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1、营销 活动推广方案利用和开发总公司的合作关系，加上一系列活动，能利用和开发总公司的合作关系，加上一系列活动，能 够有效的获得客户认同够有效的获得客户认同项目周边市场竞争激烈，需要快速跳出围城，以达到项目周边市场竞争激烈，需要快速跳出围城，以达到“ “ 抢眼抢眼” ”的效果的效果武清客户较为接受口碑宣传武清客户较为接受口碑宣传当地媒体较为贫乏，缺乏主流影响力当地媒体较为贫乏，缺乏主流影响力我我们为们为们为们为 什么什么选择选择选择选择 活活动动动动模式模式1234活动的有形价值活动的有形价值 全面提升尚清湾项目在目标区域的品牌认知度，加强与业主之间的感情交流，全面提升尚清湾项目在目标区域的品牌认
2、知度，加强与业主之间的感情交流，抓住我们的客户资源，使客户产生主人翁的认同感，增强自豪感，并自觉或不抓住我们的客户资源，使客户产生主人翁的认同感，增强自豪感，并自觉或不自觉地传播项目价值；自觉地传播项目价值； 增强同客户的联络，运用联谊活动气氛，拉近项目与客户的距离，增强意向客增强同客户的联络，运用联谊活动气氛，拉近项目与客户的距离，增强意向客户的购买信心，为接下来的销售打下良好基础，最终促进销售量的提高；户的购买信心，为接下来的销售打下良好基础，最终促进销售量的提高； 实行关系营销的开端，使老客户带动新客户，实现后续产品销售的关系营销网实行关系营销的开端，使老客户带动新客户，实现后续产品销售
3、的关系营销网络化构建。络化构建。活活动动动动要达成的目的要达成的目的 一个核心一个核心在消费者心目中塑造尚清湾高端产品形态在消费者心目中塑造尚清湾高端产品形态 三阶群体三阶群体涵盖首富阶层、中产阶层、群众阶层涵盖首富阶层、中产阶层、群众阶层 一系列互动一系列互动针对不同阶层心里形态及消费形态，通过有区隔的公关针对不同阶层心里形态及消费形态，通过有区隔的公关 活动及配套传播形式，形成各阶层间的传导助力活动及配套传播形式，形成各阶层间的传导助力项项项项目内及周目内及周边边边边元素元素独特水系规划及独特水系规划及 大面积绿地大面积绿地临近京津塘临近京津塘 高速公路高速公路软件园中心区软件园中心区区域
4、内稀缺的别墅类地产区域内稀缺的别墅类地产临近天鹅湖旅游临近天鹅湖旅游 度假村度假村元素元素优优优优劣劣势势势势分析分析充分利用水文化、宜居、高端充分利用水文化、宜居、高端别别别别墅三大核心墅三大核心优势优势优势优势 ，借助合理的造，借助合理的造势传势传势传势传 播，播， 打造打造项项项项目高端形象！目高端形象！周边及区内水系丰富周边及区内水系丰富社区内社区内40%40%为绿色为绿色高端别墅类地产高端别墅类地产高速公路带来的噪声高速公路带来的噪声配套设施相距较远配套设施相距较远周边娱乐内容欠缺周边娱乐内容欠缺项项项项目内及周目内及周边边边边元素元素上层人士、中产阶级上层人士、中产阶级他们是我们的
5、目标群体他们是我们的目标群体他们选择别墅这一奢侈品作为自己的居所，是因为成功或正在迈向成功的他们有他们选择别墅这一奢侈品作为自己的居所，是因为成功或正在迈向成功的他们有 能力去追求更高的生活品质及生活态度，他们需要更广阔的自我驾驭空间，以及能力去追求更高的生活品质及生活态度，他们需要更广阔的自我驾驭空间，以及 被世人的仰望与认同被世人的仰望与认同这时这时低调、彰显、内敛、奢华低调、彰显、内敛、奢华随品质而生随品质而生大众阶层大众阶层为奔向成功而努力奋斗，希望快速为奔向成功而努力奋斗，希望快速 获得认同，追求且进取，资金实力获得认同，追求且进取，资金实力 不雄厚，但是对于信息较敏感，对不雄厚，但
6、是对于信息较敏感，对 传播的参与度高传播的参与度高中产阶级中产阶级具备较强的支付能力，在事业上有具备较强的支付能力，在事业上有 所成就，生活上要求更高，中庸而所成就，生活上要求更高，中庸而 平和，注重性价比，购买力较稳定平和，注重性价比，购买力较稳定 ，善于收集信息，善于收集信息高端客群高端客群已经在区域内取得卓越成就的已经在区域内取得卓越成就的 一部分人群，低调而内敛，追一部分人群，低调而内敛，追 求高品质享受，购买力强，但求高品质享受，购买力强，但 是传播参与度较低是传播参与度较低双城模式下的生活归宿双城模式下的生活归宿五六年前，北京的房价还是非天文数字。多少人为了安身立命的愿景，闷着头往
7、前冲，等五六年前，北京的房价还是非天文数字。多少人为了安身立命的愿景，闷着头往前冲，等再抬起头来的时候，发现房价已经升天了，自己却仍旧没有半点金身与光环。乐观地看，这或再抬起头来的时候，发现房价已经升天了，自己却仍旧没有半点金身与光环。乐观地看，这或许是一种幸运，因为可以提前进入一生之中的思考季节，调整一下自己的生活状态，考虑尝试许是一种幸运，因为可以提前进入一生之中的思考季节，调整一下自己的生活状态，考虑尝试一种和成功人士更加接近的一种和成功人士更加接近的“双城模式双城模式”，即使目的并不相同，但能够从城市中体会到的生活，即使目的并不相同，但能够从城市中体会到的生活趣味是相同的。趣味是相同的
8、。 幸好，我们还有这样的城市幸好，我们还有这样的城市精品购物指南精品购物指南策略互策略互动动动动平民平民阶层阶层阶层阶层通通过连动过连动过连动过连动 式公关活式公关活动动动动，激，激 发发发发平民平民阶层阶层阶层阶层 的口碑的口碑传传传传播，播， 进进进进一步提升尚清湾的社会一步提升尚清湾的社会 关注度关注度高端住宅高端住宅产产产产品品通通过过过过一系列活一系列活动动动动打造尚清打造尚清 湾独有的高湾独有的高贵产贵产贵产贵产 品个性及品个性及 宜居宜居环环环环境，吸引富裕境，吸引富裕阶层阶层阶层阶层 的关注的关注中中产阶级产阶级产阶级产阶级以活以活动为链动为链动为链动为链 条，条，带动带动带动
9、带动 富裕富裕 阶层阶层阶层阶层 与中与中产阶级产阶级产阶级产阶级 同广大社同广大社 会群体会群体产产产产生生联动联动联动联动 ，带动带动带动带动 广广 泛平民泛平民阶层阶层阶层阶层 的口碑的口碑传传传传播播富裕富裕阶层阶层阶层阶层以富裕以富裕阶层阶层阶层阶层 所所创创创创造的人文造的人文 环环环环境与尚清湾的境与尚清湾的产产产产品个性品个性 的融合形成新的合力，吸的融合形成新的合力，吸 引中引中产阶级产阶级产阶级产阶级 的关注的关注活动动基调调针对针对 不同阶层阶层 人群的生活心理趋趋 向，利用尚清湾现现有资资源，并可 考虑创虑创 造新的爆点，吸引各阶层阶层 关注的目光合理运用媒合理运用媒
10、体合作形式，展体合作形式，展 开开栏栏栏栏目合作，目合作， 进进进进一步提升尚清一步提升尚清 湾的湾的产产产产品个性及品个性及 品牌形象。品牌形象。成熟期成熟期 充分利用园充分利用园 区内水域面区内水域面积积积积及及 绿绿绿绿地地资资资资源及周源及周 边娱乐设边娱乐设边娱乐设边娱乐设 施，施， 展开与目展开与目标标标标消消 费费费费群体的互群体的互动动动动 沟通活沟通活动动动动。保温期保温期 以湖面征名以湖面征名 活活动为动为动为动为 最最终终终终的的 导导导导入点，开展事入点，开展事 件件营销营销营销营销 ，开展，开展 全面的开全面的开盘盘盘盘活活 动动动动。引爆期引爆期 产产产产品品说说说
11、说明明 会会为为为为主的小活主的小活 动动动动，广泛，广泛获获获获得得 社会各界社会各界对对对对于于 项项项项目的目的认认认认知。知。 为为为为后后续续续续活活动动动动做做 准准备备备备。导导导导入期入期 思路主思路主线线线线活活 动动动动 设设设设 计计计计媒体媒体 传传传传 播播5 5月月尚品尚品 尚清湾尚清湾DMDM广播广播网络网络车体车体平面平面鱼事件抛出鱼事件抛出6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月尚享尚享 尚清湾尚清湾尚约尚约 尚清湾尚清湾尚月尚月 尚清湾尚清湾尚梦尚梦 尚清湾尚清湾 尚灵尚灵 尚清湾尚清湾尚酷尚酷 尚清湾尚清湾 尚乐尚乐 尚
12、清湾尚清湾环保购物袋环保购物袋 投放投放推介会推介会DMDM告知告知推介会（钓鱼推介会（钓鱼 活动）活动）湖面征名湖面征名 事件炒作事件炒作湖面命湖面命 名揭晓名揭晓 暨开盘暨开盘 仪式仪式七夕节七夕节 客户答客户答 谢互动谢互动 活动活动资助贫资助贫 困学生困学生 责任营责任营 销活动销活动加装设计加装设计 征集暨别征集暨别 墅开盘活墅开盘活 动动形象代言形象代言 人评选及人评选及 揭晓揭晓山西巡展山西巡展新年互动新年互动 营销活动营销活动DMDM广播广播网络网络广播广播网络网络平面平面DMDM广播广播网络网络平面平面广播广播网络网络平面平面平面平面网络网络网络网络平面平面DMDM广播广播网
13、络网络马会活动马会活动高尔夫社交高尔夫社交 酒会酒会电视栏目电视栏目 合作合作鱼回家事鱼回家事 件传播件传播思路推思路推进进进进框架框架导入期导入期引爆期引爆期保温期保温期成熟期成熟期尚品尚品尚清湾尚清湾 篇篇尚品尚品尚清湾尚清湾活活动动动动要素要素时间时间地点地点活动形式活动形式参与人员参与人员 2010 2010年年5 5月月 DMDM传播传播 事件营销事件营销 环保购物袋发放环保购物袋发放 项目推介会项目推介会 天鹅湖度假村天鹅湖度假村 项目区内项目区内 已办卡客户已办卡客户 潜在客户潜在客户 宣传波及者宣传波及者 媒体人士媒体人士尚品尚品尚清湾：尚清湾：抓住五一抓住五一 强势出击（预算
14、控制在强势出击（预算控制在3030万）万）扩大尚清湾的影响力和品牌知名度扩大尚清湾的影响力和品牌知名度通过推介会形成广泛影响赢得客户的口碑，促进本案的销售通过推介会形成广泛影响赢得客户的口碑，促进本案的销售利用各种传播形式形成助力，为后续活动造势利用各种传播形式形成助力，为后续活动造势1 12 23 3让目标群体感受楼盘销售的气氛，使准客户购买并吸引新客户让目标群体感受楼盘销售的气氛，使准客户购买并吸引新客户活动目的活动目的扩大尚清湾的影响力和品牌知名度扩大尚清湾的影响力和品牌知名度1 1扩大尚清湾的影响力和品牌知名度扩大尚清湾的影响力和品牌知名度1 1活动目的活动目的活动目的活动目的活动目的
15、活动目的4 4事件营销事件营销尚清湾 万尾锦鲤等待入湾尚清湾 万尾锦鲤等待入湾用实际动作展现未来尚清湾生态宜居用实际动作展现未来尚清湾生态宜居 环境，制造储备万尾鱼苗事件，并以环境，制造储备万尾鱼苗事件，并以“尚清尚清 湾储备生态环境，万尾锦鲤暂存天鹅湖湾储备生态环境，万尾锦鲤暂存天鹅湖”做做 强势声音透出，形成新闻爆点强势声音透出，形成新闻爆点传传传传播途径播途径 事件诞生事件诞生购买万尾鲤鱼苗（其中包括少部分金色锦鲤）以为尚清湾培育未来水生态环购买万尾鲤鱼苗（其中包括少部分金色锦鲤）以为尚清湾培育未来水生态环 境为噱头，注入天鹅湖，形成新闻点，并形成项目推介会期间的核心吸引力境为噱头，注入
16、天鹅湖，形成新闻点，并形成项目推介会期间的核心吸引力 事件延续事件延续借助事件，通过有效传播，使目标群体及广泛信息接受者直观感受未来尚借助事件，通过有效传播，使目标群体及广泛信息接受者直观感受未来尚 清湾清湾“尚品尚品”生态宜居环境，同时为后期生态宜居环境，同时为后期“鱼儿回家鱼儿回家”二次爆点埋下伏笔二次爆点埋下伏笔尚清湾尚清湾“尚品尚品”生活展露无遗！生活展露无遗！用实际动作制造新闻爆点用实际动作制造新闻爆点运用运用DMDM直投传播事件信息并发出下一阶段推介会邀请直投传播事件信息并发出下一阶段推介会邀请 并通过发放环保购物袋活动进一步烘托尚清湾生态理念，并产生扩散式传播并通过发放环保购物袋活动进一步烘托尚清湾生态理念，并产生扩散式传播尚清
