖了这款城市 的价值趋向、独特个性和深刻的内涵。途胜的内外设计和功能配备在充分满足用户对户外越野车功能需求的基础上，更为用户提供了一种由内而外的舒适感受，使它无论应用于一般的城市道路还是户外运动中，都表现出极佳的实用性魅力。以轿车底盘为设计平台，融轿车、性为一体的多用途车，也被称为 所以能成为汽车细分市场中增长很快的车种，与汽车发展过程中用户的实际需求变化有着密切关系。对汽车的普遍实际使用和需求的研究表明：从路面的大致分布来看，高速公路占 67%，市区道路占23%，铺装山路和简易路面占 15%，其它路面(泥泞、无路等)占 10%；从气候的大致分布来看，晴天占 67%，雨天占 28%，雪天占 5%；从汽车使用的大致时间来看，用于与工8作有关的占 70%，用于休闲旅游占 30%。此外，通过对家庭用车的长期追踪研究表明，其使用的大致分布是，轿车功能的利用占 66%，能的利用占 13%，闲的利用是 15%，载货购物占 6%。上述的研究说明了由于受到种种的限制，包括家庭用的一般的轿车在许多方面还不能满足人们的
