环境因素与消费者行为

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1、*消费者行为学1第三部分 环境因素与消费者行为影响消费者行为的经济和文化因素3 9影响消费者行为的情境因素311影响消费者行为的社会环境因素10*消费者行为学2第9章 影响消费者行为的经济和文化因素v学习目标掌握文化、亚文化的含义和特点；理解中国传统文化的特点及对消费行为的影响；了解宏观、微观经济因素对消费者行为的影响。*消费者行为学3一、文化对消费者行为的影响（一）文化概述（1）文化的含义v文化有广义和狭义之分 。v定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些 精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文 化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、 价值体系、传统和信仰。

2、（2）文化的特点文化是后天习得的；文化的影响是无形的；社会文化既有稳定性，又有可变性；社会文化的共享性；社会文化的规范性。*消费者行为学4（二）中国传统文化与消费行为（1）中国传统文化的主要特点 讲究中庸之道； 注重人伦看重面子； 重义轻利（2）中国传统文化对消费者行为的影响 消费行为上的大众化“人情”消费比重大 消费支出中的重积累和计划性 以家庭为主的购买准则 品牌意识比较强 注重直觉判断的购买决策方式 *消费者行为学5（三）跨文化背景下的消费者行为1教育水平 2语言文字 3价值观念4宗教信仰 5审美观6风俗习惯7民族性格*消费者行为学6跨文化旅游者消费者行为v韩国学者对赴韩的国际游客的旅游

3、动机和偏好进行了 一系列研究。Chulwon Kim和Seokho Lee发现，“旅游 地吸引力”和“家庭团聚”这2个因素对日本游客有更强 的刺激效果，而“追求新奇”是吸引英美游客的主要原 因。他们认为，这可以用东方社会与西方社会在“集体 个人主义”文化导向的区别来解释。Seong-Seop Kim 等人发现，美国和澳大利亚游客主要为了体验差异性 的文化而到韩国旅游，他们偏好能体现历史文化特色 的旅游资源；而中国大陆和香港游客除了以上原因， 还会由于逃避现实生活、享受不同的旅游资源、显示 身份地位等原因而选择跨国旅游，而且他们和日本游 客都更偏好休闲购物等旅游资源。*消费者行为学7*消费者行为

4、学8（四）亚文化与消费者行为v亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一 个不同的文化群体。v所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要 素的相同的人群。v亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的 、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、 职业等。*消费者行为学9（四）亚文化与消费者行为1性别亚文化 （1）男性消费者的消费行为 购买行为的目的性与理智性；购买动机形成的迅速性与被动性；购买过程的独立性与缺乏耐性。（2）女性消费者的消费行为 购买行为的主动性与购买目标的模糊性；购买行为受环境因素的影响较大；注重商品的具体利益与实用价值；具

5、有浓厚的情绪、情感色彩；消费倾向的多样化和个性化。*消费者行为学10（四）亚文化与消费者行为2年龄亚文化 （1）少年儿童的消费行为 v儿童消费者的心理特征与消费行为：从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展；从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展；消费情绪从不稳定发展到比较稳定；儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。v少年消费者的心理特征：喜欢与成年人比拟；从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响；购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。*消费者行为学112年龄亚文化 （2）青年消费者的消费行为追求新颖、追求时尚的消费趋向；购买行为中有较强的感情色彩；具有较强的购买力和较广的购买范围；追求个

6、性，表现自我。（3）中年消费者的消费行为理智性购买多于冲动性购买；计划性购买多于盲目性购买；注重商品的实用性与便利性。*消费者行为学122年龄亚文化（4）老年消费者的消费行为对消费品的种类和结构有特殊的要求；有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚；购买商品讲求方便；一部分老年消费者具有补偿性的消费行为。*消费者行为学13二、影响消费者行为的经济因素（一）宏观经济因素对消费者行为的影响 v宏观经济因素是指整体的经济环境，指的是国民经济在就业水平 、工资水平、通货膨胀水平、家庭总储蓄水平以及可支配收入水 平等方面的运行状态。v宏观经济因素影响消费者行为的机制：（1）通过直接对家庭的经济资源产生扩张性或紧缩

7、性的影响，宏观经济会对消费者的购买行为产生鼓励或抑制的作用。 （2）通过影响消费者的情绪，宏观经济会鼓励或抑制消费者的消费行为的发生。 （3）通过推动商业周期的发生，宏观经济会对消费者的消费及储蓄行为产生影响。 *消费者行为学14（二）微观经济因素对消费者行为的影响v微观经济因素主要涉及消费者的经济状况，即消费者 的收入、存款与资产、借贷能力等。1消费者收入预算线 v消费者对商品的选择是由三部分组成：目标效用最大化、可供选择的方案和环境约束。环境约束指的 是由收入和价格决定的预算收入，即财富收入和价格 因素对消费者的外部限制。v预算线是表示消费者有能力满足他的偏好选择的客观 范围。vQaPa+

8、 QbPb=R*消费者行为学15（二）微观经济因素对消费者行为的影响2消费者收入与消费支出结构 v恩格尔定律：一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用 于购买食品的费用所占比例就越大；反之就越低。v食品支出在消费总支出中所占的比例被称为恩格尔系数。v恩格尔系数范围划分： 贫困：59%以上温饱：50-59%小康：40-50%富裕：30%以下v因此，根据恩格尔系数划分的消费结构水平代表了一个国家或一 个家庭的生活水平，并可以据此分析消费者消费行为与消费趋势 。*消费者行为学16（二）微观经济因素对消费者行为的影响3消费者收入与新产品采用v在影响新产品采用的因素中，消费者的经济状况起了 一定的作

9、用。v最先使用者v早期采用者v晚期采用者v守旧者*消费者行为学17思考与练习1文化具有哪些方面的特点？2中国传统文化对消费者行为的影响主要表现在哪些方面？3女性消费者的购买行为有哪些特点？4简述恩格尔定律的内容。*消费者行为学18第10章 影响消费者行为的社会环境因素v学习目标掌握参照群体、社会阶层的含义和特点；理解参照群体对消费者行为的影响方式；了解不同社会阶层消费者的行为差异；了解家庭购买决策及家庭生命周期对消费者行为的影响。*消费者行为学19一、参照群体与消费者行为v群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组 成的相互影响、相互作用的人群结合体。（一）参照群体的概念与类型v参照群体就

10、是指对个人的行为、态度、价值观等有直 接影响的群体。v参照群体可以分为直接参照群体和间接参照群体。直 接参照群体是直接接触到人们生活的面对面的成员群 体关系，他们可以是主要成员群体或次要成员群体。 间接非成员群体包括渴望参照群体和非渴望参照群体 。*消费者行为学20（二）参照群体对成员行为方式的影响 1群体规范的影响 v群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。每 个群体都有特有的行为准则。v参照群体对成员行为的影响既可以是主动的，也可以是被迫的。v从众现象，即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动 。 2信息性影响v参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、他人、物质环境方

11、面等的有用信息传达给消费者。 3功利性影响v消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。 4价值表达的影响v参照群体对价值表达的影响表现在它能影响人们的自我认同感。 *消费者行为学21（三）影响参照群体影响力的因素 1产品的明显程度v体现在两个方面：必需品还是非必需品；公众的还是私人的。v一件产品的必需程度越低，参照群体的影响程度越大，产品的公 众性越强，即产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大。2个人与参照群体的关系v一般来说，个人对参照群体越忠诚，他就越会遵守群体规范，参 照群体对他的影响就越大。3个人特征v个人在购买中的自信程度越低，他越容易求助于参照群体成员， 参照群体对他的影响

12、就越大。4参照群体的特征v群体特征指的是影响个体遵从的参照群体的特征。*消费者行为学22（四）与消费者相关的代表性参照群体1朋友群体 2逛商店群体 3工作群体 4虚拟群体*消费者行为学23（五）意见领袖 v意见领袖就是指那些在非正式的产品沟通中，就某一 特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。1意见领袖的特征（1）人格特征；（2）独特的产品知识； （3）丰富的市场知识。2如何发现与寻找意见领袖 （1）影星、体育明星或其他社会名流；（2）某些产品领域有职业性的意见领袖；（3）通过社会学技术测量出来；（4）通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。*消费者行为学24（五）意见领袖3意见领袖与营销策

13、略 （1）广告模特的使用 利用名人的方式有以下四种：证言；名誉担保；演员；代言人。（2）样品的赠送 （3）正确处理顾客的抱怨或投诉 *消费者行为学25二、社会阶层与消费者行为（一）社会阶层的特点与构成v社会阶层：某一社会中根据社会地位或受尊重程度的 不同而划分的社会等级。 1社会阶层的特点（1）社会阶层使社会出现了等级；（2）社会阶层的稳定性与动态性； （3）社会阶层内部的同质性；（4）社会阶层与收入水平的偏离。 *消费者行为学26（一）社会阶层的特点与构成2社会阶层的构成 v美国商业心理学家和社会学家把社会阶层划分成六个层次：（1）上上层，约占人口总数的1%；（2）上下层，约占人口总数的2%

14、；（3）中上层，约占人口总数的12%；（4）中下层，约占人口总数的30%；（5）下上层，约占人口总数的35%；（6）下下层，约占人口总数的20%。中国社科院于2001年完成的当代中国社会阶层研究报告，划 分的10个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商 户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和 城乡无业失业半失业者阶层。*消费者行为学27（二）社会阶层的决定因素1教育2职业 3收入 4权力 5个人业绩 6拥有的财物 7价值取向 8阶层意识 *消费者行为学28（三）不同社会阶层消费者的行为差异1支出模式上的差异 2

15、休闲活动上的差异 3对信息的利用与依赖程度的差异 4对商店选择的差异 *消费者行为学29三、家庭与消费者行为v家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会 生活组织形式或社会单位。（一）家庭购买决策 1家庭成员的决策角色 提议者、影响者、决策者、购买者、使用者2家庭决策类型与决定购买角色的因素 （1）家庭决策类型：妻子主导型 丈夫主导型混合型或民主型各自做主型（2）影响家庭购买角色变化的因素：商品因素 社会阶层 家庭生活周期 角色分配 个人特征 *消费者行为学30（二）家庭生命周期 v家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶 段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及 主

16、人的工作状况等因素综合而成的。v家庭生命周期划分为五个阶段，即单身期、初婚期、满巢期、空巢期和家庭逐步解体期。 *消费者行为学31思考与练习1社会阶层的特点主要表现在哪几个方面？2不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在哪几个方面？3影响家庭购买角色变化的因素有哪些？4影响参照群体影响力的因素有哪些？5在使用意见领袖时应该注意哪些方面？*消费者行为学32第11章 影响消费者行为的情境因素v学习目标掌握情境的定义及构成因素；了解消费购买活动中的情境类型；掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法；认识商店选址的意义、商店选址中应考虑的因素以及商品陈列的作用。*消费者行为学33一、情境的构成（一）情境的定义v情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而 是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系 列