新商业环境下如何建构有竞争力的商业模式

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1、商业模式朱 武 祥 公司金融学教授 清华大学经济管理学院金融系 商 业 模 式 研 究工作室 主任Page 2户外运动鞋 户外运动是人类探索自然、探索险境、挑战自我 、激发自我的一种运动，源于欧美早期的探险、 科学考察。在规范和安全的前提下，走出城市， 走向自然，从事具有一定风险、又有挑战性的活 动。 随着户外运动的普及和发展，户外运动被重新定 义，演变为人们所喜爱的一种户外休闲方式：将 自己融入自然、感受自然、放松自我。Page 3 某企业定位：整体家装色彩解决方案,倡导艺术家 居。 与一般的涂料专卖店或建材超市涂料销售区不同， 近200多平米的奥卡迪科专卖店内以实景样板间形 式展现“儿童解

2、决方案”、“特殊效果系列”、“色彩搭 配系列”三大艺术主题。Page 4 近年来，中国户外运动日益兴盛，户外市场的逐 渐走热。户外运动爱好者日益增加，年轻的驴友 、高薪的白领、退休的中老年。 户外运动产品要求高：高科技材料，防水，防滑 户外运动离不开鞋，有百亿元的市场空间。 中国目前尚无高品质的户外运动鞋品牌，国外著 名产品价格高。Page 5 溯溪系列 健步休闲系列 凉鞋系列 登山系列Page 6 徒步系列 崎岖攀爬系列 越野慢跑系列 高山系列Page 7 户外运动鞋需要的关键资源能力包括：时尚设计， 制造质量，销售渠道。 与传统成熟的运动鞋不同，户外运动鞋的产业链不 完整：设计，原材料采购

3、，高质量制造，物流配送 ，销售，品牌尚未形成。 问题1：设计一个初期发展阶段的商业模式 问题2：设计扩张阶段的商业模式，能够快速把握 户外运动鞋的市场机会，成为行业领先者。Page 8 某软件公司推出家居设计软件，可以帮助设计师解某软件公司推出家居设计软件，可以帮助设计师解 决居所空间功能规划、装修装饰风格、家具布置、决居所空间功能规划、装修装饰风格、家具布置、 饰品摆放、色彩灯光搭配等问题。饰品摆放、色彩灯光搭配等问题。 如何经营？如何经营？Page 9B B公司初期的商业模式公司初期的商业模式l l以家居设计和销售系统构建以以家居设计和销售系统构建以B B公司为中枢，以加公司为中枢，以加

4、盟店、家具生产企业和物流公司为协作网络的家具销盟店、家具生产企业和物流公司为协作网络的家具销 售和物流管理运营系统。以零投资发展特许加盟店网售和物流管理运营系统。以零投资发展特许加盟店网 络，负运营资金经营的轻资产商业模式。络，负运营资金经营的轻资产商业模式。Page 10系统研发间接渠道建立业务优化直接渠道建立渠道/产品拓展终端控制2001.4-2002.102002.11- 2004.122005.1-2006.122007.1-2008.122008.1-2009.122010-创新性的提出可视化 家装设计概念并在系 统中实践，为发展特 许加盟商提供了足够 的吸引力凭借HDS为基础以极

5、低的成本获得了覆盖 全国19个省市的渠道 终端来自加盟的边际收益不断 递减，较完备的渠道为产 品铺设了通路；踏实的经 营能来持续收益，居泰隆 优化业务，加强经营管理凭借积累的业务、渠 道经验和资本力量， 建立门店以获取直营 收益，推进产品经营 和加盟体系的发展建立与实体渠道互补的 新兴电子商务渠道 ；丰 富渠道内的产品线，不 断提高盈利能力成为拥有“电子商务平 台+直接经营体系+间 接经营体系”的综合家 居产品经营商B公司发展路径Page 11再生银行是美国一家垃圾回收公司。创始人是两个 年轻小伙子：帕特里克菲茨吉拉德和罗恩高南 。 这家公司发展迅速，运行六 年来，成功回收了近三亿六 千万吨垃

6、圾，近两年获得了 4000多万美元的风险投资， 业务扩展到了纽约、宾夕法 尼亚、弗吉尼亚、新泽西等 6个州的70多个地区。如果你是他俩，如何运营 一家垃圾回收公司？Page 13在政府的支持 下与环保机构 合作或收购整 合环保机构。申请政府的早期 补贴，作为启动 资金。建立回收 分类垃圾高科技 体系住户每投递10磅可回 收垃圾，再生银行就 向住户赠予5美元。 钱每天支付一次，划 到专门为住户开立的 银行卡上。住户拿着银行卡可以 到参加该创意计划的 任一公司或商家消费商家从持卡住户 的消费中获得利 润，拿出其中利 润的30%支付给 再生银行。再生银行将每天获 得的垃圾卖掉获得 收益；同时获得政

7、府每年1200万美 元补贴。再生银行商业模式再生银行向居民免费提供一个垃圾桶，用于投递可回收垃圾。垃圾桶底部装有RFID标 签，记录该户居民的数据信息。回收垃圾箱的卡车尾部装有一个RFID检测装置，在垃圾箱被清空时，会自动获取居民 的ID号码。Page 14发展机会城市化、工业化，信 息化；收入增长，消 费理念、能力和行为 变化。产业链格局变化与 资源能力充裕 研发、制造、供销,人 才,管理等资源能力及 服务日益充裕。金融系统价值理念普及，金 融工具日益丰富， 金融市场类型多样技术变革 互联网，信息 技术国际政治经济环国际政治经济环 境日益复杂和不境日益复杂和不 确定确定一. 为什么要关注商业

8、模式？ 商业环境变化: 机会涌现, 成本上升, 技术变革宏观经济/产 业政策变化企 业Page 15为什么要关注商业模式？ 商业环境变化：产业竞争格局/价值链变化, 未来3-5年产业竞争格局及组织结构变化 3-5年后达到什么位置？遥遥领先？脱颖而出？后 来居上？ 需要什么发展模式、竞合策略、金融策略？Page 16商业模式金融策略运营管理商业机会新商业环境下企业发展战略与投资计划Page 17中国创业企业最可能在那个领域成功？商业模式创新 一般创新 技术 一般美国企业德国企业美国企业 中国企业美国企业往往是聚合商：技术，渠道Page 18二. 商业模式概念与框架 我们的定义：商业模式是利益相关

9、者的交易结构我们的定义：商业模式是利益相关者的交易结构框架: 定位, 业务系统, 收益来源, 现金流结构和企 业价值。Page 19专注商业模式的杂志:创富志Page 20201. 定位 企业满足顾客需求及方式。定位影响企业的 发展空间、业务系统、成本结构、收入来源 和投资价值。定位的关键问题：(1) 为什么客户、以什么方式、提供什么独特价值? 多、快、好、省、方便？ (2) 市场销售规模和预期投资价值规模多大？销售量和收入规模：10, 100, 1000亿元；预期市值规模：10, 100, 1000亿元(3) 以多快的速度(1年，3年)达到何种竞争地位？Page 22 某油漆经销商定位：整体

10、家装色彩解决方案, 倡导艺术家居。 与一般的涂料专卖店或建材超市涂料销售区不 同，近200多平米的专卖店内以实景样板间形 式展现“儿童解决方案”、“特殊效果系列”、“色 彩搭配系列”三大艺术主题。Page 23投资价值客户价值技术/产品 /服务价值商业模式/运营管理Page 242. 业务系统设计利益相关者交易结构(1)选择利益相关者 产供销环节需要什么资源能力？研发？品牌？渠道？资质？管理？ 谁能高性价比提供这些资源能力？Page 25 尽可能利用现有资产、资源能力(研发, 制造, 销售网络, 品牌, 信用)，互搭便车，降低成 本，减少投资和无效成本，提高经营效率，降 低运营成本和风险。Pa

11、ge 26(2) 设计利益相关者的交易结构以何种方式获得这些资源能力 市场关系 长期契约 代理 经销 特许 参股 控股 合营Page 27(3) 科学合理分配利益相关者的责权利，转变成 本形态投资分配，成本分摊，收益分享，风 险分担。 设计超出利益相关者预期的利益分配机制。 选择谁是股东？股份比例、收益分享比例和经营 决策权分配。 收益分配：分配固定收益，剩余收益，分成？ 分配当期收益，未来预期收益？无条件分配，有 条件分配？ 表决权和控制权分配Page 28 投资方、场地提供方与具有幼儿园资质、品牌 和运营经验的机构合建一家新的幼儿园。提供 资质和管理的机构占多大的股份比例？或按营 业收入提

12、成多少？损失分担超过预期的收 益分配低于预期补偿基准前景 收益Page 29(4) 利益相关者交易风险控制 利益相关者行为风险：自利动机导致机会主义， 偷懒，舞弊等行为。 激励机制设计与行为风险管理：激励先进，淘汰 落后，惩罚破坏。把利益对立转为一致共赢，减少管理环节和管理 协调监督成本。利用预期收益与沉没成本，设置 多种利益机制。Page 303. 收益来源(1) 以何种方式获取收益？直接产品/服务：硬件 ，软件，服务; 组合：硬件+软件+服务？ (2) 向谁收钱？上游,下游，上下游？ (3) 产品/服务定价量刚/策略：按时，按量，按效果，分环节/过程多阶段定价.定价要让客户感到物有所值，物

13、超所值物 美价廉。 (4) 收益来源是否可持续或扩展？ Page 31Page 32三. 商业模式设计需要的理念(1) 企业：利益相关者的交易结构，聚合资源能 力，创作价值。(2) 企业价值：从资产价值、销售规模和利润规 模到投资价值，从利润回收期到投资价值回 收的期限倍数。 史上最疯狂的互联网公司：Groupon2008年11月上线，次年6月盈利。2010年4月估值达到13.5亿美元，刷新了最快达到10亿美元估值公司记录(Twitter用了三年，Facebook用了两年)。2010年12月，FaceBook愿意出价50亿美元收购。Page 33 如家快捷 2002年6月成立于北京，注册资金1

14、 千万，主营经济型酒店：-2006年10月上市（纳斯达克），市值64亿人民币；-2009年净利润为2.56亿元，开店数616家。目前市值约115亿人民币。 金风科技：2000年成立，注册资金2千万元； 2001年开始运营，主营风电设备制造与销售。-2007年12月上市（深圳），市值650亿人民币（2006年利润3.6亿，销售额15亿）。Page 34(3) 控制：从传统控制理念和模式通过控股拥有通过控股拥有 资产，到以资产，到以价值分享吸引资源能力，以软实力运 营资产。 关注投资价值空间的构建和价值分配/惩罚机制构建令利益相关者信任的可持续的收益增长和分享 空间预期，设计好的商业模式，把发展空

15、间、商业 模式及管理能力形成的增长能力转化为投资价值， 不断吸引/积累资源能力(融资，研发，渠道，品牌 )。Page 35(4) 竞争 零和博弈损人利己。自己获利，利益相关者 受损害。 负和博弈损人不利己，自己受损，利益相关 者也受损。价格战伤敌一万，自损八千。自身投 资价值显著下降，又恶化了商业生态环境。看到别人在这个领域挣了钱，也跟着做。口头上 说要差异化，行动上又同质化。Page 36 正和博弈利己利人，利益相关者皆大欢喜！ 推动商业进步。通过技术创新或商业模式创新，打破甚至颠覆行 业原有规则，淘汰了技术和模式落后的对手，降 低成本(客户搜索成本，监督成本)，给客户/利 益相关者创造了更多价值，也提升了自身企业价 值，推动产业链和商业生态圈良性发展和进步。